浙江財經(jīng)學院2008年專升本市場營銷學考試大綱
2008-06-03 17:24:40 來源：育路成人高考頻道
一、內(nèi)容提要和要求
第一章 緒論
1.市場定義。深刻理解市場的含義。
2.市場營銷定義。深刻理解市場營銷含義。理解市場營銷相關概念。
3.市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展。了解市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展。
4.市場營銷學研究方法。理解市場營銷學的各種研究方法。
5.市場營銷管理哲學及其演進。深刻理解生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等觀念。
第二章 市場營銷環(huán)境
1.市場營銷環(huán)境概念。理解市場營銷環(huán)境的含義及其構成，了解市場營銷環(huán)境的特點。
2. 微觀環(huán)境。 理解市場營銷微觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。
3. 宏觀環(huán)境因素。深刻理解各宏觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響。
4. 環(huán)境的分析與營銷對策。了解環(huán)境分析的一般方法。
第三章 消費者市場及購買行為分析
1.消費者市場。理解消費者市場的含義及其特點。
2.消費者購買行為模式。理解消費者購買行為的“刺激—反應模式”。
3. 影響消費者購買行為的外在因素。深刻理解文化、相關群體、家庭等因素對消費者購買行為的影響。
4. 影響消費者購買行為的內(nèi)在因素。深刻理解心理因素、生理因素和經(jīng)濟等因素對消費者購買行為的影響。
5.消費者購買決策過程。理解消費者購買決策過程的參與者。深刻理解消費者購買決策過程的主要步驟。
第四章 目標市場營銷戰(zhàn)略
1. 市場細分。理解市場細分的概念及理論依據(jù)。深刻理解消費者市場細分的標準。
2.市場選擇。理解目標市場的概念和市場覆蓋模式。深刻理解目標市場營銷戰(zhàn)略類型及選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件。
3.市場定位戰(zhàn)略。 理解市場定位的含義。深刻理解市場定位的方式和定位的步驟。了解市場定位戰(zhàn)略類型。
第五章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略
1.競爭者分析。了解競爭者與競爭者識別。理解競爭者的反應模式。
2.市場主導者戰(zhàn)略 。理解擴大市場總量、保持市場占有率、提高市場占有率戰(zhàn)略。
3.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。了解挑戰(zhàn)戰(zhàn)略類型。
4.市場跟隨者戰(zhàn)略。了解緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨等戰(zhàn)略。
5.市場補缺者。理解補缺基點的含義與特征，理解市場補缺者競爭戰(zhàn)略選擇。
第六章 產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品整體概念。深刻理解產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念。了解消費品的分類。
2.產(chǎn)品組合。深刻理解產(chǎn)品組合及其相關概念。理解產(chǎn)品組合決策。
3.產(chǎn)品生命周期。理解產(chǎn)品生命周期的概念及各階段特征。深刻理解產(chǎn)品生命周期的階段營銷策略。
4.新產(chǎn)品開發(fā)。理解新產(chǎn)品的概念及種類。深刻理解新產(chǎn)品開發(fā)的程序。
第七章 品牌與包裝策略
1.品牌的基本概念。理解品牌的含義和作用。理解品牌與商標的區(qū)別。
2.品牌策略。深刻理解品牌設計原則。深刻理解品牌組合及其策略。
3.包裝的基本概念。理解包裝的含義、種類。
4. 包裝策略。了解包裝設計原則。深刻理解包裝的幾種策略。
第八章 價格策略
1.影響定價主要因素。深刻理解企業(yè)定價目標。理解影響企業(yè)定價的主要因素。
2.定價的一般方法。深刻理解成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。
3.定價的基本策略。深刻理解折扣策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、新產(chǎn)品定價策略和組合定價策略。
第九章 分銷策略
1．分銷渠道的職能和類。理解分銷渠道的含義與類型。了解分銷渠道職能。
2．分銷渠道策略。深刻理解影響分銷渠道選擇的因素。理解分銷渠道的設計。
3.批發(fā)商與零售商。理解批發(fā)商的含義與類型。了解零售商店的類型。
第十章 促銷策略
1．促銷與促銷組合。理解促銷與促銷組合的含義，深刻理解制定促銷策略時應考慮的因素。了解促銷的作用。
2．人員推銷策略。理解人員推銷的概念及特點。了解人員推銷的形式、對象與策略
3．廣告策略。理解廣告的概念與種類。深刻理解廣告媒體及其選擇。理解廣告的設計原則。
4．公共關系策略。了解公共關系的概念及特征。了解公共關系的活動方式和工作程序。
5．營業(yè)推廣（銷售促進）策略 。理解銷售促進（營業(yè)推廣）的特點。深刻理解銷售促進（營業(yè)推廣）的方式。
二、考試題型
單選題、多選題、判斷對錯題、簡答題、論述題、案例分析題，滿分150分。
三、參閱教材
吳健安：《市場營銷學》（第二版），高等教育出版社，2004年2月第2版。
第一章 緒論
1.市場定義。深刻理解市場的含義。
2.市場營銷定義。深刻理解市場營銷含義。理解市場營銷相關概念。
3.市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展。了解市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展。
4.市場營銷學研究方法。理解市場營銷學的各種研究方法。
5.市場營銷管理哲學及其演進。深刻理解生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等觀念。
第二章 市場營銷環(huán)境
1.市場營銷環(huán)境概念。理解市場營銷環(huán)境的含義及其構成，了解市場營銷環(huán)境的特點。
2. 微觀環(huán)境。 理解市場營銷微觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。
3. 宏觀環(huán)境因素。深刻理解各宏觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響。
4. 環(huán)境的分析與營銷對策。了解環(huán)境分析的一般方法。
第三章 消費者市場及購買行為分析
1.消費者市場。理解消費者市場的含義及其特點。
2.消費者購買行為模式。理解消費者購買行為的“刺激—反應模式”。
3. 影響消費者購買行為的外在因素。深刻理解文化、相關群體、家庭等因素對消費者購買行為的影響。
4. 影響消費者購買行為的內(nèi)在因素。深刻理解心理因素、生理因素和經(jīng)濟等因素對消費者購買行為的影響。
5.消費者購買決策過程。理解消費者購買決策過程的參與者。深刻理解消費者購買決策過程的主要步驟。
第四章 目標市場營銷戰(zhàn)略
1. 市場細分。理解市場細分的概念及理論依據(jù)。深刻理解消費者市場細分的標準。
2.市場選擇。理解目標市場的概念和市場覆蓋模式。深刻理解目標市場營銷戰(zhàn)略類型及選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件。
3.市場定位戰(zhàn)略。 理解市場定位的含義。深刻理解市場定位的方式和定位的步驟。了解市場定位戰(zhàn)略類型。
第五章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略
1.競爭者分析。了解競爭者與競爭者識別。理解競爭者的反應模式。
2.市場主導者戰(zhàn)略 。理解擴大市場總量、保持市場占有率、提高市場占有率戰(zhàn)略。
3.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。了解挑戰(zhàn)戰(zhàn)略類型。
4.市場跟隨者戰(zhàn)略。了解緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨等戰(zhàn)略。
5.市場補缺者。理解補缺基點的含義與特征，理解市場補缺者競爭戰(zhàn)略選擇。
第六章 產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品整體概念。深刻理解產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念。了解消費品的分類。
2.產(chǎn)品組合。深刻理解產(chǎn)品組合及其相關概念。理解產(chǎn)品組合決策。
3.產(chǎn)品生命周期。理解產(chǎn)品生命周期的概念及各階段特征。深刻理解產(chǎn)品生命周期的階段營銷策略。
4.新產(chǎn)品開發(fā)。理解新產(chǎn)品的概念及種類。深刻理解新產(chǎn)品開發(fā)的程序。
第七章 品牌與包裝策略
1.品牌的基本概念。理解品牌的含義和作用。理解品牌與商標的區(qū)別。
2.品牌策略。深刻理解品牌設計原則。深刻理解品牌組合及其策略。
3.包裝的基本概念。理解包裝的含義、種類。
4. 包裝策略。了解包裝設計原則。深刻理解包裝的幾種策略。
第八章 價格策略
1.影響定價主要因素。深刻理解企業(yè)定價目標。理解影響企業(yè)定價的主要因素。
2.定價的一般方法。深刻理解成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。
3.定價的基本策略。深刻理解折扣策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、新產(chǎn)品定價策略和組合定價策略。
第九章 分銷策略
1．分銷渠道的職能和類。理解分銷渠道的含義與類型。了解分銷渠道職能。
2．分銷渠道策略。深刻理解影響分銷渠道選擇的因素。理解分銷渠道的設計。
3.批發(fā)商與零售商。理解批發(fā)商的含義與類型。了解零售商店的類型。
第十章 促銷策略
1．促銷與促銷組合。理解促銷與促銷組合的含義，深刻理解制定促銷策略時應考慮的因素。了解促銷的作用。
2．人員推銷策略。理解人員推銷的概念及特點。了解人員推銷的形式、對象與策略
3．廣告策略。理解廣告的概念與種類。深刻理解廣告媒體及其選擇。理解廣告的設計原則。
4．公共關系策略。了解公共關系的概念及特征。了解公共關系的活動方式和工作程序。
5．營業(yè)推廣（銷售促進）策略 。理解銷售促進（營業(yè)推廣）的特點。深刻理解銷售促進（營業(yè)推廣）的方式。
二、考試題型
單選題、多選題、判斷對錯題、簡答題、論述題、案例分析題，滿分150分。
三、參閱教材
吳健安：《市場營銷學》（第二版），高等教育出版社，2004年2月第2版。
