2010年國際商務師考試輔導：市場行為與營銷戰(zhàn)略
來源：網(wǎng)絡發(fā)布時間：2010-07-21 17:35:17
（一）市場的分類
根據(jù)不同的購買目的，可以把市場劃分為消費者市場和組織市場。消費者市場是指為滿足生活需要而購買產(chǎn)品和服務的個人和家庭的總和。組織市場是由那些以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣或執(zhí)行任務為目的而采購產(chǎn)品或服務的正式組織構成。這兩個市場的需求特性、購買目的、決策單位及其市場行為不盡相同。
1.消費者市場的特征，主要表現(xiàn)為其需求的無限擴展性、多層次性、復雜多變性和可誘導性。
2.組織市場的特征：
�。�1）市場結構和需求特性方面。購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大；地理分布較為集中；其需求是派生需求，最終取決于消費者市場的需求；需求缺乏彈性且波動性大。
�。�2）購買者的特點方面：參與購買決策的人較多，且專業(yè)素質(zhì)較高。
（3）購買者決策的類型和決策過程：較為復雜，決策行為也較規(guī)范。
（4）買賣雙方的關系：傾向于建立長期業(yè)務關系，關系營銷顯得尤為重要。
（二）影響市場行為的因素
1.影響市場行為的內(nèi)在因素。影響市場行為的內(nèi)在因素主要是指消費者心理因素，如動機、個性、知覺、學習、態(tài)度等。要了解消費者行為，就必須研究這些心理過程。
2.影響市場行為的外部環(huán)境因素。影響市場行為的外部環(huán)境是指社會經(jīng)濟環(huán)境，主要有參照群體、家庭、社會階層、文化以及亞文化等因素。
（三）購買決策過程
1.消費者的購買決策過程。消費者購買決策過程可以劃分為如下五個階段：
2.組織市場的購買決策過程。組織市場購買決策過程類似于消費者購買決策過程，但更加理性化、復雜化，涉及的程序也更繁雜。
（四）市場細分
在對市場需求了解的基礎上，實行目標營銷策略，即進行市場細分（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和市場定位（Positioning），實行“STP”營銷，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成敗的關鍵。
所謂市場細分，就是根據(jù)顧客的購買習慣和購買行為的差異，將具有不同消費需求的顧客群體劃分成若干個子市場。市場細分是制定競爭性營銷策略基礎。
1.市場細分的前提和必要性
�。�1）顧客需求的異質(zhì)性越來越顯著
（2）買方市場的全面形成和賣方競爭的日益激化
2.市場細分標準
�。�1）消費者市場細分的標準。市場細分的前提是需求的異質(zhì)性，而這些使消費者產(chǎn)生不同需求的因素主要有四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計、消費心理和消費行為。然而并不是每種變量都能有效地細分市場，使用時須根據(jù)實際情況進行選擇，而且企業(yè)在市場細分時有時還會同時運用多個變量。
�。�2）工業(yè)品的市場細分。消費者市場細分的標準有很多都可以用于工業(yè)品市場的細分。但是，由于工業(yè)品市場的特殊性，其細分標準多為與客戶有關的一些變量，如：客戶的地理位置、客戶規(guī)模和產(chǎn)品用途等。同樣地，在對工業(yè)品市場進行細分時，通常也不僅依據(jù)單一變量，而是把一系列變量結合起來進行細分。
（五）選擇目標市場與市場定位
目標市場（Target Market）是企業(yè)準備進入和服務的市場。
1.選擇目標市場的策略。企業(yè)進行市場細分的目的就是選擇目標市場。經(jīng)過市場細分后，企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)有一個或幾個子市場是值得進入的。此時，企業(yè)要作出以下戰(zhàn)略決策：一是覆蓋多少子市場；二是如何覆蓋這些子市場。這就是市場覆蓋戰(zhàn)略或目標營銷戰(zhàn)略。一般說來，有三種可供選擇的市場覆蓋戰(zhàn)略：無差異營銷、差異營銷和集中營銷。
（1）無差異營銷（Undifferentiated Marketing）。這是一種針對市場共性的、求同存異的營銷戰(zhàn)略。它把整個市場看作一個大的目標市場，認為市場上所有消費者對于本企業(yè)產(chǎn)品的需求不存在差異，或即便有差異但差異較小可以忽略不計，因此，企業(yè)只向市場推出單一的標準化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。而且，這些產(chǎn)品和營銷方案，都是針對大多數(shù)顧客的。無差異營銷的出發(fā)點是獲取規(guī)模經(jīng)濟效益，但是，這種成本優(yōu)勢的取得是以犧牲顧客差別需求為代價的。
�。�2）差異營銷（Differentiated Marketing）。差異營銷指的是企業(yè)在對整體市場細分的基礎上，針對每個子市場的需求特點，設計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實施不同的市場營銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。因此，差異營銷比較適用于需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品或服務。它可以使企業(yè)面對多個子市場，提高應變能力，減少經(jīng)營風險，還有利于對市場的發(fā)掘，擴大銷售量。然而，這種策略會增加企業(yè)各方面的成本費用，分散企業(yè)注意力。
（3）集中營銷（Concentrated Marketing）。集中營銷是指為了避免分散資源，企業(yè)只將實力集中于一個或少數(shù)幾個子市場上，以期獲取優(yōu)勢。其主要優(yōu)點是，企業(yè)既可以迅速把握市場動態(tài)，揚長避短，在競爭中處于有利地位，又大大節(jié)省了經(jīng)營費用，增加盈利。而且，企業(yè)在必要時還可以伺機出動，擴大戰(zhàn)果，進入更多的子市場。但是，實行這種策略，企業(yè)面臨的風險比較大。
上述三種市場覆蓋策略各有利弊，各自適用于不同的情況。決策者要考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性以及競爭者的策略等因素，選擇恰當?shù)哪繕藸I銷戰(zhàn)略。
2.市場定位策略。市場定位是指企業(yè)努力在目標顧客心目中為特定品牌確立一個相對突出地位的行為。其主要手段是：以本品牌產(chǎn)品/服務的相對優(yōu)勢或特點，迎合目標市場亟待滿足的需要或欲望，并將這一優(yōu)勢大力宣傳，從而樹立起與眾不同的有利形象。為此，企業(yè)必須完成以下四個方面的工作：
�。�1）確認亟待滿足的需要和欲望：
�。�2）確認潛在的競爭優(yōu)勢；
�。�3）準確地選擇競爭優(yōu)勢；
�。�4）有效準確地向市場傳遞定位信息。
