2009年國際商務師考試輔導：分銷渠道策略
來源：發(fā)布時間：2009-02-18 17:13:20
分銷渠道策略
分銷渠道，也譯作分配渠道或配銷通路，是指某種產品從生產者向消費者或用戶轉移過程中所經過的一切取得所有權(或協(xié)助所有權轉移)的組織和個人。即產品所有權轉移過程中所經過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。分銷渠道的起點是生產者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機構(交易所、經紀人等)。
�。ㄒ唬� 渠道行為和渠道組織
1、 垂直營銷系統(tǒng)——縱向營銷系統(tǒng)，是由制造商、批發(fā)商和零售商通過結盟形成的資本密集型的分銷網絡。通常在一個實力較強的渠道成員領導下，實施統(tǒng)一的營銷計劃和專業(yè)管理。這種組織形式能夠較少減少渠道成員之間的沖突。
2、 垂直營銷的類型
�。�1） 公司型垂直系統(tǒng)——制造商兼并零售商，或零售商兼并制造商形成的分銷網絡。優(yōu)點是簡化產品質量、定價、促銷、技術應用等環(huán)節(jié)的管理，實現(xiàn)較高的效率和效益。缺點是投資大、倉儲成本高，管理比較復雜。
�。�2） 契約型垂直營銷系統(tǒng)——由各層次獨立的渠道成員通過契約形式實現(xiàn)的聯(lián)盟。有三種形式，批發(fā)商組織興辦的自愿連鎖商店、零售商聯(lián)合擁有和經營的批發(fā)合作社、制造商和服務公司興辦的各種特許的專營組織
�。�3） 管理垂直營銷系統(tǒng)——渠道成員中實力較強的一個能夠實施有效的跨公司管理，每個渠道成員都比較獨立。
3、 橫向營銷系統(tǒng)——即同一層次的兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)合起來，利用各自在資金、技術、資源等方面的優(yōu)勢，共同開發(fā)和利用市場機會。
4、 多渠道營銷系統(tǒng)——企業(yè)同時通過兩種或兩種以上的渠道分銷其產品。
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1、 選擇渠道成員
2、 激勵渠道成員
3、 評估渠道成員
4、 調整分銷渠道的三種形式：
（1） 在不調整分銷渠道模式的前提下，增減某一渠道中的個別中間商；
�。�2） 增減某一渠道模式；
�。�3） 調整整個分銷渠道系統(tǒng)。
