2010年商務(wù)專業(yè)知識(shí)選擇目標(biāo)市場(chǎng)資料詳解(一)
來(lái)源：來(lái)源于網(wǎng)絡(luò) 發(fā)布時(shí)間：2010-05-05 15:05:53
目標(biāo)市場(chǎng)——是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)。
一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略
在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上企業(yè)根據(jù)自己的資源和目標(biāo)選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣的營(yíng)銷活動(dòng)，就稱為目標(biāo)營(yíng)銷或市場(chǎng)目標(biāo)化。市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，這就要做出以下戰(zhàn)略決策：一是覆蓋多少子市場(chǎng);二是如何覆蓋市場(chǎng)。這些就是市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略或目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
一般說(shuō)來(lái)，有3種可供選擇的市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略：無(wú)差異性營(yíng)銷、差異性營(yíng)銷和集中性營(yíng)銷。
1、無(wú)差異性營(yíng)銷。無(wú)差異性營(yíng)銷是一種針對(duì)市場(chǎng)共性的、求同存異的營(yíng)銷戰(zhàn)略，即以整個(gè)市場(chǎng)中的共性部分為目標(biāo)，不管細(xì)分部分的差異性，只求滿足最大多數(shù)顧客的共同性需要。因此，企業(yè)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案，都是針對(duì)大多數(shù)顧客的。無(wú)差異性營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。由于大量營(yíng)銷，品種少批量大，可節(jié)省費(fèi)用，降低成本，提高利潤(rùn)率。無(wú)差異性營(yíng)銷的缺點(diǎn)是：如果許多企業(yè)同時(shí)在一個(gè)市場(chǎng)上實(shí)行無(wú)差異性營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)必然激化，獲利的機(jī)會(huì)反而不多，尤其實(shí)力不強(qiáng)、資源有限的小企業(yè)，盲目追求規(guī)模效益，很難成功;同時(shí)，以一種產(chǎn)品和一種營(yíng)銷方案，要想得到不同層次、不同類型的所有顧客的滿意，也是很難的。因此，不應(yīng)忽視小的子市場(chǎng)的潛在機(jī)會(huì)。美國(guó)汽車行業(yè)一向以大型舒適的轎車市場(chǎng)為目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而忽視小型車市場(chǎng)，結(jié)果被外國(guó)汽車公司特別是日本公司鉆了空子。
2、差異性營(yíng)銷。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)，針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案。這種營(yíng)銷戰(zhàn)略是有的放矢，對(duì)癥下藥，通過(guò)同時(shí)滿足多種需要而擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率。較之無(wú)差異性營(yíng)銷，差異性營(yíng)銷可為企業(yè)帶來(lái)較高的銷售額，但同時(shí)也會(huì)使?fàn)I銷成本增高，因?yàn)椴町愋凿N勢(shì)必增加設(shè)計(jì)、制造、管理、倉(cāng)儲(chǔ)和促銷等方面的成本，這就是可能得不償失。因此，要權(quán)衡一下究竟差異到什么程度最有利。
3、集中性營(yíng)銷。也譯作“密集性營(yíng)銷”，就是選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)，制定一套營(yíng)銷方案，集中力量爭(zhēng)取在這些子市場(chǎng)上占有大量份額，而不是在整個(gè)大市場(chǎng)上占有小量份額。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：可深入了解特定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，從而節(jié)省費(fèi)用，增加盈利，并強(qiáng)化企業(yè)和品牌形象。集中性營(yíng)銷比較適用于資源有限、實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)，或者試圖在某個(gè)方面、某種產(chǎn)品上獨(dú)樹(shù)一幟者。但集中性營(yíng)銷有其局限性：在一定情況下，如果目標(biāo)過(guò)分集中，有較大風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樗x定的目標(biāo)市場(chǎng)如果發(fā)生突然變化(時(shí)尚和偏好的突然變化，或強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入)，很可能導(dǎo)致滯銷和虧損。因此，實(shí)行集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)要準(zhǔn)備應(yīng)變措施。
