案例研究是許多商學(xué)院鐘愛的教學(xué)工具，通過它們把信息傳遞給工商管理碩士(MBA)學(xué)員。案例撰寫者總是在尋找可以用來說明不斷改變的商界面貌的熱門事件。

　　在《體育畫報(bào)》(Sports Illustrated)網(wǎng)絡(luò)版的啟發(fā)下，西班牙學(xué)者何塞普?巴洛爾(Josep Valor)最近撰寫了一份案例研究，如今已經(jīng)納入西班牙IESE商學(xué)院(Iese Business School)的MBA課程，用以說明當(dāng)前的數(shù)字技術(shù)革命正在如何改變傳統(tǒng)商業(yè)模式的面貌。

　　案例的核心內(nèi)容就是這份美國體育雜志。該雜志于1997年推出網(wǎng)絡(luò)版。11年后，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，圍繞美國游泳選手邁克爾?菲爾普斯(Michael Phelps)是否贏得了100米蝶泳決賽冠軍的爭議最終塵埃落定，在一定程度上要?dú)w功于《體育畫報(bào)》借助水下照相機(jī)拍攝的照片。照片顯示，菲爾普斯比塞爾維亞選手米洛拉德?查維奇(Milorad Cavic)早0.01秒觸線。

　　專家、博客作者及其它新聞機(jī)構(gòu)把他們的評(píng)論與那組連拍鏡頭放在了一起，放大了該雜志在賽后辯論中發(fā)揮的決定性作用。

　　在巴洛爾教授以及該雜志的許多員工看來，那場爭議證明了，《體育畫報(bào)》在10年前做出走上網(wǎng)絡(luò)的決定是正確的。受此啟發(fā)，巴洛爾、信息系統(tǒng)學(xué)副教授桑德拉?西伯(Sandra Sieber)以及IESE商學(xué)院的一個(gè)團(tuán)隊(duì)決定，將該雜志的歷程記錄下來，作為MBA學(xué)員的一份案例研究。

　　IESE商學(xué)院副院長、信息系統(tǒng)專家巴洛爾表示，他選擇這份雜志的部分原因在于，它是一個(gè)人們耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

　　他表示：“我們不想花時(shí)間和精力向?qū)W員介紹業(yè)務(wù)。”

　　但更重要的原因在于該雜志采取的策略，以及它通過與CNN建立合資企業(yè)進(jìn)軍數(shù)字領(lǐng)域的決定。其姊妹公司CNN是時(shí)代華納(Time Warner)旗下的新聞服務(wù)商，制作時(shí)事評(píng)論和照片、短文、視頻內(nèi)容以及新媒體節(jié)目。

　　巴洛爾表示：“給我留下深刻印象的，是《體育畫報(bào)》走向全面數(shù)字化的意愿。”

　　“例如，他們與CNN的結(jié)盟意味著，他們不必與一家成熟的全天候新聞?lì)l道展開競爭。”

　　這項(xiàng)案例研究獲得了極其積極的反饋。巴洛爾表示，MBA學(xué)員認(rèn)為這個(gè)案例很有用，尤其是可以幫助他們跟上形勢(shì)，了解企業(yè)界正在使用的實(shí)際技術(shù)。該案例還向?qū)W員展示了，在進(jìn)入職場時(shí)，他們應(yīng)該警惕這些變化。

　　在巴洛爾看來，《體育畫報(bào)》的故事提供了一個(gè)經(jīng)典“演示”，說明“公司——不光是媒體公司——在采用新技術(shù)時(shí)的經(jīng)歷。”

　　“如何利用已經(jīng)擁有的資產(chǎn)，往往是難點(diǎn)所在，”他在談到傳統(tǒng)企業(yè)如何利用信息技術(shù)時(shí)表示。

　　例如，他說，說服特稿作者撰寫更多稿件，就是該雜志向數(shù)字版躍進(jìn)時(shí)首先面臨的挑戰(zhàn)之一。與此同時(shí)，它必須學(xué)會(huì)與電視臺(tái)競爭，比如擁有首屈一指的體育網(wǎng)站的ESPN。

　　巴洛爾表示：“最泛泛地說，這是一個(gè)如何利用你現(xiàn)有能力的問題。”

　　他表示，界定這些能力，同時(shí)了解信息與通訊技術(shù)會(huì)如何改變你的職場和整個(gè)社會(huì)，是從數(shù)字革命中贏利的關(guān)鍵。

　　他談到了“黛米?摩爾(Demi Moore)法則”——他個(gè)人對(duì)人們常常提到的因特爾(Intel)創(chuàng)始人戈登?E?摩爾（Gordon E. Moore）關(guān)于微處理器冪次發(fā)展速度法則的詼諧引申。

　　巴洛爾表示，根據(jù)黛米法則（黛米在法語里是“一半”的意思），“對(duì)于利用技術(shù)可以做些什么，人類只看到了一半，對(duì)于技術(shù)對(duì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的影響，人類也只看到了一半。”

　　他表示，根據(jù)這一前提假設(shè)，上世紀(jì)90年代末的互聯(lián)網(wǎng)泡沫是一種“雙重恥辱”。“首先，由于過于關(guān)注錯(cuò)誤的事情，人們賠了很多錢。缺乏關(guān)注進(jìn)而又模糊了他們對(duì)真正改變的認(rèn)識(shí)。”

　　比如，唱片公司沒能領(lǐng)會(huì)數(shù)字音樂復(fù)制對(duì)顧客的重要意義，這給它們帶來了風(fēng)險(xiǎn)。它們不是反思如何從核心能力中獲取價(jià)值，而是花費(fèi)大量資金，將文件共享網(wǎng)站送上法庭。巴洛爾表示，它們當(dāng)時(shí)應(yīng)該聚焦于自己一直以來的長處——發(fā)現(xiàn)和推舉新人——而不是試圖對(duì)抗新格式與免費(fèi)下載網(wǎng)站。

　　巴洛爾表示：“事實(shí)上，唱片公司的確為社會(huì)增加了價(jià)值，因?yàn)樗鼈儼l(fā)現(xiàn)藝人，管理藝人，讓藝人出名。”

　　“目前，它們正把對(duì)藝人的控制權(quán)讓給音樂會(huì)推廣機(jī)構(gòu)。它們應(yīng)該讓出音樂，把精力集中在由自己推廣音樂會(huì)。這樣，音樂就會(huì)成為一種營銷工具。”

　　eBay與用戶在線轉(zhuǎn)賬服務(wù)PayPal以及Facebook和亞馬遜(Amazon)等許多類似企業(yè)的經(jīng)歷都表明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲得成功，不一定要借助尖端硬件的發(fā)明或者復(fù)雜的計(jì)算程序。

　　巴洛爾表示：“看一下那些表現(xiàn)不俗的公司，它們沒有一家是通過使用尚未普及的技術(shù)起步的。”

　　“我們談?wù)揊acebook的創(chuàng)建時(shí)，我們談?wù)摰氖窍胂罅�，以及運(yùn)用可獲得技術(shù)來滿足社會(huì)需要。”

　　他補(bǔ)充稱，在經(jīng)濟(jì)低迷之際，隨著人們尋求削減成本和提高效率，技術(shù)運(yùn)用方面的創(chuàng)新應(yīng)該會(huì)加快。

　　巴洛爾認(rèn)為，已經(jīng)受到新技術(shù)嚴(yán)重沖擊的業(yè)務(wù)模式，將遭到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的致命打擊。

　　“如果今天的消費(fèi)者可以選擇，或是單擊鼠標(biāo)右鍵獲得免費(fèi)音樂，或者單擊鼠標(biāo)左鍵花1美元購買一首單曲，他或她會(huì)單擊哪一側(cè)？”巴洛爾評(píng)論道。他表示，快速適應(yīng)這一新的現(xiàn)實(shí)——就像《體育畫報(bào)》在十多年前所做的那樣——將是許多公司生存的關(guān)鍵。

　　摸索了幾年后，CNN于2002年把網(wǎng)站控制權(quán)讓給了《體育畫報(bào)》，因?yàn)樵摼W(wǎng)站當(dāng)時(shí)處于虧損狀態(tài)。如今，SI.com已躋身全球10大體育網(wǎng)站之列。

　　巴洛爾表示：“這項(xiàng)（案例）研究的目的是確保學(xué)生理解，這樣一家傳統(tǒng)、成熟且處于無可爭議的領(lǐng)軍地位的企業(yè)，可能會(huì)在轉(zhuǎn)型時(shí)遇到哪些困難。”

　　他補(bǔ)充稱：“只有那些非常睿智、非常聰明，利用黛米?摩爾法則中看不見的那一半去駕馭技術(shù)力量的人，才會(huì)超越其他所有人。”