賣場終端是產(chǎn)品與顧客直接接觸點,進(jìn)而最終實現(xiàn)商品價值的最后一個環(huán)節(jié)。產(chǎn)品從生產(chǎn)到促銷、分銷直到消費者手中,前期大量工作價值的體現(xiàn)都取決于終端的銷售。生動化的終端陳列可以提高產(chǎn)品的展示效果,激發(fā)消費者的購買意愿。因此,如何最大限度抓住潛在顧客,如何把握轉(zhuǎn)瞬即逝的銷售良機(jī)就成了營銷人員面臨的課題。要踢好營銷中的臨門一腳,需要把從顧客購買心理到終端營銷策劃及終端陳列等各個環(huán)節(jié)的工作做好。

研究消費者購買心理和購買習(xí)慣

要讓賣場終端成為向顧客傳達(dá)銷售主張,激發(fā)顧客需求,引導(dǎo)顧客消費,最終獲得成功銷售商品的目的。首先要把握消費者的消費心理和購買習(xí)慣。在營銷過程中,消費品總是要通過各賣場售出,因為各個賣場的購物環(huán)境的不同往往決定著消費者走動路線和選購的習(xí)慣,這些習(xí)慣具有隨機(jī)性和不確定性,營銷人員必須觀察大多數(shù)消費者在不同商場的走動和選購習(xí)慣,來決定商品的陳列位置和陳列類型。一是仔細(xì)觀察和研究消費者在商場、貨架區(qū)的走動路線。消費者進(jìn)入商場時的通常路線是怎樣的?有那些更方便的進(jìn)入方式?消費者進(jìn)入貨架區(qū)后是在貨架的頭位駐足還是移動一段距離才停下來選購?消費者有走回頭購買所需商品的習(xí)慣嗎?在貨架的拐角處消費者通常是轉(zhuǎn)到貨架的背面還是貨架的對面?二是觀察消費者如何選擇購買區(qū)域。哪些區(qū)域是消費者經(jīng)常光顧的?商場的哪些結(jié)構(gòu)和布局對消費者的區(qū)域選擇產(chǎn)生較大的影響?比如,商場的光線、擺設(shè)對消費者的心理影響,名牌產(chǎn)品的陳列對消費者慣性選購的影響,過于熟悉的商品陳列結(jié)構(gòu)和規(guī)律讓消費者產(chǎn)生慣性思維等都會影響消費者對購買區(qū)域的選擇。三是觀察消費者的選購習(xí)慣。消費者更傾向于貨架的左面還是右面拿取貨品?非黃金視線陳列時消費者更傾向于貨架的上面還是下面拿取貨品?消費者會執(zhí)著地尋找所需的貨品嗎?哪一種陳列形式更適合消費者的拿取?對以上問題進(jìn)行觀察和歸納,了解消費者的行動和思維習(xí)慣,我們就能夠做出切合實際銷售的商品陳列。

終端陳列要有利于吸引顧客眼球

終端陳列的目的在于通過對商品頗具匠心的組合排列,營造出一種或溫馨、或明快、或浪漫的特有氣氛,消除顧客與商品的心理距離,使顧客對商品生發(fā)出可親、可近、可愛之感。柜臺內(nèi)的商品通過別具匠心的陳列傳達(dá)出一種無聲語言,它同樣具有調(diào)動人的情緒、激發(fā)人的感情、催生人的欲望的作用。要更多的吸引顧客眼球,一要掌握顧客的移動路線,將產(chǎn)品盡量擺放在消費者經(jīng)常走動的地方,如端架、靠近入口的轉(zhuǎn)角處等。一般而言,看到產(chǎn)品的人越多,產(chǎn)品被購買的機(jī)率就越大。若放在偏僻的角落里,產(chǎn)品不易被消費者看到,銷路也就不會好到哪里去。營銷人員一定要爭取最好的陳列空間。超市內(nèi)的位置很多,選擇什么樣的位置陳列自己的產(chǎn)品能夠起到最好的效果呢?首先是要找視覺效果盡可能好的地方。消費者進(jìn)入商場第一眼看到的位置,即賣場正對門口的位置,是整個賣場內(nèi)的黃金位置,旺季來臨前在此黃金位置做特價,加上適當(dāng)?shù)男麄?必定能迎來銷售高峰。這個位置一般需交納較高的陳列費用,許多強(qiáng)勢品牌都會盡可能占據(jù)此位置。二要合理擺放高度。消費者走進(jìn)商店,經(jīng)常會無意識地環(huán)視陳列商品,通常,無意識的展望高度是0.7至1.7米。同視覺軸大約30度角上的商品最容易讓人清晰感知,60度角范圍內(nèi)的商品次之。在1米的距離內(nèi),視覺范圍平均寬度為1.64米;在2米的距離內(nèi),視覺范圍達(dá)3.3米;在5米的距離內(nèi),視覺范圍8.2米;到8米的距離內(nèi),視覺范圍就擴(kuò)大到16.4米。因此,商品擺放高度要根據(jù)商品的大小和消費者的視線、視角來綜合考慮。一般來說,擺放高度應(yīng)以1米至1.7米為宜,與消費者的距離約為2米至5米,視場寬度保持在3.3米至8.2米。在這個范圍內(nèi)擺放,可以提高商品的可視度,使消費者清晰地感知商品形象。同時要便于觸摸。為了吸引顧客的眼球,終端陳列中還要注意突出商品特點。商品的功能和特點是消費者關(guān)注并產(chǎn)生興趣的集中點。將商品獨有優(yōu)良性能、質(zhì)量、款式、造型、包裝等特殊性在陳列中突出出來,可以有效地刺激消費者的購買欲望。例如,把氣味芬芳的商品擺放在最引起消費者的嗅覺感受的位置;把款式新穎的商品擺放在最能吸引消費者視線的位置;把多功能的商品擺在消費者易于接觸觀察的位置;把名牌和流行性商品擺放在顯要位置,都可以起到促進(jìn)消費者購買的心理效應(yīng)。

終端陳列要易于顧客購買

超市內(nèi)的飲料品種很多,為什么康師傅飲料總會特別引人注目呢?康師傅重點提出了三個“易”字,這應(yīng)是商品陳列的真經(jīng)。第一個是“易看”。商品陳列沒有空間的限制,只要是顧客雙眼看到的地方,康師傅就盡可能的將商品整齊的陳列出來,以增加飲品的豐富感。商品最易于拿取的地方大約是與眼睛相等的高度;一般而言,有壁面或高貨架的最佳陳列是距離地面140公分到150公分之間,而人類的視野是120度左右。第二個是“易取”。商品陳列時,需注意其陳列的高度及穩(wěn)定度,不要陳列的太高或太低,更不能像骨牌反應(yīng)一樣,一拿便全倒,要盡量的整齊、美觀。這是康師傅賣場理貨員所應(yīng)具備的最基本技能之一。第三個是“易買”。商品整齊分類,價格牌、產(chǎn)品規(guī)格、口味等產(chǎn)品相關(guān)資訊一目了然。當(dāng)康師傅理貨員不在場時,顧客也能自行挑選自己想要飲品而不必詢問賣場服務(wù)人員。
為了達(dá)到易于顧客購買的目的,營銷人員要注意研究自身的產(chǎn)品特點和目標(biāo)消費者,尤其是一些特殊顧客,如兒童、老人、殘疾人等。在陳列中,要把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上。要吸引人們前來購買,推銷員必須按照消費者的身高,把商品擺在他們視線平行、伸手可得的地方,太高或太低的陳列位置,都會造成購買障礙。如以兒童為目標(biāo)市楊,則應(yīng)擺放在貨架低層,甚至地上。也就是說,陳列高度應(yīng)視目標(biāo)消費者而異,以便于他們選購。

通過終端陳列展示提高企業(yè)形象

在終端陳列中,要展示和提高企業(yè)形象,其方法有:一是系列商品集中陳列,其目的是增加系列商品的陳列效果,使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費者面前,讓他們看到并了解公司的所有產(chǎn)品,進(jìn)而吸引消費者的注意力,刺激他們沖動性購買。此外系列產(chǎn)品中的強(qiáng)勢產(chǎn)品也可以通過集中陳列,帶動系列產(chǎn)品中比較弱勢的產(chǎn)品,以便培養(yǎng)明日之星。因為,系列產(chǎn)品集中陳列能夠造成一股氣勢,有助于整體銷售的帶動。二是要陳列商品的所有規(guī)格,以便消費者視自己的需要選購,否則消費者可能因為找不到適用的規(guī)格而購買競爭品牌的產(chǎn)品。但如果貨架陳列面積有限,則應(yīng)陳列回轉(zhuǎn)速度快的商品。三要經(jīng)常維護(hù)商品。在陳列的過程中,除了要保持產(chǎn)品本身

的清潔外,還必須隨時更換商店中損壞品、瑕疵品和到期品。如有滯銷品,應(yīng)想辦法處理,不能任其蒙塵,有損品牌形象。至于將產(chǎn)品的正面朝向顧客、排列整齊、避免缺貨、隨時保持貨架干凈,也是維持產(chǎn)品價值的基本方法�？傊�,就是要讓商品以最好的面貌(整齊、清潔、新鮮)面對消費者,以維持產(chǎn)品的價值。比如康師傅在產(chǎn)品上架和日常管理方面都有嚴(yán)格規(guī)定。首先是先進(jìn)先出的原則�？祹煾碉嬈飞霞�,要求理貨員嚴(yán)格按照先進(jìn)先出原則,將新進(jìn)產(chǎn)品放在后排,保證先上架產(chǎn)品先賣,杜絕產(chǎn)品過期的可能性。其次是有效期管理�？祹煾狄�求理貨員要嚴(yán)格掌握產(chǎn)品的有效期,一旦發(fā)現(xiàn)離保質(zhì)期還有6個月的產(chǎn)品,馬上報告給業(yè)務(wù)員,由業(yè)務(wù)員匯報市場部制定相應(yīng)促銷活動消化掉此批產(chǎn)品,從而保證消費者隨時喝到新鮮的飲料。再次是注意過期商品的處理。對于過期商品,康師傅的原則是堅決銷毀,避免流人消費者手中,以免損害消費者健康,毀壞公司名譽(yù),影響與賣場良好的合作關(guān)系。

利用顧客心理用好美學(xué)元素

琳瑯滿目的商品吸引了顧客的目光,讓其不由自主地進(jìn)入到零售店中,這時他最想知道的是商品的質(zhì)量好不好,外觀美不美,適不適合他穿,適不適合他用。因此,一些聰明的商家在商品陳列上總是會盡可能充分地展示商品的美。商品外在美的展示在于運用多種手段將柜臺貨架上的商品予以美化,對商品的外在美予以強(qiáng)化,借此激發(fā)顧客的購買欲。這就像一家蛋糕店,在窗明幾凈的櫥柜里,擺放著各式各樣的蛋糕。透過玻璃看過去,蛋糕的顏色好看,制作精良,顯得十分誘人。
在終端陳列中,主要的美學(xué)元素有色彩、光、形狀等。色彩在陳列手法中的運用相當(dāng)重要。好的色彩搭配可以為賣場增色不少,但差的色彩搭配也會讓我們前功盡棄。研究表明,顏色能影響店鋪與商品形象和消費者購物行為及導(dǎo)購工作情緒。不論人們對顏色有何偏好,總會受到像紅色、黃色一類暖色調(diào)的吸引,就像麥當(dāng)勞的M黃色金拱門造型和紅色的招牌,總是能在第一時間內(nèi)吸引顧客的眼球一樣。此外,借助恰當(dāng)?shù)墓庹丈?可以強(qiáng)化商品的色彩度,加深商品精致、高貴的美感效果,并營造出如浪漫、熱情、清爽等預(yù)期的展示效果和購物氛圍,此外,還能吸引購買者的注意力并引發(fā)對商品的親和力。在排列方式上,同一品牌的產(chǎn)品應(yīng)按包裝的規(guī)格不同縱向展示,這樣可以產(chǎn)生最大的廣告牌效應(yīng),以產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺刺激,并更容易令消費者迅速做出購買決定。而銷量較少的品牌應(yīng)該橫向排列,這樣可以增加陳列外觀,為次要品牌的產(chǎn)品提高可見性。在陳列中,應(yīng)在保持商品獨立美感的前提下,通過藝術(shù)造型,使各種商品巧妙布局,相映生輝,達(dá)到整體美的藝術(shù)效果�？梢圆捎弥本�式、形象式、藝術(shù)字式、單雙層式、多層式、均衡式、斜坡式等多種方式進(jìn)行組合擺放,賦予商品陳列以高雅的藝術(shù)品位和強(qiáng)烈的藝術(shù)魅力,從而對消費者產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力。即使排列順序也大有講究。如可口可樂公司的產(chǎn)品陳列都遵循從左到右依次是可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目的順序。這種陳列法則的意義在于統(tǒng)一的視覺效果,最終讓消費者在不同的售點能看到統(tǒng)一風(fēng)格的陳列效果,這樣更容易形成記憶點。因此在產(chǎn)品貨架安排方面,需要精心設(shè)計,最好能形成一整套系統(tǒng)性、規(guī)范性的陳列模式。