戰(zhàn)略品牌管理的流程化

來源：時間：2008-01-15 09:11:31

　　3、通過與其他實體（見圖2）相關聯(lián)，產生品牌聯(lián)想。凱勒認為，當一個品牌的品牌聯(lián)想在某些方面有所不足時，用這種方法建立次級品牌聯(lián)想非常重要。不過，這些實體作為品牌資產的一個來源究竟可以發(fā)揮多大的作用，一方面取決于消費者對品牌的認知程度，另一方面取決于將實體適當?shù)穆?lián)想傳遞給品牌的難易程度。
　　
　　品牌價值鏈上的品牌資產評估
　　
　　凱勒特別強調，品牌資產評估能為營銷人員制定短期最佳策略和長期最佳戰(zhàn)略提供實時的、精確的、可溯及的信息。但是，要想用簡單的方法來評估品牌資產的各種來源及成果，比如試圖用一個數(shù)字來估計品牌資產，就會出現(xiàn)大量的錯誤。
　　

　　為了更好地了解品牌營銷支出和投資所帶來的財務影響，也就是品牌的“投資回報率”，凱勒提出了一個有效的評估品牌資產的工具——品牌價值鏈（見表3）。
　　品牌價值鏈是一種追蹤品牌價值創(chuàng)造過程的方法。從顧客的角度來看，品牌價值鏈假設當公司投資于以實際和潛在顧客為目標的營銷項目時——包括產品研發(fā)、設計、交易或中間商的支持、營銷溝通等，品牌價值創(chuàng)造過程就開始了。然后，與這個項目相關的營銷活動會影響有關品牌的顧客思維——顧客對這個品牌的了解程度和感受。顧客思維以多種方式影響顧客在市場中的反應。這種反應的主要結果有：價格溢價、價格彈性、市場份額、品牌延伸、成本結構、盈利性等等�；谶@些考慮，金融市場隨后會形成意見，并作出對品牌價值有直接財務含義的評價。三個尤為重要的指標是股價、價格或者收益比率、市場資本總額。
　　在品牌價值鏈中有三個增值過程，可以用來調節(jié)價值在營銷項目和之后的三個價值階段的轉移：項目增值過程、顧客增值過程、市場增值過程。
　　在這個品牌價值鏈上，不僅體現(xiàn)了品牌資產的來源，而且體現(xiàn)了品牌資產的成果。所以，品牌資產的評估，要通過品牌資產來源和品牌資產的成果兩方面來評估。
　　根據品牌價值鏈，品牌資產的來源是消費者心理。所以，對品牌資產的評估也就要求評估者抓住消費者的心理，了解他們如何購物，如何使用產品和服務。最重要的是要了解消費者對各種品牌的認識、判斷及感受，衡量他們對品牌認知的廣度和深度、品牌聯(lián)想的強度、偏好性和獨特性等等。而品牌資產成果的評估，是對建立品牌資產來源所帶來利益的估算。
　　
　　讓品牌資產保值增值
　　
　　凱勒在研究中發(fā)現(xiàn)，如果一個營銷計劃完全沒有變化地推行，一個品牌可能就會過時或與消費者無關。但從另一個角度看，一個變動幅度過大的品牌戰(zhàn)略，也會使消費者感到糊涂和陌生。因此，凱勒認為，品牌在營銷計劃過程中必須堅持一條能讓消費者識別的主線，這條主線要貫穿始終，并能反映品牌資產的主要來源和核心品牌聯(lián)想，換句話說，就是產品定價、分銷、促銷都需要有變化，以保護和加強品牌資產的來源，這些變化必須能加強而不是削弱主要的品牌聯(lián)想。品牌資產管理的主旨就是要在營銷活動和適當變化營銷活動之間進行平衡。
　　凱勒認為，品牌資產管理的關鍵是要采用適當?shù)钠放茟?zhàn)略。通常，產品的品牌名稱不僅包括一個名稱，而是一個包含多個不同品牌名稱及其他品牌要素的組合。公司的品牌戰(zhàn)略決定了，該公司將在其出售的各種不同的產品中選擇應用哪些品牌要素。
　　比如，當企業(yè)導入新產品時，品牌延伸是其可選的一種品牌戰(zhàn)略。品牌延伸是企業(yè)用已有的品牌元素來介紹新產品。品牌延伸可以按照推出的新產品是屬于母品牌當前所處的產品大類（也就是線延伸），還是屬于一個完全不同的產品大類（即大類延伸）進行分類。一個品牌延伸最終能否獲得成功，取決于其在新產品大類中創(chuàng)造自己的品牌資產和發(fā)展母品牌資產的能力。
　　作為公司的持久資產，品牌需要長期管理，以便不使它的財產價值折舊。許多品牌領先多年，并且現(xiàn)在還是品牌領袖，比如：可口可樂、享氏、柯達、箭牌等等。但是，對于這些公司來說，只有持續(xù)不斷地通過各種營銷活動，向消費者傳遞品牌含義——比如品牌代表了什么樣的產品，它提供什么樣的核心利益，能滿足什么樣的需要；品牌如何使產品更優(yōu)越，在消費者的心目中存在著哪些強有力的、良好的、獨特的品牌聯(lián)想等，品牌資產才能夠得以強化。
　　對于一個衰落的品牌，要么需要將失去的品牌資產來源重新抓緊，要么需要確診和建立新的品牌資產來源。根據基于顧客的品牌資產框架，有兩種可行的方法：第一，通過在購買和消費過程中提高顧客對品牌的回憶和認知水平，擴大品牌認知的深度和廣度；第二，改善那些構成品牌形象的品牌聯(lián)想的強度、偏好性和獨特性。
　　