萬民藥房：藥品零售試驗場

來源：時間：2008-01-18 09:49:30

　　
　　專家視點
　　醫(yī)藥價格戰(zhàn)——決戰(zhàn)生死
　　文/倪旭康
　　
　　2007年初，兩會后，有兩條消息讓更多關(guān)心中國醫(yī)藥改革的人眼睛一亮：一是，中國醫(yī)藥改革不能走美國、歐洲和英國等國外的路線，全民醫(yī)保在短期內(nèi)無法實現(xiàn)，中國要走有自己特色的符合國情的醫(yī)保改革體系；二是，中國繼續(xù)加強(qiáng)對藥品的價格調(diào)控，在原來基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加降價藥品的數(shù)量，至此，中國在前期已經(jīng)連續(xù)進(jìn)行了19次降價的基礎(chǔ)上，展開了第20次藥品大規(guī)模降價活動。
　　以上事實說明：對于關(guān)系到中國國計民生的醫(yī)藥價格事件，國家的主導(dǎo)策略是降低價格，以滿足消費者購買的要求。藥品暴利狀況將一步步被縮小，藥品價格虛高現(xiàn)象將一步步得到調(diào)整和修正。
　　醫(yī)藥價格的降低作為國策，將在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中對多個方面形成顯著的影響。尤其對醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)藥零售企業(yè)，具有洗牌的重大意義。對于未來的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，由于國家從宏觀上進(jìn)行了調(diào)控和管理，通過對醫(yī)藥企業(yè)的價格約束，逐步實現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的集中度增加和優(yōu)勢規(guī)模企業(yè)的形成，大部分盈利微薄，缺乏競爭力的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)將逐步退出歷史舞臺；而同時，大量與消費者直接聯(lián)系的醫(yī)藥零售企業(yè)（藥店）也成為清理和優(yōu)化的典型對象，通過對市場利潤的調(diào)整，將造成大量醫(yī)藥零售企業(yè)無法生存，也隨之退出歷史舞臺。可以這么說，在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的未來中，價格決定生死，價格決定未來。
　　平價大藥房在中國是未來零售終端的核心方式之一。
　　對于平價大藥房的未來，也是荊棘遍野、行路坎坷。想走出一條能穩(wěn)定擴(kuò)張和利潤保持的有效拓展之路，要逐步實現(xiàn)如下四個方面：
　　一、成本領(lǐng)先是未來能降低價格的根本原因。而總成本領(lǐng)先，就注定未來的渠道扁平化是根本途徑。能直接從生產(chǎn)企業(yè)得到最優(yōu)惠折扣的價格，將是平價大藥房能否生存與發(fā)展的核心保證。
　　這意味著三個方面的障礙要被清除：1、中間渠道的障礙要被清除。2、區(qū)域串貨的壁壘要被清除。3、大量本地其他醫(yī)藥零售企業(yè)的反對要被清除。在價格異常敏感的今天，平價大藥房的價格屠刀，使更多的醫(yī)藥零售企業(yè)失去了生存的機(jī)會。因此，平價大藥房的出現(xiàn)，必然會受到當(dāng)?shù)仄渌t(yī)藥零售企業(yè)的殊死抵抗。
　　二、規(guī)�；�(jīng)營與連鎖擴(kuò)張將是平價藥房發(fā)展的根本途徑�？梢赃@么說，單一的店進(jìn)行平價是不現(xiàn)實的。借鑒常規(guī)零售產(chǎn)業(yè)，我們注意到，為什么沃爾瑪、家樂福能成為眾多供應(yīng)商愛恨交加的地方，因為他們具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)能覆蓋廣闊的區(qū)域和人群，成為具有較高銷售量的終端。對于平價大藥房來說，同樣，如果僅僅依靠單一藥店就想獲得生產(chǎn)企業(yè)的價格支持是不現(xiàn)實的。對于任何一個醫(yī)藥企業(yè)來說，都知道這是為了一顆樹木而放棄了整片森林，單一藥店的銷量是不能滿足醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)需求的。想得到醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的青睞，就必須要保證在該體系中能得到銷量的充分保證，惟一的途徑就是總量的增加�？梢赃@么說，如果一個平價藥房要獲得好的收益，要具有穩(wěn)定的競爭能力，就必須要在快速發(fā)展和擴(kuò)張上下苦功夫，形成規(guī)模是獲得醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)信任的核心，也是降低總成本的惟一途徑。
　　三、效應(yīng)將增加平價大藥房的競爭能力從而使單店銷量得到更大的提升。品牌本質(zhì)來說是消費者的信任。因此，在建設(shè)平價藥房過程中，必須要有品牌建設(shè)的過程，使消費者相信，他們能在這里購買到自己所需要的任何價格低廉的藥品。在品牌建設(shè)過程中，從宣傳口號的設(shè)計到消費者信任的提升過程，都要有較為嚴(yán)密的規(guī)則和方法。有數(shù)據(jù)顯示，品牌藥店的銷量能成為常規(guī)社會單體藥店銷量的5倍，即便兩個藥店就在同一方位。通過多種活動的展開，促進(jìn)平價藥店在消費者心目中的優(yōu)質(zhì)形象的形成，是平價藥店能否快速建立起品牌形象并被消費者認(rèn)知的關(guān)鍵。平價大藥房的品牌價值表現(xiàn)在如下三個方面：低價、質(zhì)優(yōu)和服務(wù)。消費者在這里購買藥品，除了獲得了所需要的藥品外，同時獲得了費用的節(jié)省與利益的提升，同時也獲得了良好的后續(xù)服務(wù)。
　　未來中國醫(yī)藥零售領(lǐng)域，將是一個三分天下的格局：平價大藥房（相當(dāng)于零售業(yè)的大賣場，這是價格低谷）；連鎖品牌店（相當(dāng)于便利超市，這是常規(guī)適用性藥品銷售的核心區(qū)域）；醫(yī)院藥房（醫(yī)生開藥大部分仍然是要在醫(yī)院藥房中被消費者購買，這是購買專業(yè)類藥品的核心區(qū)域）。也正因為會出現(xiàn)如此三分天下的格局，未來醫(yī)藥零售企業(yè)的產(chǎn)品布局和消費者區(qū)隔就有了顯著的差異：
　　平價大藥房：產(chǎn)品品類相對齊全，整體價格要低于外部銷售價格，在常規(guī)產(chǎn)品上要具有相對的比較優(yōu)勢，但是核心是在非常規(guī)產(chǎn)品上的比較，一是數(shù)量充分與規(guī)格齊全；二是非常規(guī)產(chǎn)品具有更大的價格優(yōu)惠空間；利潤的增長來自非常備藥品的銷量倍增。
　　品牌連鎖藥店：雖然單店規(guī)模小于平價大藥房，但由于具有規(guī)模性也同樣具有較高的價格優(yōu)勢，同時由于具有分布廣、品牌認(rèn)知高等特點，這將成為消費者購買常規(guī)藥品主要的選擇場所。因此，這里在常規(guī)藥品的價格上，要比其他場所的價格更具有優(yōu)勢。利潤的增長來自常備藥品銷量的倍增。
　　專業(yè)藥房：充分分流醫(yī)院處方的銷售場所，更多藥品是與醫(yī)生常開的處方具有關(guān)系。在這里，部分其他場所難以購買到的特殊藥品將成為利潤增長的核心。
　　未來的平價大藥房，只有針對自己的目標(biāo)客戶群，更加降低總成本并在部分藥品上有更好的儲備優(yōu)勢，才能在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢并保持生存。在國家對醫(yī)藥價格持續(xù)降低的大趨勢下，平價大藥房是符合潮流的業(yè)態(tài)形式，但是隨著價格的普遍降低，平價大藥房也只有通過精細(xì)化管理，不斷加強(qiáng)自身成本控制和核算，才能保持利潤的空間。未來，平價藥房的利潤是算出來的，而不是賣出來的。
　　(作者系邁爾整合營銷傳播集團(tuán)策略總監(jiān)）
　　