競(jìng)爭(zhēng)三部曲

來(lái)源：時(shí)間：2008-01-18 09:49:38

　　C.K.Prahalad
　　C.K.普拉哈拉德
　　競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)化
　　在“核心競(jìng)爭(zhēng)力”一文中，普拉哈拉德把公司的前途壓在了公司內(nèi)部以及公司與公司之間的能量整合上，而在跨入新世紀(jì)之后，普拉哈拉德似乎為那些整天苦苦尋求利潤(rùn)的商業(yè)領(lǐng)袖們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)一直都被遺忘的掘金地：窮人們的消費(fèi)欲望。他把這稱為“金字塔底層的財(cái)富”，并認(rèn)為由此出發(fā)，會(huì)誕生一個(gè)真正屬于消費(fèi)者的“王朝”（事實(shí)已經(jīng)誕生）。
　　公司的競(jìng)爭(zhēng)方式以及競(jìng)爭(zhēng)習(xí)慣會(huì)隨之改變嗎？
　　
　　在某種意義上，理論上的與時(shí)俱進(jìn)需要以現(xiàn)實(shí)為動(dòng)力，但這并不意味著以現(xiàn)實(shí)的徹底顛覆為前提，有時(shí)候變化僅僅需要露出冰山一角，就會(huì)為理論的迸發(fā)造成決堤之勢(shì)。至少公司競(jìng)爭(zhēng)理論大師C.K.普拉哈拉德就是沿著這條理論創(chuàng)新路線走下來(lái)的。他的每一部著作都是他敏感商業(yè)嗅覺(jué)的現(xiàn)實(shí)兌現(xiàn)，從“核心競(jìng)爭(zhēng)力”中以企業(yè)為能量單元的競(jìng)爭(zhēng)模式，到在“金字塔底層”施展并培育競(jìng)爭(zhēng)能量的競(jìng)爭(zhēng)力新藍(lán)海，再到“消費(fèi)者王朝”中以終端客戶為競(jìng)爭(zhēng)力靈感來(lái)源的競(jìng)爭(zhēng)新思維，普氏對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)理論的演繹可謂步步為營(yíng)、環(huán)環(huán)相扣。讓眾多商領(lǐng)袖不得不信服的是，普拉哈拉德始終能夠站在企業(yè)現(xiàn)實(shí)的最前沿，歸納并總結(jié)出一幕幕激動(dòng)人心的企業(yè)脫變術(shù)。從這個(gè)角度講，稱他為“商業(yè)先知”一點(diǎn)也不為過(guò)。
　　
　　從“核心競(jìng)爭(zhēng)力”出發(fā)
　　
　　1990年，普拉哈拉德和倫敦商學(xué)院教授哈默爾（G.Hamel）在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表了《企業(yè)核心能力》（The Core Competence 0f the Corporation）一文，這標(biāo)志著核心能力理論的正式提出，同時(shí)也奠定了普氏在管理學(xué)界的大師級(jí)地位。在最初的解讀中，普拉哈拉德更愿意把“核心競(jìng)爭(zhēng)力”簡(jiǎn)化成企業(yè)的“核心能力”，他認(rèn)為這是一個(gè)企業(yè)的生命所在。
　　所謂核心能力，根據(jù)普拉哈拉德和哈默爾的定義為：組織中的積累性學(xué)識(shí)。特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識(shí)，在他們看來(lái)，企業(yè)核心能力的載體是企業(yè)整體，而不是企業(yè)的某個(gè)業(yè)務(wù)部門、某個(gè)行業(yè)領(lǐng)域；核心能力是從企業(yè)過(guò)去的成長(zhǎng)歷程中積累而產(chǎn)生的，而不是通過(guò)市場(chǎng)交易可獲得的；關(guān)鍵在于“協(xié)調(diào)”和“有機(jī)結(jié)合”，而不是某種可分散的技術(shù)和技能；存在形態(tài)基本上是結(jié)構(gòu)性的、隱性的，而非要素性的、顯性的。
　　與此同時(shí)，核心能力不是資產(chǎn)，它不會(huì)出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上：不是局限于個(gè)別產(chǎn)品，而是可以打開(kāi)多種產(chǎn)品潛在市場(chǎng)大門的能力；不是企業(yè)可以用來(lái)生產(chǎn)中間產(chǎn)品或最終產(chǎn)品的另一種資源；不是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的充分條件；不是已經(jīng)普及的能力；不是固定不變的，企業(yè)在某階段的核心能力到后階段可能成為一般能力：不是易為某個(gè)人或某小組完全掌握。
　　因此，核心能力在企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中的主要作用表現(xiàn)在：從企業(yè)戰(zhàn)略角度看，核心能力是戰(zhàn)略形成中層次最高、最持久的，從而是企業(yè)戰(zhàn)略的中心主題，它決定了有效的戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域；從企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)角度看，核心能力具有打開(kāi)多種潛在市場(chǎng)、拓展新的行業(yè)領(lǐng)域的能力；從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度看，核心能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源和基礎(chǔ)，是企業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟的能力；從企業(yè)用戶角度看，核心能力有助于實(shí)現(xiàn)用戶最為看重的核心的、基本的和根本的利益，而不是那些一般性的、短期限的好處。
　　應(yīng)當(dāng)說(shuō)，在這篇成名作中，普拉哈拉德一再?gòu)?qiáng)調(diào)“核心能力”與“競(jìng)爭(zhēng)力”的區(qū)別，這也是他最后得出“核心競(jìng)爭(zhēng)力”這個(gè)概念的原因所在。
　　企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是正常意義上所指的企業(yè)功能領(lǐng)域上的競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)的資源、知識(shí)和技術(shù)等只要具有一定優(yōu)勢(shì)都可以具有競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)能力在具體形式上可以表現(xiàn)為企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力、品牌競(jìng)爭(zhēng)能力、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)能力等。這些競(jìng)爭(zhēng)能力只是企業(yè)活動(dòng)在某一方面、某一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)能力，是一種相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，其穩(wěn)定性也相對(duì)較差。
　　而企業(yè)的核心能力是處于企業(yè)核心地位，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)難以超越的競(jìng)爭(zhēng)能力。它具有較長(zhǎng)的生命周期和較高的穩(wěn)定性。能使企業(yè)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得穩(wěn)定的超額利潤(rùn)。核心能力有增強(qiáng)企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)力的作用。但是核心能力的形成又依賴于企業(yè)所擁有的各種競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)核心能力構(gòu)建的過(guò)程就是以企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)，并對(duì)其進(jìn)行整合，使其上升為更 “高級(jí)”的競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。所以核心能力的形成要經(jīng)歷企業(yè)內(nèi)部資源、知識(shí)、技術(shù)等的積累、整合過(guò)程。
　　
　　窮人提升競(jìng)爭(zhēng)力？
　　
　　作為一個(gè)印度裔美國(guó)人，普拉哈拉德顯然要比許多美國(guó)本土學(xué)者更具有悲天憫人的濟(jì)世情懷。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者舒爾茨曾說(shuō)，世界上大多數(shù)人是貧窮的。所以，如果懂得了窮人的經(jīng)濟(jì)學(xué)，我們就懂得了許多真正重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。舒氏提出的“窮人的經(jīng)濟(jì)學(xué)”概念在普氏眼里不僅可以進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，而且對(duì)許多公司來(lái)說(shuō)，有著“不可想象的”商業(yè)價(jià)值，誰(shuí)能夠充分開(kāi)發(fā)“窮人的市場(chǎng)”，無(wú)疑誰(shuí)的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)領(lǐng)先一步。
　　普拉哈拉德在《金字塔底層的財(cái)富》一書中介紹了大公司如何在“窮人的市場(chǎng)中發(fā)掘商機(jī)并根除貧困”。在一次漫長(zhǎng)而孤獨(dú)的旅行中，普拉哈拉德被一個(gè)問(wèn)題困擾著：為什么現(xiàn)有技術(shù)、管理知識(shí)和投資能力，仍不能解決全球普遍存在的貧困問(wèn)題？為什么我們不能創(chuàng)建更具有包容性的體系？顯然應(yīng)尋找一種解決方案，它屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)，與人們追求自己利益的最大化并不矛盾，卻又能幫助世界經(jīng)濟(jì)中的財(cái)富金字塔底層(The Bottom of Pyramid，簡(jiǎn)稱為BOP)的人們擺脫貧困。這應(yīng)該成為普拉哈拉德這樣同時(shí)熟悉發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的人士的最優(yōu)選擇，也是最重要的方案。這樣的選擇和方案將摒棄“你是支持全球化還是反對(duì)全球化”這樣的非此即彼的二元思維觀，不再關(guān)心誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，甚至不關(guān)心在什么方面可能出現(xiàn)差錯(cuò)，而是關(guān)心“如何才能奏效”。
　　普拉哈拉德相信：整個(gè)創(chuàng)新性的解決貧困問(wèn)題的過(guò)程，必須始于對(duì)BOP消費(fèi)者的尊重。普拉哈拉德就花費(fèi)了許多時(shí)間去研究BOP市場(chǎng)，挖掘BOP市場(chǎng)的案例并進(jìn)行總結(jié)。他發(fā)現(xiàn)，在開(kāi)掘BOP市場(chǎng)上，人們習(xí)以為常的看法是“窮人不是我們的目標(biāo)顧客，他們買不起我們的產(chǎn)品或服務(wù)”、“窮人沒(méi)有用過(guò)在發(fā)達(dá)國(guó)家銷售的產(chǎn)品”、“對(duì)于跨國(guó)公司的生存而言，BOP市場(chǎng)并不是關(guān)鍵因素”等。
　　但他的研究卻發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并非如此，略舉幾例：第一，已經(jīng)有許多成功的企業(yè)因挖掘BOP市場(chǎng)而受益，并使得窮人受益。如雅芳公司是巴西最大的化妝品企業(yè)之一，它成功將80萬(wàn)名“雅芳人士”培養(yǎng)成為分銷商，甚至進(jìn)入到最偏僻的地區(qū)。第二，民營(yíng)企業(yè)完全可以因?yàn)閷?duì)BOP市場(chǎng)的介入和創(chuàng)新而獲取回報(bào)，比如，尼加拉瓜農(nóng)村地區(qū)沒(méi)有現(xiàn)代電網(wǎng)體系，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民只能依賴于煤油、電池等昂貴的能源，特克諾蘇公司推出了一種太陽(yáng)能和風(fēng)能的能源裝置，使BOP消費(fèi)者有了自己完全能承受得起的家庭能源。第三，當(dāng)窮人轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者時(shí)，他們得到的比產(chǎn)品和服務(wù)本身更多，他們獲得了尊嚴(yán)。第四，許多人以為跨國(guó)公司和BOP人群間難以建立起信任，并常常假設(shè)窮人的欠款率可能比富有的顧客高，事實(shí)卻相反，窮人按時(shí)還貸，欠款率很低。
　　普拉哈拉德估算過(guò)，世界九大發(fā)展中國(guó)家的購(gòu)買力，中國(guó)、印度、巴西、墨西哥、俄羅斯、印度尼西亞、土耳其、南非和泰國(guó)，相當(dāng)于12.5萬(wàn)億美元�！斑@是一個(gè)不能被忽略的市場(chǎng)，”他說(shuō)，“市場(chǎng)潛能的真正來(lái)源不是發(fā)達(dá)國(guó)家的富裕階層，也不是新興的中產(chǎn)消費(fèi)者，而是億萬(wàn)熱切的貧困人群，他們第一次加入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洪流�！憋@然，對(duì)于那些正為如何提升利潤(rùn)而撓頭的商業(yè)領(lǐng)袖來(lái)說(shuō)，這不僅是一次機(jī)會(huì)的“洪流”，更是一片蘊(yùn)藏競(jìng)爭(zhēng)力增長(zhǎng)點(diǎn)的新藍(lán)海。
　　