政府采購清單只是塊敲門磚

來源：時間：2008-01-19 17:17:49

　　最近身邊經常有朋友在談論這樣一個傳聞：奔馳打破了奧迪在政府采購用車上的長期壟斷，正式進入了中國政府采購清單。不久傳聞便得到了主角之一的北京奔馳－戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司的證實：其生產的奔馳系列轎車、克萊斯勒300C轎車和歐藍德系列轎車進入財政部和國家環(huán)保總局發(fā)布的政府采購清單。
　　客觀說來，中國政府采購市場的規(guī)模的確足夠龐大。近幾年，政府采購的規(guī)模以年均77.9％的速度增長，據(jù)推算，僅涉及公務車的訂單就達幾百億元之巨，巨大的利益蛋糕一直是汽車廠家們覬覦的目標。眾所周知，一汽奧迪系列車型幾乎成了國內高檔公務車的代名詞，十余年間奧迪一直在高檔公務車市場上演著寂寞的獨角戲，在奧迪去年8萬輛的銷量數(shù)據(jù)中，僅公務車市場的份額就超過40％。而同屬豪華品牌的奔馳和寶馬則一直徘徊在政府采購之外。
　　可以說，奧迪在中國能夠有今天，與政府采購關系巨大，難怪在奔馳打破了政府采購用車的壁壘之后，有業(yè)內人士用“一步登天”來形容其在中國的前景。畢竟無論是質量、品牌影響力等，奔馳都絕對不比奧迪遜色。因此，奔馳此舉無疑可以和奧迪平分高檔公務用車市場。
　　但是，在筆者看來，雖然抱著“金飯碗”，但奔馳能否如愿，還是一個未知數(shù)。
　　眾所周知，在長期的發(fā)展過程中，寶馬、奔馳、奧迪三大主流品牌都形成了各自的鮮明特點。
　　奔馳汽車過多強調對“富豪”、“尊貴”的訴求，強調“霸氣”，使得其目標消費者鎖定在富商巨賈階層；寶馬則通過張揚個性的渲染，把其目標消費群體牢牢地聚焦于張揚、新銳、時尚、年青的權貴人士；奧迪則以其一貫的內斂、含蓄而不失高雅的定位迎合了眾多低調且成熟的成功人士的青睞。
　　由于定位不同，三大豪門的成長軌跡也就各不相同，這也就可以印證江浙一帶寶馬、奔馳銷量全國遙遙領先的原因。
　　相比之下，奧迪的內斂、不張揚的個性恰好與政府官員的內斂形象吻合，這就為中國政府行政用車提供了極好的平臺。由此，奧迪成為中國乃至全球的政府公務用車也就不足為奇。
　　因此，在筆者看來，奔馳在歷史長河中形成的根深蒂固的霸氣、炫富、尊貴的品牌個性并不大可能被政府官員所接受。因為在政府官員們看來，開奔馳就意味著可能被不少擁有仇富等不平衡心理的人們所仇視。如此一來，他們平時極力扮演的內斂、平易近人的定位將會被霸氣和耀武揚威所取代，并不符合其為人民服務的公仆形象，不利于政府工作的開展。
　　再者，政府機構都有著嚴格的等級制度，在這一制度下，下級對上級有著非常強烈的從眾心理。因此，如果在高一級別的政府機構采購中打不開口子，奔馳想進入公務員用車市場將會更加艱難。由于越是高級別的政府機構對于自身形象就越發(fā)注意，這就使得奔馳真正進入政府公務用車市場的難度陡然加大。
　　不過，無論怎么變，如果想在公務員用車市場獲得長足發(fā)展，只可能是奔馳適應公務員的個性，而不是讓公務員來適應奔馳。果真如此，奔馳則極有可能破壞其長久以來建立起的獨一無二的張揚品牌個性，從而陷入另一種尷尬——試想一下，失去了張揚、霸氣，而改為了內斂的奔馳還會被人們認可嗎？
　　很明顯，品牌個性的扭曲顯然不是奔馳所需要的，這就需要奔馳在內斂的公務用車市場和張揚的私人用車市場做出抉擇，要么重新定義品牌，要么繼續(xù)原有個性。
　　因此，在筆者看來，此次奔馳進入政府采購清單充其量只能說是獲得了進入公務用車市場的一塊敲門磚，理論上，獲得了一個與奧迪在嚴格意義上并不屬于自己領地的公平競爭的機會而已。
　　