微波爐節(jié)里的事件營(yíng)銷

來源：時(shí)間：2008-01-21 09:20:04

　　格蘭仕為什么不惜重金來推廣“微波爐節(jié)”這樣一個(gè)帶有很大公益性的活動(dòng)？
　　
　　在寸土寸金的國(guó)美、大中等連鎖賣場(chǎng)內(nèi)，我們聽到的最熟悉的聲音可能就是打折、贈(zèng)品、促銷的聲音。在這吵吵鬧鬧的價(jià)格戰(zhàn)聲中，格蘭仕卻獨(dú)樹一幟，居然開辟了與價(jià)格戰(zhàn)并無直接關(guān)聯(lián)的名為“微波改變生活”的微波爐文化長(zhǎng)廊——介紹微波爐的發(fā)展歷程，以及給人類生活方式帶來的巨大變化。這個(gè)五一，格蘭仕的做法確實(shí)與眾不同，讓人大呼不解。不過，不解歸不解，在格蘭仕銷售區(qū)的文化展板前，還是有很多消費(fèi)者停了下來，駐足觀看。
　　這個(gè)長(zhǎng)廊只是格蘭仕正在舉行的首屆“微波爐節(jié)”的主要內(nèi)容之一。
　　“今年是微波爐發(fā)明60周年，按照傳統(tǒng)的說法，60歲是‘大壽’，為了紀(jì)念這個(gè)20世紀(jì)改變世界的十項(xiàng)發(fā)明之一，作為微波爐家族的‘長(zhǎng)子’，為了感謝微波爐給我們帶來更健康、更快捷、更時(shí)尚的生活方式，組織這場(chǎng)盛典是責(zé)無旁貸的�！备裉m仕中國(guó)銷售總公司總經(jīng)理韓偉這樣解釋格蘭仕首屆“微波爐節(jié)”的由來。
　　不經(jīng)意間，格蘭仕又實(shí)現(xiàn)了家電行業(yè)內(nèi)的一個(gè)第一。
　　2007年4月22日，格蘭仕宣布同時(shí)在北京、重慶兩地啟動(dòng)了中國(guó)家電歷史上第一個(gè)行業(yè)性的節(jié)日——首屆微波爐節(jié)，整個(gè)微波爐節(jié)將為期一個(gè)月。除了舉辦文化長(zhǎng)廊以外，格蘭仕還籌備了一系列的活動(dòng)，其中包括與中央電視臺(tái)攜手打造的首個(gè)大型微波美食節(jié)目“美食梅客.三人餐桌”，面向全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)“我與微波爐的難忘記憶”大型有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)等等。韓偉表示，“首屆微波爐節(jié)是一個(gè)集文化、營(yíng)銷、技術(shù)交流等在內(nèi)的綜合性盛會(huì)。”看得出來，為了這個(gè)盛會(huì)，格蘭仕不惜重金。
　　作為微波爐行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)、微波爐重要參與者與推動(dòng)者，按照格蘭仕的觀點(diǎn)，格蘭仕確實(shí)“有責(zé)任”、“有義務(wù)”來推廣這樣一個(gè)行業(yè)盛會(huì)。但是，作為一家本質(zhì)上以盈利為目標(biāo)的企業(yè)而言，格蘭仕為什么要花如此大力氣來推廣微波爐節(jié)這樣一個(gè)帶有很大公益性的節(jié)日呢？
　　古人云：“欲將取之,必先予之”。在業(yè)內(nèi)人士看來，與尋常言之“在商言商”、“千做萬做、虧本不做”之類的俗理相比，格蘭仕可謂“未雨綢繆”、“高瞻遠(yuǎn)矚”。
　　
　　突天花板之勢(shì)
　　從1992年進(jìn)入微波爐領(lǐng)域開始，為了取得行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置，信奉邁克爾.波特的總成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的格蘭仕，利用中國(guó)的低勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，通過OEM方式，不斷地?cái)U(kuò)大著產(chǎn)能。
　　在OEM的同時(shí)，依仗不斷擴(kuò)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在“摧毀行業(yè)價(jià)值”理論的指引下，格蘭仕利用價(jià)格杠桿，不斷提高行業(yè)的“入門門檻”。生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125萬臺(tái)時(shí)，格蘭仕就把出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬臺(tái)的企業(yè)成本價(jià)以下；規(guī)模達(dá)到300萬臺(tái)時(shí)，格蘭仕又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬臺(tái)的企業(yè)成本價(jià)以下。至今，格蘭仕已經(jīng)把微波爐行業(yè)的入門標(biāo)準(zhǔn)提升到了年產(chǎn)1200萬臺(tái)的規(guī)模。
　　格蘭仕的做法很快見到了成效，在進(jìn)入微波爐領(lǐng)域的第一個(gè)三年，就取得了國(guó)內(nèi)老大的頭銜；第二個(gè)三年，格蘭仕順利地完成了向全球微波爐大王的轉(zhuǎn)變；自此之后，格蘭仕的地位一直未曾動(dòng)搖，一直到今天，占有了全球微波爐市場(chǎng)的70%多。
　　但成為霸主之后的格蘭仕很快就遇到了新的天花板：在已有的市場(chǎng)份額達(dá)到了一個(gè)高度后，開始停滯不前——雖然銷量連年增長(zhǎng)，但市場(chǎng)份額卻停滯不前，甚至在走下坡路。
　　上海洞井天咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理王喚明表示，由于格蘭仕的參與，微波爐行業(yè)直接從導(dǎo)入期過渡到了成熟期，這樣一來，關(guān)鍵的成長(zhǎng)期則被直接過渡。而這一階段恰恰是消費(fèi)者對(duì)行業(yè)逐步加深了解的一個(gè)階段，由于跨越了這一階段，使得很多消費(fèi)者對(duì)于微波爐的認(rèn)識(shí)處于一個(gè)初級(jí)階段而無法跟上微波爐行業(yè)的發(fā)展，這顯然不利于微波爐消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大。
　　韓偉則認(rèn)為，微波爐作為20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一，在格蘭仕等企業(yè)的共同推動(dòng)下，由過去的奢侈品變成了廣大家庭都能輕松消費(fèi)的日用品，目前在中國(guó)城市家庭的擁有率已經(jīng)接近45%。但是，長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于整體微波爐的使用以及對(duì)于微波爐功能的認(rèn)識(shí)和全球還有一定的脫節(jié)。由于國(guó)人長(zhǎng)期受到傳統(tǒng)明火烹飪習(xí)慣的影響，導(dǎo)致微波爐在中國(guó)出現(xiàn)普及率高、使用率低的現(xiàn)象。高普及率并未給中國(guó)家庭帶來同程度對(duì)生活品質(zhì)的改善，而低使用率又影響了微波爐進(jìn)一步的推廣，乃至影響了整個(gè)微波爐產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步創(chuàng)新。
　　有資料顯示：雖然微波爐在大中城市已經(jīng)得到了很高程度的普及，但大多數(shù)人只使用了微波爐功能的5％。他們偶爾用微波爐來做菜，但主要用它熱菜、熱飯、做早點(diǎn)。但事實(shí)上，微波爐還可以做到煎、炒、烹、炸、蒸、煮、烤、燉甚至更多，這95％的功能還沒有被消費(fèi)者認(rèn)知與熟悉。
　　

　　因此，對(duì)于一個(gè)占有全球市場(chǎng)份額半壁江山的格蘭仕而言，如何擴(kuò)大市場(chǎng)需求要比如何擴(kuò)大市場(chǎng)份額的意義來得更加迫切。按照西方的經(jīng)典管理理論，在整體市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)，對(duì)市場(chǎng)上大多數(shù)企業(yè)會(huì)有利，而市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以從中得到最大的利益。而此次微波爐節(jié)的舉辦，顯然是格蘭仕補(bǔ)上宣傳教育消費(fèi)者的契機(jī)之一。
　　事實(shí)上，對(duì)于微波爐文化的宣傳、推廣，格蘭仕早在去年10月份隨著《美食美客.三人餐桌》的開播就已經(jīng)開始了。格蘭仕表示，希望通過借用央視的平臺(tái)，以豐富多彩的、讓消費(fèi)者喜聞樂見、富有成果的方式，讓消費(fèi)者更清楚地認(rèn)識(shí)微波爐。
　　此次微波爐節(jié)的啟動(dòng)，無疑把微波爐放在了一個(gè)更高的平臺(tái)，借助于格蘭仕在全國(guó)各地的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)和當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的支持，微波文化的普及與消費(fèi)者的距離顯然又被拉近了一大步。
　　
　　品牌提升之實(shí)
　　在談到為什么由格蘭仕一家獨(dú)撐此次“微波爐節(jié)”，韓偉使用了多次“有資格”一詞�；蛟S你會(huì)覺得韓偉的言論不夠謙虛，但微波爐的發(fā)展史卻告訴我們，格蘭仕用此詞并不過分。中國(guó)家電協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳剛指出，“格蘭仕的做法是一個(gè)世界微波爐龍頭企業(yè)的風(fēng)范�！�
　　1947年，美國(guó)工程師柏西.斯賓塞歷時(shí)三年之久發(fā)明了世界上第一臺(tái)微波爐，不過由于當(dāng)時(shí)的微波爐十分龐大，重量達(dá)340公斤，高6英尺，同樣，價(jià)格也很驚人，達(dá)到了3000美元，這樣的體積和價(jià)位顯然不利于微波爐的推廣；于是1964年，日本人小倉(cāng)慶志改善了微波爐電磁管，大幅降低了制造成本；隨后，1967年，微波爐瘦身成功，開始了走進(jìn)家庭廚房的征程。1997年開始，格蘭仕通過“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”大幅降低微波爐的售價(jià)，從而使得微波爐開始在全球范圍內(nèi)進(jìn)入到尋常百姓家，開始了一場(chǎng)普及之旅。如果說，美國(guó)人發(fā)明了微波爐、日本人推廣了微波爐的話，那么格蘭仕則會(huì)因?yàn)槠占傲宋⒉t而被載入微波爐發(fā)展的史冊(cè)。
　　“但是，這些并不是格蘭仕真正想要的，格蘭仕真正需要的是想借助于微波爐節(jié)這個(gè)契機(jī)來重溫格蘭仕的輝煌歷程，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其品牌的提升。”業(yè)內(nèi)資深人士就此評(píng)論說。
　　該人士表示：只要梳理下格蘭仕的發(fā)展歷程，很容易就可以得出一個(gè)判斷：如果說現(xiàn)在格蘭仕的發(fā)展備受業(yè)內(nèi)質(zhì)疑的話，那么上個(gè)世紀(jì)90年代的格蘭仕是很多本土品牌所學(xué)習(xí)和效仿的對(duì)象，相對(duì)應(yīng)的，格蘭仕現(xiàn)有的地位也是在那個(gè)階段所打下的。這就充分證明了微波爐對(duì)于格蘭仕而言除了是現(xiàn)金流和利潤(rùn)的主要來源之外，還是格蘭仕品牌聲譽(yù)的最主要來源，而這種聲譽(yù)恰恰是目前的格蘭仕所欠缺的。
　　自本世紀(jì)初走向多元化以后，業(yè)內(nèi)對(duì)于格蘭仕的質(zhì)疑就一直沒有停止過。格蘭仕在新進(jìn)入的空調(diào)等領(lǐng)域的平庸表現(xiàn)無疑又加深了這一質(zhì)疑，最終形成一個(gè)惡性循環(huán)，這樣的輿論環(huán)境顯然不利于格蘭仕的良性發(fā)展。況且，步入2007年以后，格蘭仕又將從“世界工廠”進(jìn)入到“世界品牌”的新局面，品牌對(duì)于格蘭仕的作用將會(huì)更加重要。如何依靠微波爐節(jié)的契機(jī)，來提升格蘭仕品牌的技術(shù)含量與文化內(nèi)涵，帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，必然是格蘭仕人急需解決的一個(gè)問題。
　　在舉辦微波爐節(jié)的同時(shí)，格蘭仕還在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)了“請(qǐng)你當(dāng)館長(zhǎng)”主題的格蘭仕家電生活館加盟商招募活動(dòng)，希冀利用其在微波爐領(lǐng)域的巨大影響力積極推進(jìn)自主品牌為支撐的多元化經(jīng)營(yíng)的意圖一覽無余。
　　格蘭仕此次微波爐節(jié)大幕的開啟，與其說是行業(yè)的盛會(huì)，不如說是其“世界品牌”新戰(zhàn)略支持下的一項(xiàng)重要品牌行銷活動(dòng)。
　　
　　專家點(diǎn)評(píng)
　　時(shí)空咨詢顧問有限公司總經(jīng)理李楠
　　顧名思義，節(jié)日營(yíng)銷就是指在節(jié)日期間，利用消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)心理，綜合運(yùn)用廣告、公演、現(xiàn)場(chǎng)售賣等營(yíng)銷手段，進(jìn)行的產(chǎn)品、品牌的推介活動(dòng)，旨在提高產(chǎn)品的銷售力，提升品牌形象。目前國(guó)內(nèi)節(jié)假日為114天，占全年的三分之一,由此可見節(jié)日營(yíng)銷的意義。
　　節(jié)日營(yíng)銷一般有四種策略：感動(dòng)營(yíng)銷，即利用節(jié)日的特點(diǎn)，捕捉人們?cè)诠?jié)日期間的感情及心理特點(diǎn)來進(jìn)行的營(yíng)銷方式，比如情人節(jié)、母親節(jié)、中秋節(jié)等；文化營(yíng)銷，嫁接節(jié)日的文化氛圍，開展針對(duì)性的文化營(yíng)銷。充分挖掘和利用節(jié)日的文化內(nèi)涵，并與自身經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化結(jié)合起來，比如本案例中的格蘭仕利用五一假期舉辦的“微波文化節(jié)”；個(gè)性營(yíng)銷，生活水平的提高使消費(fèi)者的需求開始由從大眾消費(fèi)逐漸向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，個(gè)性服務(wù)成為新的需求熱點(diǎn)；價(jià)格營(yíng)銷，就是“價(jià)格戰(zhàn)”，廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，這種營(yíng)銷方式均是圍繞價(jià)格展開。能否搞好價(jià)格戰(zhàn)是一門很深的學(xué)問，許多商家僵化地認(rèn)為節(jié)日就是降價(jià)多銷，其實(shí)這種做法結(jié)果往往是賠錢賺吆喝。
　　無論采取哪種節(jié)日營(yíng)銷的方式，都必須注意以下幾點(diǎn)：1、營(yíng)銷活動(dòng)要有準(zhǔn)確、鮮明的定位；2、在營(yíng)銷活動(dòng)前有詳細(xì)、周密的策劃與安排；3、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，并制定相應(yīng)的策略；4、營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，能迅速總結(jié)銷量情況、執(zhí)行有效性、消費(fèi)者評(píng)價(jià)比、同業(yè)反應(yīng)等。
　　