新舊能力結(jié)合成就蘋果復(fù)興

來源：時(shí)間：2008-01-23 09:06:38

　　案例新舊能力結(jié)合成就蘋果復(fù)興
　　克里斯·祖克
　　
　　我們發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)的重生，都是通過那些可以延伸到新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的現(xiàn)有企業(yè)能力實(shí)現(xiàn)的——有時(shí)候也是新的與原有的企業(yè)能力的結(jié)合。建立在iPod與iTune（下載音樂和小電影的網(wǎng)站）成功基礎(chǔ)上的蘋果公司的復(fù)興，是企業(yè)如何通過新舊企業(yè)能力的結(jié)合來創(chuàng)建一個(gè)成功轉(zhuǎn)型的核心業(yè)務(wù)的很好案例。
　　蘋果公司因?yàn)槠渥吭降漠a(chǎn)品而受到全球消費(fèi)者的傾慕，甚至被理想化，但是它的財(cái)務(wù)業(yè)績?cè)谶^去多年里卻一波三折。1995～2005年期間，蘋果電腦的全球市場份額從9%下降到不到3%。盡管蘋果公司于2001年推出iPod，但是其股價(jià)卻在過去15年里一路下滑，公司2003年的市值僅與1987年相當(dāng)。1993～2003年正是個(gè)人電腦的增長期，而蘋果電腦的股東總回報(bào)率只有4%，而其股權(quán)回報(bào)率在2003年只有2%，盡管在此期間它大量收購創(chuàng)新產(chǎn)品，比如NeXT工作站系統(tǒng)，紐頓（Newton）的手寫型PDA等等。
　　然而，在2003年推出iTune音樂商店之后，iPod的銷量大大增加。到2005年6月為止，蘋果公司占據(jù)了MP3播放器70%的市場份額，而2003年一季度其市場份額只有12%。在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，iTune音樂商店就占據(jù)了音樂下載85%的市場，并且預(yù)計(jì)到2008年為止的年增長率達(dá)到60%。蘋果公司的市值從2003年6月的70億美元一下子激增到2006年3月的550億美元。
　　音樂業(yè)務(wù)占了公司近50%的總收入和40%的利潤。盡管還不算大功告成，盡管還有很多強(qiáng)勁的競爭對(duì)手在一旁虎視眈眈地窺視著這塊業(yè)務(wù)（從微軟到手機(jī)制造商），但這一業(yè)務(wù)卻有著莫大的潛力來幫助蘋果公司重新定義其核心業(yè)務(wù)。仔細(xì)看一下蘋果公司的核心強(qiáng)項(xiàng)：設(shè)計(jì)、品牌、用戶界面、優(yōu)雅而便于使用的軟件，不難發(fā)現(xiàn)，它曾經(jīng)的核心企業(yè)能力在許多新產(chǎn)品，如iPod及其升級(jí)版產(chǎn)品中都得到體現(xiàn)。
　　讓蘋果公司成為四家擁有付費(fèi)的、合法的音樂下載網(wǎng)絡(luò)的公司中的領(lǐng)頭羊的真正原因，在于它作為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型催化劑的新的企業(yè)能力、以及通過開發(fā)iTune音樂商店來獲取內(nèi)容的捷足先登的能力。蘋果公司還通過推出Fairplay軟件成功地實(shí)現(xiàn)了數(shù)字產(chǎn)品版權(quán)的管理，該軟件確保iTune音樂商店中付費(fèi)下載的音樂只能在iPod平臺(tái)上播放；同時(shí)，這還大大提高了音樂制作公司對(duì)iTune音樂商店的客戶忠誠，這些音樂制作公司為iTune音樂商店帶來80%的營業(yè)收入。iTune音樂商店與iPod的共生讓兩種產(chǎn)品的銷量都大大提高，并創(chuàng)造了獨(dú)特的市場進(jìn)入壁壘。在iPod不斷繁殖（僅僅在2006年就售出了3900萬只）iTune音樂商店的音樂下載量不斷增加（日下載量達(dá)到100萬首）的同時(shí)，系統(tǒng)轉(zhuǎn)換的成本在增加，這使得消費(fèi)者不愿意更換音樂播放器或使用多個(gè)音樂下載平臺(tái)。
　　J.P.摩根近期一份關(guān)于蘋果公司復(fù)興的報(bào)告中，有這樣的描述：
　　“iPod的模式在與iTune音樂商店進(jìn)行捆綁之前并沒有實(shí)現(xiàn)真正的銷售增長。事實(shí)上，在推出iTune音樂商店之前，iPod的季度平均銷量只有11萬3千只。iTune音樂商店推出后的那個(gè)季度（12月份），iPod的銷量達(dá)到了73萬3千只，同比增長了235%……蘋果公司成功地提供了一種推動(dòng)巨大市場需求的方案，而許多擁有巨額研發(fā)費(fèi)用的大型公司卻要聯(lián)合起來以追趕蘋果公司�！�
　　目前為止，以iPod為平臺(tái)的音樂業(yè)務(wù)為蘋果公司帶來了成功的轉(zhuǎn)型。這是企業(yè)從原來已經(jīng)沒有太大增長空間的核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向一個(gè)新的利潤池的一個(gè)很好的案例。早期的MP3播放器設(shè)計(jì)很復(fù)雜，而且使用不方便。蘋果公司不僅改進(jìn)了MP3的軟件，還創(chuàng)建了便于使用的在線的音樂下載平臺(tái)iTune音樂商店，最重要的是，為消費(fèi)者提供了一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)。如果你的iPod壞了，你可以上網(wǎng)讓蘋果公司給你郵寄一個(gè)帶有泡沫襯墊的盒子，這樣你可以把壞的iPod寄回給蘋果公司。在你收到一個(gè)新的iPod的時(shí)候，只要插在電腦上，點(diǎn)擊幾下，iTune便可以幫助你恢復(fù)以前的內(nèi)容和設(shè)置。
　　然而，要實(shí)現(xiàn)此壯舉，蘋果公司不得不在數(shù)字產(chǎn)品版權(quán)管理和音樂方面獲取新的企業(yè)能力�？梢赃@么說，蘋果公司在過去十年中創(chuàng)造的所有價(jià)值都是來自于其隱性資產(chǎn)，或未被充分利用的資產(chǎn)，以及獲得的新的關(guān)鍵企業(yè)能力。
　�。ū疚墓�(jié)選自克里斯·祖克的新著：《不可遏制的增長：尋找重新定義核心業(yè)務(wù)和推動(dòng)盈利性增長的隱性資產(chǎn)》英文版）
　　