整合營銷傳播如何扎根中國？

來源：時(shí)間：2008-01-31 16:26:58

　　專家介紹：
　　李光斗著名品牌戰(zhàn)略專家
　　北京華盛時(shí)代廣告有限公司首席策劃
　　梁榮志著名品牌專家
　　曾擔(dān)任奧美集團(tuán)南中國區(qū)副董事長
　　
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：如何看待唐·舒爾茨的整合營銷傳播理論？有很多業(yè)內(nèi)人士表明，唐·舒爾茨的理論可能并不適合中國企業(yè)的自身狀況，對(duì)于此種觀點(diǎn)，二位如何看？
　　李光斗：唐·舒爾茨的整合營銷傳播理論在全世界都有深遠(yuǎn)的影響，“一個(gè)目標(biāo)，一個(gè)主張，一個(gè)聲音”的IMC理論得到跨越國界的共識(shí)，同樣對(duì)中國企業(yè)有著很重要的借鑒意義。理論的價(jià)值在于對(duì)現(xiàn)實(shí)規(guī)律的總結(jié)與發(fā)現(xiàn)，并提供一種思維方式和行為的指導(dǎo)，我們不能苛求一種理論成為包治百病的靈丹妙藥。
　　IMC的精髓是“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通”，簡單地說就是營銷要從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心。這是產(chǎn)品豐富之后的市場真理，并不會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)性質(zhì)不同而不同。
　　

　　關(guān)于IMC理論不適于中國企業(yè)的說法，主要理由是無論中國企業(yè)的執(zhí)行力、經(jīng)營管理水平、市場意識(shí)還是消費(fèi)者的購買力、消費(fèi)的習(xí)慣和行為等等，都與發(fā)達(dá)國家市場存在著很大的差別，因此不能現(xiàn)成套用。不能現(xiàn)成套用的說法不等于就是錯(cuò)的，我們需要讓這個(gè)理論與中國企業(yè)更加貼近，而不是用一句水土不服來拒絕。
　　梁榮志：我認(rèn)為唐·舒爾茨的整合營銷傳播理論很經(jīng)典，對(duì)中國企業(yè)有很大的參考價(jià)值。然而，我們都知道沒有任何理論適合所有的狀況，我國營銷傳播發(fā)展大概只有二十多年，相對(duì)西方尚在初期，國內(nèi)無論營商環(huán)境、政治、媒介環(huán)境都需要有不同考慮，我感覺理論本身主要的價(jià)值在于參考，重點(diǎn)在用什么人才管理，怎么運(yùn)用，理論是固定的，人卻是活的。整合傳播在國外的實(shí)施，是基于成熟企業(yè)本身已經(jīng)建立的機(jī)制，如對(duì)洞察消費(fèi)者研究的投資，市場客觀數(shù)據(jù)的掌握，對(duì)策劃及評(píng)估的投資概念等，中國企業(yè)在參考時(shí)必須要思考這些背景。
　　
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：目前，中國企業(yè)在整合營銷傳播方面存在什么樣的問題？對(duì)此有怎樣的建議？
　　李光斗：中國企業(yè)在整合營銷傳播方面，主要存在這樣一些問題：1、急功近利，恨不得立竿見影，一旦不能如意，就懷疑動(dòng)搖，甚至半途而廢。2、簡單模仿，生搬硬套，機(jī)械教條地照搬照抄。3、不切實(shí)際，理想主義，沒有認(rèn)真地審視企業(yè)的現(xiàn)實(shí)資源，導(dǎo)致執(zhí)行的變異，后續(xù)乏力，虎頭蛇尾，草草收?qǐng)觥?、重形式，輕內(nèi)容。搞一套表面的形象工程，在思維方式上并沒有實(shí)質(zhì)性的改變，把整合營銷傳播當(dāng)成一場VI運(yùn)動(dòng)、廣告運(yùn)動(dòng)。以上種種，結(jié)局往往非常類似，那就是轟轟烈烈開始，悄無聲息結(jié)束，企業(yè)大把的銀子買了個(gè)會(huì)響的水漂。
　　中國企業(yè)如果決心進(jìn)行整合營銷傳播，至少應(yīng)當(dāng)做好以下準(zhǔn)備：1、從根本上確立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，企業(yè)整體格局要以此為核心。2、揚(yáng)長補(bǔ)短，有所變通。再好的理論也不見得全部適合中國企業(yè)，哪些是合適的，哪些是不合國情的，的確需要加以區(qū)分。3、實(shí)事求是，細(xì)致分析自身資源，切實(shí)解決執(zhí)行力問題。企業(yè)的戰(zhàn)略措施要湊效，除了方向要對(duì)頭，關(guān)鍵是執(zhí)行4、注重傳播的一致性，連貫性。千萬不要見異思遷，三心兩意，不能堅(jiān)持的結(jié)果往往是廣告費(fèi)的浪費(fèi)。
　　梁榮志：我一直都認(rèn)為整合營銷傳播在中國很有發(fā)展空間，在調(diào)整的同時(shí)需要檢視的具體環(huán)節(jié)還不少，包括企業(yè)的人才、知識(shí)培訓(xùn)、運(yùn)作系統(tǒng)、構(gòu)架等。整合營銷傳播在企業(yè)內(nèi)運(yùn)作必須要有很好的全局觀，同時(shí)對(duì)相關(guān)的行業(yè)及企業(yè)本身都需要有很深入的認(rèn)識(shí)，才能掌握要領(lǐng)，對(duì)企業(yè)來說，需要副總裁級(jí)別以上的資深人士擔(dān)當(dāng)這個(gè)管理角色。
　　我國部分的企業(yè)仍然在“產(chǎn)供銷”形態(tài)轉(zhuǎn)型中，部分的主管以銷售角度管理營銷及傳播，這樣的角度不夠充分，我認(rèn)為需要調(diào)整觀點(diǎn)，需要加上消費(fèi)者及市場角度思考。另一方面，廣告公關(guān)等傳播專業(yè)公司也需要有所調(diào)整及提升，需要掌握客戶的行業(yè)及企業(yè)狀況，需要在策劃能力上比企業(yè)有所領(lǐng)先，互相才會(huì)“擦出火花”，在策劃形態(tài)上需要更有整體觀。
　　
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：中國有很多中小企業(yè)，他們不可能有充足的資金用在廣告投入上，對(duì)于中小企業(yè)該如何“花錢少，效果好”？
　　李光斗：“花錢少，效果好”的廣告效果不僅是全世界企業(yè)的追求，也是世界性的難題。對(duì)廣大中小企業(yè)來說，可以在以下幾個(gè)方面多加思考：1、通過事件營銷，制造話題，吸引眼球。以電影為例，無論《英雄》、《無極》還是《色戒》，都是事件營銷的高手，從開拍到公映，不斷傳播明星話題、片場花絮，吸引觀眾的不斷關(guān)注，等到公映時(shí)，已經(jīng)充分調(diào)動(dòng)起觀眾的胃口。2、集中力量。中小企業(yè)的費(fèi)用有限，要把有限的資金集中在某一個(gè)突破口�；蛘呤且粋€(gè)主攻市場，或者是一個(gè)明星產(chǎn)品，或者是一個(gè)媒介，或者是一個(gè)時(shí)段，集中力量撕開一個(gè)市場缺口，切忌撒胡椒面式的傳播。3、捆綁比附，借力揚(yáng)帆。比如蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期，一夜之間在呼和浩特樹起“爭創(chuàng)內(nèi)乳業(yè)第二品牌”的廣告牌，比附伊利，以看似謙遜的姿態(tài)搏得消費(fèi)者的心理認(rèn)知。4、強(qiáng)調(diào)廣告表現(xiàn)創(chuàng)意，要有沖擊力甚至是顛覆性。弱勢品牌要想在無數(shù)的廣告信息中脫穎而出，不得不說些恨話、逆向思維的主張、反傳統(tǒng)的表達(dá)，以期引人注目。人云亦云，溫文爾雅往往是泥牛入海。5、媒體創(chuàng)新，避開傳統(tǒng)的媒體傳播，在新媒體上尋找機(jī)會(huì)。
　　梁榮志：理論上整合營銷傳播策劃能提升整體推廣的投資回報(bào)效益，所以企業(yè)對(duì)推廣投資比例上需要有所調(diào)整，在整體投資不變的前提下，提高策劃成本比例，把錢花在刀刃上，這樣有機(jī)會(huì)提升最終效果。中小企業(yè)花少錢，更要花得精準(zhǔn)才會(huì)有理想效果，策劃的投資更需要注意。
　　
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：現(xiàn)在形形色色的媒體有很多，除了傳統(tǒng)的四大媒體之外，又出來了第五媒體、第六媒體，在如此多的媒體類型中，企業(yè)如何進(jìn)行媒體選擇？能否舉例說明。
　　李光斗：我們已經(jīng)生存在廣告的世界中，任何地方都有可能成為廣告的載體。但并不是越強(qiáng)勢的媒體越有效，對(duì)企業(yè)來說，進(jìn)行媒體選擇的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品屬性與品牌屬性，原則是選擇與目標(biāo)消費(fèi)者最為接近的媒體，用一句概括，就是“找對(duì)人，說對(duì)話”。
　　半個(gè)世紀(jì)以來，營銷傳播產(chǎn)生了USP理論，奧格威的品牌形象理論，定位理論以及整合營銷傳播理論等等。在中國這個(gè)特殊的市場，特殊的歷史時(shí)期，這幾種理論都具有現(xiàn)實(shí)意義，都值得中國借鑒。至于選擇哪一種理論作為企業(yè)指導(dǎo)，關(guān)鍵是確認(rèn)你的產(chǎn)品和品牌適用哪種傳播方式。一般來說，低價(jià)格、低附加值的產(chǎn)品，廣告?zhèn)鞑ヒM量接近終端，USP理論仍然是此類產(chǎn)品在營銷傳播中的重要法則；而高價(jià)格、高附加值的產(chǎn)品要更注重線上傳播，可以側(cè)重品牌形象。前者求實(shí)，后者可以務(wù)虛。理解了這一點(diǎn)，我們在選擇媒體時(shí)就能明確一個(gè)總的方向。其次，企業(yè)必須搞清楚，你的目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常接觸的是什么樣的媒體。一個(gè)普通日用型的消費(fèi)品放到航空雜志上去做廣告顯然是不可想象的。
　　李寧運(yùn)動(dòng)品牌在失去北京奧運(yùn)會(huì)贊助資格之后，做了一件非常有創(chuàng)意的事，他們把中央電視臺(tái)體育頻道播音員的衣領(lǐng)開發(fā)成了新的媒體。每個(gè)在體育頻道出鏡的主持人，胸前都別著一個(gè)醒目的李寧標(biāo)志，通過電視傳遞到億萬觀眾面前。這個(gè)媒體的創(chuàng)新開發(fā)，極大地提升了李寧的能見度，不但讓奧運(yùn)會(huì)贊助商阿迪達(dá)斯無話可說，而且在傳播效果上已經(jīng)超越了前者。難怪在調(diào)查中有半數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)誤以為李寧就是北京奧運(yùn)會(huì)的主贊助商。
　　梁榮志：整合傳播的出發(fā)點(diǎn)基于消費(fèi)者的生活形態(tài)改變，媒體的選擇要基于對(duì)洞察溝通對(duì)象的掌握，建議國內(nèi)企業(yè)在消費(fèi)者的掌握上要多下功夫，投資了解你的傳播對(duì)象說什么，怎么說，哪里才能夠讓你的整體投資更有效益。另外專業(yè)的媒介策劃公司掌握客觀調(diào)研的資料及技術(shù)，可以幫助企業(yè)把媒介投資用在刀口上，而且在操作上與企業(yè)產(chǎn)生互相監(jiān)督作用，減少因媒介環(huán)境不健全可能產(chǎn)生的弊端。
　　
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：如何看待整合營銷傳播為企業(yè)帶來的價(jià)值？該如何去衡量這種價(jià)值？
　　李光斗：整合營銷傳播不僅僅是為了提高銷售業(yè)績，它的核心價(jià)值是提升企業(yè)的生存能力、競爭能力，換一句話叫做品牌競爭力。整合營銷的價(jià)值在于樹立一種新的思維方式，從單一的推銷產(chǎn)品到系統(tǒng)的品牌運(yùn)作，這是一個(gè)經(jīng)營思想的飛躍。
　　判斷整合營銷的價(jià)值，不僅僅要看短期內(nèi)的銷售業(yè)績增長，更要評(píng)估企業(yè)因此而獲得的市場競爭能力，前者是浮財(cái)，后者才是實(shí)收。就像圍棋中的博奕，銷售提升是實(shí)地，品牌影響是厚勢，而最終的勝利往往是厚勢的一方。
　　這就像我和唐·舒爾茨先生在關(guān)于整合營銷傳播中的對(duì)話中所談到的那樣，傳播的終極目的應(yīng)該是為了積累品牌資產(chǎn)，而不僅僅限于短期的營銷利益。營銷只是一種市場工具，是可以被模仿、學(xué)習(xí)、復(fù)制的，而品牌才是企業(yè)最核心的競爭力，是不可復(fù)制且獨(dú)一無二的。傳播的目的是品牌資產(chǎn)的長期積累而非只是短期的營銷利益，這應(yīng)該是整合營銷傳播的真諦。
　　梁榮志：整合營銷傳播基于消費(fèi)者的最有效接觸方式是“出發(fā)思考”，按投資回報(bào)編列優(yōu)先順序。加上傳播上有個(gè)理論叫Multiple impact （多重沖擊），當(dāng)你分別在電影院、戶外、電視都看到相同品牌的廣告時(shí)，沖擊及打動(dòng)力大于各單一媒介總和，這有助于企業(yè)提升營銷推廣的投資回報(bào)。評(píng)估很重要，銷售數(shù)據(jù)當(dāng)然是參考之一，但營銷傳播的主觀性很重，建議必須配合科學(xué)機(jī)制，持續(xù)運(yùn)用消費(fèi)者及媒介等科學(xué)調(diào)研數(shù)據(jù)協(xié)助企業(yè)判斷，這樣才能建立一個(gè)學(xué)習(xí)型的進(jìn)步模式。
　　