EMBA案例：特侖蘇VS金典，解讀高手過(guò)招

    2005年蒙牛乳業(yè)推出了旗下高端品牌“特侖蘇”，就此拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)液態(tài)奶產(chǎn)品升級(jí)的帷幕。作為蒙牛的老對(duì)手伊利自然不甘示弱，隨后以“金典”牛奶的上市作為回應(yīng)，與“特侖蘇”展開(kāi)了高端消費(fèi)人群的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。如今一年多時(shí)間已過(guò)去，我們回過(guò)頭來(lái)分析兩大乳業(yè)巨頭各自的操作手法和攻防招式，有許多地方值得我們總結(jié)和學(xué)習(xí)。

    蒙牛先發(fā)制人，特侖蘇橫空出世為了改變利潤(rùn)日趨微薄的窘境，同時(shí)滿足部分高收入人群的需求，蒙牛以特侖蘇純奶率先試水高端液態(tài)奶市場(chǎng)。典雅、高貴的包裝外觀、整箱不拆零的終端銷(xiāo)售方式，都令人耳目一新，上市僅兩個(gè)月銷(xiāo)量就開(kāi)始穩(wěn)步上升。06年3月底，特侖蘇OMP奶高調(diào)上市，以增加品種的方式進(jìn)一步鞏固和細(xì)分市場(chǎng)。此后，特侖蘇一路高歌猛進(jìn)，勢(shì)如破竹，媒體驚呼：蒙牛開(kāi)創(chuàng)了液態(tài)奶的藍(lán)海！

    對(duì)于特侖蘇的上市，蒙牛乳業(yè)顯然經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備，畢竟產(chǎn)品價(jià)格不菲，總得給消費(fèi)者一個(gè)賣(mài)高價(jià)的理由吧。我們來(lái)分析一下蒙牛是如何打造特侖蘇的價(jià)格支撐點(diǎn)的。

    高端產(chǎn)品，品牌先行要讓消費(fèi)者順利的接受特侖蘇的價(jià)格，必須將特侖蘇品牌提升到一個(gè)高度，利用消費(fèi)者先入為主的思維定勢(shì)對(duì)品牌形成“高貴的”第一印象，自然能降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。為了擺脫蒙牛身上濃重的“超女氣息”，特侖蘇必須著力淡化與蒙牛的聯(lián)系，但又不能放棄蒙牛品牌背書(shū)所帶來(lái)的影響力，因此特侖蘇在廣告片中絕口不提蒙牛，僅在片尾做了文字性提示，而且在產(chǎn)品包裝盒的正面也看不出與蒙牛有任何瓜葛，僅在包裝盒的側(cè)面最下方留有蒙牛的標(biāo)識(shí)。這種若即若離的度的把握確實(shí)可圈可點(diǎn)。

    “不是所有牛奶都叫特侖蘇”，這是特侖蘇上市初期的廣告語(yǔ)，既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質(zhì)，又與其它牛奶劃清了界限，為特侖蘇“貴族”路線的品牌定位作了鋪墊。

    當(dāng)然，特侖蘇要做奶中貴族，僅有高貴的氣質(zhì)還顯得有些單薄。貴族是需要?dú)v史淵源和傳承，可不是自封的。蒙牛當(dāng)然也注意到這個(gè)問(wèn)題，并以非常藝術(shù)的方法解決了。“特侖蘇在蒙古語(yǔ)中是金牌牛奶之意”這句品牌注解，首先讓人聯(lián)想到特侖蘇在蒙古的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，不僅由來(lái)已久，而且還是奶中極品。僅用十來(lái)個(gè)字就刻畫(huà)出了特侖蘇迷人的身世，讓人不服不行。值得一提的是，完整的品牌注解應(yīng)該是“特侖蘇是英文DELUXE在蒙古語(yǔ)中的發(fā)音，DELUXE有豪華、頂級(jí)之意，寓意特侖蘇是金牌牛奶”。

    通過(guò)蒙牛的精心包裝，特侖蘇品牌已初步具備成為貴族的條件，余下的就是如何來(lái)挖掘產(chǎn)品的物質(zhì)利益點(diǎn)了，畢竟貴族要獲得陌生人的尊重和認(rèn)可最快最直接的辦法就是炫耀自己的財(cái)富，誰(shuí)叫我們都是俗人呢。

    特侖蘇是如何炫耀自己的財(cái)富的呢？

    產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)：奶蛋白含量超過(guò)3.3%，超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)13.8%.突出自己在營(yíng)養(yǎng)成分上優(yōu)于普通產(chǎn)品。蒙牛在特侖蘇純牛奶包裝盒上將“3.3”作了放大處理，此舉對(duì)普通純牛奶產(chǎn)生了極大的殺傷力，吸引了大批關(guān)注營(yíng)養(yǎng)和健康的消費(fèi)者，拉動(dòng)了上市初期的銷(xiāo)售。隨后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而烘托出品牌價(jià)值。豈知“螳螂捕蟬，黃雀在后”，這兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)成了被攻擊的弱點(diǎn)，這是后話了，后文再述。

    產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，出租乳都核心區(qū)。突出原料產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)向來(lái)是蒙牛的殺手锏，“請(qǐng)到我們草原來(lái)”的廣告語(yǔ)曾讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者浮想聯(lián)翩。盡管內(nèi)蒙古的大部分草場(chǎng)早已沙化而面目全非，但這并不妨礙消費(fèi)者對(duì)蒙牛的品牌聯(lián)想和信賴。對(duì)于特侖蘇也不例外，不過(guò)這一次的產(chǎn)地更為明確：乳都核心區(qū)——和林格爾。以下是蒙牛為和林格爾做的注解：內(nèi)蒙古呼和浩特被譽(yù)為中國(guó)的“乳都”，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽(yù)為“乳都核心區(qū)”。北緯40°左右優(yōu)質(zhì)奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時(shí)、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢(shì)，滋養(yǎng)12國(guó)精挑牧草，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇牛奶。如此優(yōu)越的地理位置和環(huán)境，在消費(fèi)者看來(lái)能夠養(yǎng)出好牛、擠出好奶那是順理成章的事了。消費(fèi)者是不會(huì)去探究到底是被誰(shuí)譽(yù)為“乳都”“乳都核心區(qū)”這些細(xì)節(jié)性問(wèn)題的。蒙牛對(duì)于產(chǎn)地資源的挖掘和運(yùn)用確實(shí)達(dá)到爐火純青的境界了，值得我們學(xué)習(xí)。

    包裝設(shè)計(jì)的差異化。白底、藍(lán)字，中、英、蒙三種文字的品牌標(biāo)識(shí)、簡(jiǎn)潔、素雅的風(fēng)格，都襯托出產(chǎn)品的高貴和卓爾不群，很好的體現(xiàn)了品牌的定位。

    通過(guò)以上分析，我們可以看出特侖蘇的成功并不是偶然的。合效策劃認(rèn)為，特侖蘇利用各個(gè)小的利益點(diǎn)烘托產(chǎn)品價(jià)值，用產(chǎn)品價(jià)值提升品牌地位，以賦予品牌的價(jià)值來(lái)彌補(bǔ)產(chǎn)品力的不足，產(chǎn)品與品牌互為促進(jìn)，共同推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。特侖蘇的品牌運(yùn)作方式為企業(yè)的品牌升級(jí)提供了一個(gè)很好的研究案例。

    關(guān)愛(ài)精英健康，金典釜底抽薪看著特侖蘇的市場(chǎng)風(fēng)生水起，伊利再也坐不住了。06年10月，隨著“關(guān)愛(ài)精英健康計(jì)劃”的啟動(dòng)，伊利乳業(yè)的高端液態(tài)奶品牌“金典”純牛奶正式上市。此時(shí)特侖蘇已在市場(chǎng)唱了一年獨(dú)角戲，市場(chǎng)也初具規(guī)模。“金典”這個(gè)初生嬰兒應(yīng)該采取什么樣的策略才能使自己茁壯成長(zhǎng)呢？

    從金典上市初期來(lái)看，沒(méi)有讓我們看到特別出彩的地方。與特侖蘇的精心準(zhǔn)備相比，金典的上市似乎顯得有些倉(cāng)促，甚至讓人產(chǎn)生了市場(chǎng)跟風(fēng)的負(fù)面聯(lián)想。我們看看金典是如何做的：弱化與伊利品牌的關(guān)聯(lián)。與特侖蘇的品牌傳播一樣，金典在廣告宣傳中也淡化了與伊利的品牌聯(lián)系，但是做的沒(méi)有特侖蘇那么徹底，伊利對(duì)企業(yè)品牌在高端人群中的影響力最初還是很自信的，從金典最先上市的純牛奶包裝盒上可以看出這一點(diǎn)：企業(yè)標(biāo)識(shí)被放置在包裝盒正面。而在后期推出的產(chǎn)品則將奧運(yùn)和企業(yè)標(biāo)識(shí)放到了包裝盒側(cè)面。在這個(gè)問(wèn)題上伊利終于有所覺(jué)悟。

    突出自然、高貴的品牌價(jià)值。“天生尊貴，金典品味”與特侖蘇的貴族定位一樣，金典也著力突出品牌的高貴，但是兩個(gè)品牌在內(nèi)涵上是有明顯不同的。特侖蘇來(lái)自蒙牛，品牌先天個(gè)性已經(jīng)打上了青春、時(shí)尚的烙印。金典則顯得成熟、穩(wěn)重，在品牌個(gè)性上與特侖蘇有著較大的差異，由此我們也可以看出兩大品牌都或多或少的繼承了各自母品牌的遺傳基因。中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行品牌的延伸時(shí)，子品牌的價(jià)值感和檔次可以提升，但是與母品牌在品牌個(gè)性上不能有太大反差，畢竟新品牌的首批消費(fèi)者主要還是來(lái)自老顧客，其次才是爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者。兩大品牌在子品牌的延伸上走的都比較穩(wěn)妥，金典相對(duì)更保守一些。

    產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，更高一籌。蛋白含量3.5%，超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)18.6%.在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上，金典確實(shí)下了一番功夫。金典作為高端奶市場(chǎng)事實(shí)上的挑戰(zhàn)者，應(yīng)該做的就是攻擊領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)中的弱點(diǎn)。特侖蘇的優(yōu)勢(shì)在哪里？仔細(xì)分析一下，特侖蘇帶給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的利益就是蛋白含量比普通純奶高，特侖蘇也將這一產(chǎn)品特性作為自己的主要賣(mài)點(diǎn)在宣傳，高蛋白含量成為特侖蘇高價(jià)格的主要支撐點(diǎn)。金典純奶的蛋白含量3.5%，僅比特侖蘇3.3%的蛋白含量高出0.2%，但就是這0.2%卻讓特侖蘇立即處境尷尬，并且無(wú)計(jì)可施。金典的這一招出手角度那是相當(dāng)?shù)牡筱@。挑戰(zhàn)者應(yīng)該從哪個(gè)點(diǎn)進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者，金典給我們做了一個(gè)很好的示范。

    品牌公關(guān)，釜底抽薪。在金典上市的同時(shí)，由金典與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)聯(lián)合推廣的“關(guān)愛(ài)精英健康計(jì)劃”也一并出臺(tái)。這項(xiàng)計(jì)劃的主要內(nèi)容包括：由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)和伊利的營(yíng)養(yǎng)專家，共同走進(jìn)各城市高檔寫(xiě)字樓、公司和社區(qū)，面對(duì)面的向白領(lǐng)人群普及健康知識(shí)；同時(shí)，與各界精英、權(quán)威營(yíng)養(yǎng)專家共同探討健康話題，并在高端媒體開(kāi)辟健康專題。這一計(jì)劃的目標(biāo)非常明確：與目標(biāo)群體展開(kāi)互動(dòng)，樹(shù)立金典“具有社會(huì)責(zé)任感”的品牌形象。將品牌的傳播工作做到了目標(biāo)消費(fèi)群的家門(mén)口，與特侖蘇單純的廣告投放相比，金典采取廣告加公關(guān)的傳播方式，相對(duì)棋高一著。在廣告效果越來(lái)越差的今天，如何借助公關(guān)宣傳手段，對(duì)廣告的有效傳播進(jìn)行彌補(bǔ)和放大，應(yīng)該是我們策劃人研究的重要課題之一。

    在產(chǎn)品包裝上，金典采用金黃與白色作為主色調(diào)，與“金典”的名稱和品牌成熟、穩(wěn)重的個(gè)性倒也相符，但整體外觀和設(shè)計(jì)都有模仿特侖蘇的嫌疑，缺乏明顯的差異化和原創(chuàng)性，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了負(fù)面聯(lián)想。

    綜合來(lái)看，金典對(duì)特侖蘇的首輪攻擊，在角度上比較精準(zhǔn)，但力度稍顯弱，似乎引而未發(fā)，并且在招式上顯得有些單調(diào)。天生尊貴、奧運(yùn)典藏的概念缺乏有效的產(chǎn)品利益作為支撐，有王婆賣(mài)瓜之嫌，因此并未對(duì)特侖蘇構(gòu)成較大的威脅。對(duì)于新生品牌如何建立、提升自己高端的品牌形象，合效策劃認(rèn)為現(xiàn)階段的國(guó)內(nèi)企業(yè)多數(shù)都還不具備脫離產(chǎn)品利益而直接訴求品牌利益的條件。由放大產(chǎn)品利益進(jìn)而提升品牌情感價(jià)值、由理性到感性、由實(shí)到虛，才是提升品牌的捷徑。金典上市初期對(duì)產(chǎn)品利益的挖掘顯然有所欠缺，但在后期及時(shí)進(jìn)行了補(bǔ)救。

    OMP惹爭(zhēng)議，特侖蘇強(qiáng)化情感訴求

    就在金典上市沒(méi)多久，網(wǎng)上開(kāi)始流傳關(guān)于特侖蘇OMP奶的負(fù)面文章。OMP奶因?yàn)樘砑恿嗣膳＊?dú)創(chuàng)的“造骨乳蛋白”這一高科技成分，因此成為特侖蘇凸顯品牌技術(shù)優(yōu)勢(shì)的重型武器�？梢哉f(shuō)，OMP奶的開(kāi)發(fā)與上市不僅僅是為了擴(kuò)充產(chǎn)品線，而是為了強(qiáng)化產(chǎn)品的科技價(jià)值感，為特侖蘇品牌提供強(qiáng)有力的價(jià)值支撐點(diǎn)。但是現(xiàn)在，這個(gè)支撐點(diǎn)卻惹了大麻煩，成了眾矢之的。

    特侖蘇打出的兩張科技牌：蛋白含量這張牌被對(duì)手超越，造骨乳蛋白這張牌也被人當(dāng)作小辮子給揪住了，下一張牌該如何打？

    轉(zhuǎn)移品牌訴求重點(diǎn)，強(qiáng)化情感價(jià)值。特侖蘇在上市初期走的是以產(chǎn)品價(jià)值帶動(dòng)品牌價(jià)值提升的路線，凸顯的是產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)了一年多的市場(chǎng)運(yùn)作，品牌的科技價(jià)值感已被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，這時(shí)的品牌訴求重點(diǎn)應(yīng)該向情感方向轉(zhuǎn)移。我們看到蒙牛并未在OMP這一技術(shù)問(wèn)題上過(guò)多的爭(zhēng)辯，僅在網(wǎng)站發(fā)表了簡(jiǎn)短聲明，這一做法是相當(dāng)高明的。如果此時(shí)還在OMP問(wèn)題上糾纏，只會(huì)將特侖蘇拉入到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，品牌的“高貴形象”將蕩然無(wú)存。

    “金牌牛奶，特侖蘇人生”是特侖蘇第二階段的傳播主題，這句廣告語(yǔ)將特侖蘇提升到一種文化的高度，特侖蘇成為了一種生活方式、一種價(jià)值觀。為了強(qiáng)化這一訴求，特侖蘇甚至編寫(xiě)了一些小故事放在產(chǎn)品包裝箱內(nèi)，這些小故事以散文的形式出現(xiàn)，著力營(yíng)造一種或浪漫、或溫馨的生活場(chǎng)景，并將特侖蘇置入其中，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行潛移默化的品牌文化灌輸，這一品牌傳播方式不禁令人拍案叫絕。充分利用與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)、以消費(fèi)者樂(lè)于接受的形式傳遞品牌內(nèi)涵和價(jià)值，這種方式值得我們借鑒。

    文化的訴求使得特侖蘇跳出了產(chǎn)品和技術(shù)的比拼，有效的回避了自身的劣勢(shì)，也與金典拉開(kāi)了品牌檔次。特侖蘇在這一回合的交手中仍占上風(fēng)，金典接下來(lái)該如何出招呢？

    極致天然，金典有機(jī)奶問(wèn)世

    金典有機(jī)奶的上市，可以說(shuō)是對(duì)特侖蘇的第二次進(jìn)攻，與第一次進(jìn)攻一樣，攻擊的角度仍舊是對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)。與第一次不同的是，金典的這一次出擊可謂來(lái)勢(shì)洶洶，力度要大得多，準(zhǔn)備也更為充分。

    特侖蘇前期強(qiáng)調(diào)的科技含量，是以產(chǎn)品添加有高科技成分為前提的。金典有機(jī)奶高舉“天然”的大旗，突出自身產(chǎn)品從牧場(chǎng)、乳牛到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都未使用和添加任何人工合成物質(zhì)，這一招無(wú)疑將特侖蘇置于自己的反面。在多數(shù)人的意識(shí)里，天然的總是最好的，添加了人工合成的物質(zhì)始終令人有點(diǎn)不放心。金典抓住消費(fèi)者這一判斷產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)大做文章，大肆宣傳產(chǎn)品已獲得國(guó)家環(huán)保總局有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證中心認(rèn)證，輕易就將特侖蘇的優(yōu)勢(shì)變成了劣勢(shì)，出招狠辣，令人嘆服。

    金典有機(jī)奶的定價(jià)也是可圈可點(diǎn)，每盒7元的零售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于特侖蘇OMP奶，在價(jià)格上將特侖蘇拋在了身后，這個(gè)價(jià)格一方面能體現(xiàn)產(chǎn)品本身的價(jià)值，另一方面我們可以理解為是在暗示消費(fèi)者“請(qǐng)看清誰(shuí)是奶中新貴族！”。利用價(jià)格這一武器打擊對(duì)手、提升自己，不僅低價(jià)格是武器，原來(lái)高價(jià)也同樣具有殺傷力。

    作為08奧運(yùn)的惟一乳品贊助商，伊利正如火如荼的展開(kāi)著以健康為主線的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，金典有機(jī)奶“擁抱大自然，離健康更近”的品牌訴求與之交相輝映，渾然一體，極大的促進(jìn)了金典銷(xiāo)售的提升。金典的第二次進(jìn)攻終于獲得了成功。

    兩大高手的切磋仍在繼續(xù)，高端液態(tài)奶的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始，勝負(fù)尚難以預(yù)料。通過(guò)案例的研究與分析，我們希望中國(guó)的企業(yè)能夠有所借鑒，在營(yíng)銷(xiāo)上變得更為成熟與理性，這是我們最大的收獲。