| 產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。 典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即：介紹期(或引入期)、成長期、成熟期和衰退期。 例： 產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品沒有永久不壞的，用了一段時間之后總是要壞的，即任何產(chǎn)品總是有使用壽命的。(否) 一)介紹期： Ø 處于介紹期的產(chǎn)品的銷量小且銷售額增長緩慢。 Ø 介紹期產(chǎn)品的利潤低甚至虧損。 Ø 完全創(chuàng)新的產(chǎn)品和含有高新技術(shù)的更換代新產(chǎn)品在介紹期的競爭者較少甚至沒有競爭者。 二)成長期 Ø 成長期產(chǎn)品的銷售額迅速上升，是產(chǎn)品生命周期中銷售增長率最高的階段。這是因為早期采用者喜歡這種產(chǎn)品，產(chǎn)生重復(fù)購買行為;保守的顧客受其影響也開始購買，促使銷售額不斷增長。 Ø 利潤迅速增長。銷售額的增加降低了單位產(chǎn)品成本，也減少了促銷費用的分攤，這時已不再分攤或少量分攤新產(chǎn)品的研制費用。 Ø 產(chǎn)品被消費者接受且銷量顯著增加吸引了競爭者，使他們看到了大規(guī)模生產(chǎn)和盈利的機會。因此，競爭者日漸增多是這一時期的主要特點。 三)成熟期 Ø 成熟期產(chǎn)品的銷售額大，達到整個產(chǎn)品生命周期的最高峰。成熟期的產(chǎn)品銷售增長率有一個變化過程：緩慢增長，只有少量滯后的顧客在這時進入市場;銷售增長率接近或等于零，這時市場處于飽和狀態(tài);緩慢下降，一部分消費者開始轉(zhuǎn)向購買替代新產(chǎn)品。 Ø 利潤最高，是產(chǎn)品對企業(yè)貢獻最大的時期，這與當時的銷售量相關(guān)，也與銷售量的變化過程一致。 Ø 成熟期在存在行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)過剩的威脅，迫使企業(yè)都采用最有效的競爭手段來維持市場占有率，導(dǎo)致最激烈的市場競爭。 四)衰退期 Ø 當某一品牌或品種的產(chǎn)品的銷售額明顯下降或急劇下降時，說明這種產(chǎn)品已進入衰退期。銷售額下降的主要原因是出現(xiàn)了更新的產(chǎn)品、消費者對這種產(chǎn)品已不感興趣或過度競爭所致。 Ø 伴隨銷售額的下降，利潤也在下降或出現(xiàn)虧損。 Ø 該產(chǎn)品行業(yè)的競爭者或立即退出市場，或緩慢退出市場。 例： 1、由于產(chǎn)品生命周期的不同階段的特點各不相同，因此需要營銷人員相應(yīng)地制定不同的營銷目標和策略。(是) 2、介紹期營銷策略中，營銷人員應(yīng)根據(jù)市場需求情況，多方搜集信息，幫助研究開發(fā)人員形成新產(chǎn)品的構(gòu)思。(否) 3、產(chǎn)品進入成熟期后，銷售量達到頂峰，給企業(yè)帶來了巨額利潤，但競爭對手紛紛加入，此時應(yīng)該考慮不久后的退出策略。(否) 4、在( A )，產(chǎn)品銷量迅速上升，競爭者也不斷涌入。企業(yè)面臨的問題是在高市場占有率和高額當前利潤之間做出選擇，也就是長遠利益與眼前利益的沖突。 A、成長期 B、成熟期 C、開發(fā)期 |
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【責任編輯：聶榮 糾錯】 |
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