2010年國(guó)際商務(wù)師考試輔導(dǎo)：營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)
來源：網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時(shí)間：2010-07-21 17:41:58
（一）營(yíng)銷調(diào)研過程
一般來說，一個(gè)完整的營(yíng)銷調(diào)研過程有以下四個(gè)步驟：
1.確定調(diào)研目標(biāo)。調(diào)研目標(biāo)的確定對(duì)整個(gè)營(yíng)銷調(diào)研乃至營(yíng)銷決策都有著至關(guān)重要的作用。
2.制定調(diào)研方案。調(diào)研方案主要涉及以下三個(gè)方面的內(nèi)容：
�。�1）確定信息來源，是二手資料還是原始資料。
�。�2）選擇收集資料的方法
具體收集數(shù)據(jù)的方法有許多，選擇時(shí)要根據(jù)調(diào)研目標(biāo)、資料來源情況、時(shí)間限制、調(diào)研預(yù)算等因素來決定。
（3）設(shè)計(jì)抽樣方案
絕大多數(shù)的營(yíng)銷調(diào)研都是抽樣調(diào)研，抽樣方案的設(shè)計(jì)通常包括四項(xiàng)內(nèi)容：確定抽樣總體、確定樣本單位、確定抽樣規(guī)模和確定具體的抽樣技術(shù)。
3.實(shí)施調(diào)研方案，收集、分析數(shù)據(jù)這項(xiàng)工作主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：選拔和培訓(xùn)調(diào)研人員、實(shí)際收集資料、對(duì)收集上來的資料進(jìn)行檢查、核實(shí)和校訂、將資料進(jìn)行分類和編碼、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析和處理。
4.撰寫調(diào)研報(bào)告
（二）二手資料的來源
二手資料是他人為了非本次調(diào)研的目的已經(jīng)收集和整理好了的現(xiàn)成信息。因此，最大限度地利用二手資料，可以大大節(jié)約時(shí)間、精力和費(fèi)用。所以，一般的營(yíng)銷調(diào)研總是首先從案頭調(diào)研開始。二手資料的來源可以分為企業(yè)內(nèi)部記錄和外部市場(chǎng)情報(bào)兩大類。
1.企業(yè)內(nèi)部記錄及數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷
企業(yè)各職能部門都有相關(guān)的資料和記錄，特別是那些實(shí)現(xiàn)了一定程度的管理信息化的現(xiàn)代化企業(yè)，其管理信息系統(tǒng)中記錄了企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，營(yíng)銷調(diào)研人員能夠快速、方便地查詢到這些信息。
數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷就是數(shù)據(jù)庫技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，即企業(yè)通過建立、更新和運(yùn)用包含大量相關(guān)信息的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫，制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。實(shí)施營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫通常要經(jīng)歷以下幾個(gè)過程：數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、確認(rèn)“理想顧客”、利用數(shù)據(jù)庫制定營(yíng)銷決策和完善數(shù)據(jù)庫。
2.市場(chǎng)情報(bào)
企業(yè)外部市場(chǎng)情報(bào)的來源主要有以下幾種：政府機(jī)構(gòu)、國(guó)際組織、銀行、商會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)和有關(guān)的出版物及各類傳媒。
（三）實(shí)地調(diào)研方法
原始資料是指為了本次調(diào)研的目的而專門收集的信息，它在時(shí)效性、針對(duì)性、相關(guān)性、可比性和精確性等諸多方面優(yōu)于二手資料。收集原始資料的實(shí)地調(diào)研方法常用的有詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法三種。這三類方法具有不同的特點(diǎn)，各自適用于不同的調(diào)研目標(biāo)和條件，而且還常常結(jié)合起來使用。
1.詢問法
詢問法是由調(diào)研人員向被調(diào)查者提問，被調(diào)查者作出回答的形式取得所需調(diào)研資料的方法。詢問法可以通過電話、信函、面談、傳真、互聯(lián)網(wǎng)等途徑進(jìn)行，是營(yíng)銷調(diào)研中最基本、最常用的實(shí)地調(diào)研方法。按照調(diào)研組織方式的不同，常用的詢問調(diào)查方法可分為人員訪談、問卷自填和計(jì)算機(jī)輔助訪談三種。詢問法最為顯著的特點(diǎn)是，它可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)化程度較高的調(diào)研。
2.觀察法
與詢問調(diào)查法相比，觀察法最顯著的特點(diǎn)就是，調(diào)查者同被調(diào)查者之間通常沒有直接交流。因此觀察法在觀察人們的行為、表情、姿勢(shì)和物體的形狀、位置、相互之間的距離和記錄聲音和圖形等方面，往往可以獲得更加準(zhǔn)確的調(diào)研結(jié)果。然而，這種方法很難觀察和記錄到人們內(nèi)在的心理感受，也不適合于調(diào)查那些歷時(shí)較長(zhǎng)的事件。
3.實(shí)驗(yàn)法
實(shí)驗(yàn)法是一種定量的因果分析調(diào)研技術(shù)，它在營(yíng)銷調(diào)研實(shí)踐中最常用的形式之一是市場(chǎng)試銷。
（四）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)
1.市場(chǎng)需求的基本概念
（1）需求：有支付能力的欲望。
�。�2）市場(chǎng)總需求：在特定時(shí)期、特定區(qū)域內(nèi)的特定市場(chǎng)環(huán)境下，特定行業(yè)通過特定營(yíng)銷投入導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)可能的總購買量或金額。它是一個(gè)變量。
�。�3）市場(chǎng)下限：在沒有任何營(yíng)銷支出的情況下出現(xiàn)的基本購買金額。
�。�4）市場(chǎng)潛量：也稱“市場(chǎng)上限”，即在特定環(huán)境條件下，當(dāng)需求達(dá)到一定水平時(shí)，再多的促銷手段和營(yíng)銷投入也不能使需求繼續(xù)增長(zhǎng)的需求水平極限。
�。�5）基本需求：市場(chǎng)可能購買某產(chǎn)品所有品牌的總量/金額。
�。�6）選擇性需求：市場(chǎng)對(duì)單個(gè)品牌的可能需要購買量/金額。
�。�7）企業(yè)銷售潛量：當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷支出和努力大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求量水平。
�。�8）市場(chǎng)占有率：也稱“市場(chǎng)份額”，是企業(yè)銷售額占有行業(yè)銷售總額的比率，是競(jìng)爭(zhēng)分析的一個(gè)重要的指標(biāo)。
2.測(cè)量當(dāng)前市場(chǎng)需求的常用方法
�。�1）市場(chǎng)總需求量測(cè)算法。即市場(chǎng)總需求量Q=市場(chǎng)上購買者的數(shù)量n×平均每個(gè)購買者的年購買量q×產(chǎn)品的平均單價(jià)p。
�。�2）連續(xù)比例法。是市場(chǎng)總需求量測(cè)算法的變形。
3.預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)需求的常用方法
（1）購買者意向調(diào)查法。
�。�2）專家調(diào)查法，也稱德爾菲法（Delphi Method）。
�。�3）市場(chǎng)試銷法。
�。�4）時(shí)間序列分析法。即根據(jù)過去的銷售實(shí)績(jī)，預(yù)測(cè)未來的銷售發(fā)展趨勢(shì)。某種產(chǎn)品歷年銷售量（Y）的時(shí)間序列，可按趨勢(shì)（Trend）、周期（Cycle）、季節(jié)（Season）和意外事件（Erratic events）四個(gè)主要因素進(jìn)行分析。
