一次營(yíng)銷傳播如果能夠成功地吸引消費(fèi)者的注意,導(dǎo)致其記憶程度的加深和誘發(fā)聯(lián)想,那么這種傳播在激活和影響消費(fèi)者的心理方面就是成功的。引起受眾注意是達(dá)到傳播目的的第一步,所以,在營(yíng)銷傳播中,要深入研究消費(fèi)者心理,從而取得最好的傳播效果。

區(qū)別不同年齡的受眾

不同年齡的消費(fèi)者,由于社會(huì)閱歷、經(jīng)濟(jì)收入、家庭角色的不同,其消費(fèi)心理也有很大差異。如就服裝而言。青少年對(duì)服裝的要求是新奇、前衛(wèi)、突出個(gè)性,最好是名牌。中年人對(duì)服裝常存在一種補(bǔ)償性消費(fèi)心理。老年人則更多地重視其經(jīng)濟(jì)實(shí)用性。
兒童消費(fèi)者行為特點(diǎn),主要表現(xiàn)為,消費(fèi)能力逐步提高,由單純模仿性的消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭�(gè)性化和獨(dú)立自主的消費(fèi)。年齡小的兒童在吃、穿、用、玩等方面只是進(jìn)行單純的模仿性消費(fèi),而到了小學(xué)階段的兒童則有了自主意識(shí),不僅要求“別人有的我也要有”,而且“要有最好、最漂亮的”。依賴性消費(fèi)逐漸減弱,而自主建議性消費(fèi)則迅速發(fā)展。消費(fèi)內(nèi)容和范圍迅速擴(kuò)展,由過去單一的生活必需品消費(fèi)逐漸向社交的、精神的、心理的消費(fèi)品擴(kuò)展,消費(fèi)內(nèi)容逐漸接近于成人。隨著年齡的增長(zhǎng),求同、求美、好勝等消費(fèi)動(dòng)機(jī)逐漸居于主導(dǎo)地位,而生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)則退居次要地位,希望購(gòu)買的商品不僅好玩而且好用。
中年時(shí)期的消費(fèi)者,是一個(gè)人數(shù)最龐大的消費(fèi)群體,同時(shí)也是一個(gè)消費(fèi)能力極強(qiáng)但又具有自我壓抑特征的群體。購(gòu)買時(shí)注重商品的實(shí)用性、價(jià)格及外觀的統(tǒng)一。中年人購(gòu)物時(shí)不像年輕人那樣注重時(shí)尚和浪漫,而是更多地關(guān)注商品的實(shí)際效用、合理的價(jià)格和簡(jiǎn)潔大方的外觀。理性消費(fèi)遠(yuǎn)超過情緒性消費(fèi),計(jì)劃消費(fèi)遠(yuǎn)超過沖動(dòng)性消費(fèi)。尊重傳統(tǒng),較為保守,對(duì)新產(chǎn)品缺乏足夠的熱情。注重商品使用的便利性。傾向于購(gòu)買能減輕家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間或提高工作效率的產(chǎn)品。
消費(fèi)者群中另一個(gè)特殊群體是老年消費(fèi)者。由于年齡及自身的特殊經(jīng)歷,老年人的消費(fèi)內(nèi)容主要集中在飲食、醫(yī)療保健和文化娛樂方面。由于生理機(jī)能發(fā)生了退化,老年人最關(guān)心的問題是如何能夠延年益壽,如何能夠?yàn)樯鐣?huì)奉獻(xiàn)自己的余熱。這種狀況使得老年人迫切需要有益于自己健康的飲食和醫(yī)療保健產(chǎn)品。消費(fèi)習(xí)慣比較確定,對(duì)產(chǎn)品的品牌忠實(shí)程度很高。由于以往豐富的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和長(zhǎng)期形成的消費(fèi)習(xí)慣,老年人始終對(duì)新產(chǎn)品不太放心,而對(duì)老字號(hào)的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。追求方便實(shí)用,注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能。進(jìn)入老年的消費(fèi)者不像年輕人那樣富于幻想以情感為主,而是非常理智和成熟。而中國(guó)現(xiàn)階段的老年消費(fèi)者經(jīng)歷過較長(zhǎng)一段時(shí)間并不富裕的生活,價(jià)格便宜對(duì)于他們選擇商品有一定的吸引力。但隨著人們生活水平的改善,收入水平的提高,老年消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)也不是一味追求低價(jià)格,品質(zhì)和實(shí)用性才是他們考慮的主要因素。
在傳播中,針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者群,應(yīng)有不同的傳播策略。從傳播渠道上講,中青年消費(fèi)者一般接觸的媒體是報(bào)刊、雜志多于電視,而老年和兒童消費(fèi)者則接觸電視的機(jī)會(huì)要多得一些。因此,保健品、藥品、玩具等產(chǎn)品的傳播應(yīng)以電視為主,而針對(duì)中青年消費(fèi)者的汽車、軟件、書籍應(yīng)以報(bào)刊雜志為主。在內(nèi)容上,應(yīng)針對(duì)不同年齡的目標(biāo)消費(fèi)者群策劃不同的信息。如對(duì)兒童消費(fèi)者,購(gòu)買者一般不是本人,所以傳播內(nèi)容應(yīng)針對(duì)家長(zhǎng),而內(nèi)容應(yīng)以保護(hù)健康成長(zhǎng)為主。如莊臣嬰兒護(hù)膚用品的系列印刷廣告,它的與眾不同之處在于,用寶寶的一個(gè)個(gè)局部特寫作為廣告的主體形象。寶寶胖乎乎的小手、小腳、小屁股,那細(xì)嫩的皮膚和稚氣可愛的神態(tài),非常惹人喜愛。每個(gè)廣告的文案相當(dāng)簡(jiǎn)單:“也許有一天,這個(gè)小屁股會(huì)坐在總經(jīng)理的寶座上”。在每個(gè)廣告的產(chǎn)品形象下面,都接著相同的下半句:“但今天,他們需要莊臣的呵護(hù)”。其成功之處在于抓住了父母對(duì)孩子無比關(guān)愛和美好期望的心理狀態(tài),采取直接與父母溝通的策略。在創(chuàng)意上,則通過語言、心理、形象的渲染,博得父母的認(rèn)同與共鳴。而對(duì)中老年消費(fèi)者,應(yīng)利用理性消費(fèi)心理、懷舊心理,宣傳產(chǎn)品的功能實(shí)用和對(duì)舊日情感的慰籍。

區(qū)別不同性別的受眾

不同性別的消費(fèi)者,也構(gòu)成了消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的差異。一般講男人的消費(fèi)心理是理性的。求實(shí)心理在男性消費(fèi)者中有較強(qiáng)的地位。他們購(gòu)買物品時(shí),首先要求商品必須具備實(shí)際的使用價(jià)值,講究實(shí)用。平時(shí)我們說,男人有兩個(gè)追求,一個(gè)是家庭,一個(gè)是事業(yè)。男人為家庭會(huì)更注重產(chǎn)品的選擇;為事業(yè)會(huì)更注重品牌的選擇。所以,滿足男人生活需求的東西要注重舒適和實(shí)用,滿足男人事業(yè)需求的東西一定要注重品牌。比如,為滿足男人事業(yè)需要的東西很多,包括手表、服裝、皮鞋、皮包、打火機(jī)等,這些東西越是高檔品牌越受歡迎,而一些休閑的產(chǎn)品則更注重感覺和舒適。
而女性消費(fèi)者則以感性消費(fèi)為主。女性在購(gòu)買心理上自我意識(shí)比較強(qiáng),她們的神經(jīng)非常敏感。例如,她們?cè)谫?gòu)買食品、化妝品、內(nèi)衣、服裝時(shí),都憑主觀的感覺,以所看到的、聽到的、觸摸到的為依據(jù),再?zèng)Q定是否購(gòu)買。在消費(fèi)心理上,女性表現(xiàn)最強(qiáng)的是求美心理。愛美是人的一種本能和普遍要求,喜歡追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值,在中青年婦女和文藝界人士中較為多見,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的顧客中較為普遍。他們?cè)谶x擇商品時(shí),特別注重商品本身的造型美、色彩美,注重商品對(duì)人體的美化作用和對(duì)環(huán)境的裝飾作用,以便達(dá)到藝術(shù)欣賞和精神享受的目的。由愛美心理又引發(fā)了對(duì)失去美的恐懼心理。女人的感性在某些方面膨脹得很厲害。她愛美,所以要減肥,要美容。女人愛美的時(shí)候非常感性,進(jìn)而引發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買行為。
女性心理有時(shí)是非常難以揣摩的,女性消費(fèi)者眾多的非理性行為也給廣告商許多的困擾。但是抓住女性的幾點(diǎn)基本的心理特征,我們就不難把握女性的心理了。研究女性消費(fèi)心理的狄克特博士,擁有數(shù)百個(gè)美國(guó)家庭的“心理檔案”。這些檔案對(duì)每個(gè)人的安定性、精神狀態(tài)以及實(shí)際需要都有詳細(xì)的記錄,并針對(duì)這些成員,作試驗(yàn)性的廣告。這樣就可以知道,哪些廣告對(duì)女性適合,并更具吸引力。例如,他曾告訴制鞋商:“你向女人推銷的不是鞋子,而是一雙漂亮的腳!”狄克特博士認(rèn)為,成功的廣告人必須懂得“控制一般人的動(dòng)機(jī)、欲望,并促使消費(fèi)者對(duì)尚未成熟的新產(chǎn)品產(chǎn)生欲望”。單純地向女性推銷一雙鞋子,明顯沒有抓住女性的心理特點(diǎn)。如果暗示女性消費(fèi)者,穿上這雙鞋子能夠使她們的腳變的美麗,那么購(gòu)買者一定驟增。在化妝品營(yíng)銷中,也要注意向消費(fèi)者傳播“美的希望”,以順應(yīng)女性消費(fèi)者對(duì)美的追求。

區(qū)別不同文化背景的受眾

在營(yíng)銷活動(dòng)中,企業(yè)面對(duì)著錯(cuò)綜復(fù)雜的文化環(huán)境,社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣同消費(fèi)者心理有密切關(guān)系,從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為產(chǎn)生深刻的影響。這些文化因素往往會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)

銷活動(dòng)產(chǎn)生立竿見影的作用和深遠(yuǎn)的影響,尤其是在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,各個(gè)國(guó)家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被企業(yè)忽略,造成不良影響和巨大損失。例如,日本索尼收錄機(jī)的電視廣告曾在泰國(guó)遭滅頂之災(zāi):畫面上,佛祖釋迦牟尼臉色莊重,閉目凝神,潛心修煉,紋絲不動(dòng)。然而,當(dāng)佛祖套上索尼收錄機(jī)的耳機(jī)之后,竟然凡心啟動(dòng),在佛堂上眉飛色舞,手舞足蹈,佛祖之威嚴(yán)和宗教之虔誠(chéng)蕩然無存。泰國(guó)是“佛教之國(guó)”,這則廣告觸犯了國(guó)教,激起了所有泰國(guó)人的憤怒,索尼在泰國(guó)苦心經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)毀于這則廣告。又如:寶潔的佳美香皂在日本的廣告節(jié)目中出現(xiàn)男士直接恭維女士外表的場(chǎng)景。這個(gè)廣告與日本男士的表達(dá)方式相沖突,結(jié)果導(dǎo)致這種香皂在日本滯銷。廣告活動(dòng)也因此終止。
文化心理是一個(gè)民族在一定的歷史階段,受宗教、倫理、哲學(xué)、道德等方面的影響,而形成的心理特征。而這種民族文化特征又制約著人們的行為,影響著人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)與認(rèn)識(shí),同樣也影響受眾對(duì)傳播內(nèi)容的注意。“孔府家酒”的成功,就證明了這一點(diǎn),它用一句“孔府家酒,讓你想家”便深深打動(dòng)了觀眾的心。還有,以“龍”作為創(chuàng)意主體的廣告也一直深受觀眾的喜愛。這些都是因?yàn)閺V告創(chuàng)意符合中國(guó)公眾的民族文化心理。因此,在廣告創(chuàng)意中,如果能夠把民族文化心理與產(chǎn)品特征有機(jī)地結(jié)合起來,很容易喚起公眾對(duì)民族文化的認(rèn)同,誘發(fā)其產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。除上面的幾種之外,追求時(shí)尚心理、品牌心理、求實(shí)求廉心理以及炫耀心理等也是廣告創(chuàng)意中可以把握之點(diǎn),也同樣具有重要意義。
在營(yíng)銷傳播中,還要注意考慮地域特點(diǎn)。我國(guó)是一個(gè)地域遼闊的國(guó)家,人們的生活習(xí)慣、風(fēng)俗民情、人物構(gòu)成、宗教信仰等,由于地區(qū)的不同而不同。不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、民族心理使同一信息內(nèi)容產(chǎn)生不同的主觀感受。尤其是少數(shù)民族的民族性格、宗教信仰等民族文化傳統(tǒng)因素會(huì)對(duì)該地區(qū)公眾心理產(chǎn)生影響。假如你在回族地區(qū)做一則豬肉制品的廣告,那么可以想象一下你的結(jié)果了。因此,在選擇公眾焦點(diǎn)時(shí),應(yīng)該充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的地域情況,選擇符合他們心理需求的方式,易于他們接受的廣告創(chuàng)意主題,以獲得最佳的廣告效果。
而跨地域傳播的意義就在于,突破各種傳播障礙,以受眾易于接受的內(nèi)容,通過適當(dāng)?shù)耐緩?傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者,以提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。比如,華龍方便面在市場(chǎng)推廣中,針對(duì)地域亞文化的不同,采取不同的傳播策略�！皷|三�！笔侨A龍進(jìn)攻東北市場(chǎng)的區(qū)域品牌,系列電視廣告改編雪村“東北人都是活雷鋒”�！敖鹑A龍”是華龍進(jìn)攻山東市場(chǎng)的區(qū)域品牌,華龍推出迎合山東人講實(shí)在的特點(diǎn),金華龍運(yùn)用山東特色之一——山東快板,進(jìn)行群眾聯(lián)袂說唱,無所不在地傳頌山東人都認(rèn)同的價(jià)值觀和人格觀——“這個(gè)時(shí)代要實(shí)在,豪爽厚道有人愛,金華龍有情有義,換來了俺的愛”。所以,很快就打開了局面。
責(zé)任編輯,張守紀(jì)