被譽(yù)為“冰淇淋中的勞斯萊斯”的哈根達(dá)斯自1921年在美國(guó)誕生起,就受到消費(fèi)者的一致追捧。如今,作為美國(guó)通用磨坊公司屬下的一個(gè)著名品牌,哈根達(dá)斯產(chǎn)品暢銷世界各地。1996年哈根達(dá)斯以其頂級(jí)的品牌形象成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),至今,哈根達(dá)斯已經(jīng)在上海、北京、杭州、廣州、青島、深圳、寧波等城市開(kāi)設(shè)了近50家哈根達(dá)斯店。

定位高端市場(chǎng)

哈根達(dá)斯的創(chuàng)始人名為魯本·馬塔斯,1921年與他的母親從波蘭移民到紐約,17歲時(shí),馬塔斯就開(kāi)始套上馬車,在鬧哄哄的紐約布朗克斯大街上叫賣自制的冰淇淋和水果冰。馬塔斯家族4代制造了各種牌子的冰淇淋,但只有一個(gè)品牌讓這個(gè)家族聞名全球,它就是哈根達(dá)斯。
上世紀(jì)50年代,40多歲的馬塔斯早已深諳冰品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀,他敏銳地發(fā)現(xiàn)低價(jià)冰淇淋市場(chǎng)已漸趨成熟,小作坊式的冰淇淋生產(chǎn)商根本不可能在大公司的競(jìng)技規(guī)則中發(fā)展壯大,更別說(shuō)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。另外,當(dāng)時(shí)的冰淇淋制造商為迎合消費(fèi)者的要求,紛紛尋求各種途徑來(lái)降低產(chǎn)品價(jià)格,如在冰品中加入安定劑、防腐劑及增加空氣含量。魯本·馬塔斯瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)高價(jià)冰淇淋的市場(chǎng)空檔,決定將賭注壓在質(zhì)優(yōu)價(jià)高的冰淇淋市場(chǎng)上。馬塔斯走出的這條“曲高和寡”路線無(wú)疑具有風(fēng)險(xiǎn)性,但同時(shí)又極富前瞻性,他制造的冰淇淋——哈根達(dá)斯一炮走紅,帶來(lái)了一場(chǎng)冰淇淋革命。盡管后來(lái)哈根達(dá)斯幾易其主,但其尊貴形象卻從未改變。馬塔斯獨(dú)到的商業(yè)洞察力和其后對(duì)其高貴品牌的堅(jiān)持,讓哈根達(dá)斯在幾十年后,仍獨(dú)步頂級(jí)冰淇淋行列。
哈根達(dá)斯定位于高端冰淇淋市場(chǎng),有著深刻的消費(fèi)心理基礎(chǔ)。公司認(rèn)為:隨著社會(huì)的不斷前進(jìn)和發(fā)展,生活的穩(wěn)定,人們也逐漸變得富裕起來(lái),在達(dá)到了溫飽的基本需求后,人們開(kāi)始更注重精神層面上的享受,更加關(guān)注自我和精神享受,這樣時(shí)尚類消費(fèi)品、溢價(jià)品牌也就有了市場(chǎng)。于是,在目標(biāo)市場(chǎng)的定位上,他瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者是處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。第一類是:家庭富足,父母有著較為成功的事業(yè),能夠支撐他們的昂貴消費(fèi),和父母同住,沒(méi)有太大的壓力,自己掙錢自己花,花完了可以向父母要,特別又以獨(dú)身子女居多,父母對(duì)他們愛(ài)若掌上明珠,他們心中對(duì)自己童年的困苦有著非常深刻的記憶,對(duì)孩子有一種潛在的補(bǔ)償心理,認(rèn)為自己掙錢不就是讓孩子過(guò)得好嗎?因此他們對(duì)于孩子的經(jīng)濟(jì)需求幾乎是無(wú)條件的滿足,所以這一群新生代消費(fèi)群體是最敢花錢的,尤其在同類人的相互攀比下,這種高昂的消費(fèi)則愈加呈現(xiàn)出日漸高企的勢(shì)頭。第二類是:高薪的企業(yè)白領(lǐng)一族,他們年輕,經(jīng)濟(jì)、生活獨(dú)立,拿著豐厚的薪水,月初當(dāng)富翁,月末做窮人。經(jīng)常借錢,掙得不少,花得更多,他們有錢時(shí)什么都敢玩,什么都敢買,沒(méi)錢時(shí)便一貧如洗,艱難度日。他們有自己的處世原則和生活方式,認(rèn)為既然錢是自己掙的,隨便自己怎么花別人都管不著。錢的意義就是從貨幣變成實(shí)物,被吃掉、玩掉、用掉,在消費(fèi)的過(guò)程中轉(zhuǎn)化成快樂(lè)的感覺(jué)。他們是美容院、健身房、西餐廳、專賣店、酒吧、舞廳以及各種昂貴的消費(fèi)品的�？�。雖然這兩類人的出身不同,但是卻有著一個(gè)共同的消費(fèi)認(rèn)知特點(diǎn),即越是昂貴的商品就應(yīng)該越好,就能愈發(fā)的顯示出自己的檔次。

用產(chǎn)品制造甜蜜

既然公司的目標(biāo)市場(chǎng)是高收入階層,反映在產(chǎn)品定位上,走的是“極品餐飲冰淇淋”路線。哈根達(dá)斯號(hào)稱自己是頂級(jí)的冰淇淋品牌,在其進(jìn)入的幾十個(gè)國(guó)家都是定價(jià)最昂貴的品牌�！爸圃熳詈玫谋�淇淋!”馬塔斯明確地喊出了自己的口號(hào)。如何調(diào)制出口味最好的冰淇淋?馬塔斯的宗旨是不吝成本,舍棄當(dāng)時(shí)偏重外在顏色而將口味退而次之的做法,制造出口感一流的冰淇淋。他嚴(yán)格地選用最純凈、天然的原料,新鮮牛奶、雞蛋和其他高級(jí)原料都是不摻假的。馬塔斯還在冰淇淋中加入更多的乳脂,大大降低空氣含量。經(jīng)過(guò)10年的不斷試驗(yàn),馬塔斯終于制造出滿意的冰淇淋。至今,哈根達(dá)斯仍延續(xù)了這一優(yōu)良傳統(tǒng),全球出售的哈根達(dá)斯都是選用最好的原料,而且每道制作工序都實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)。如哈根達(dá)斯的香草一定要采自馬達(dá)加斯加的才夠馥郁,草莓要采摘自俄勒岡州及華盛頓的才會(huì)低溫保鮮,還有選自比利時(shí)的幼滑巧克力,果仁則是精選的夏威夷一級(jí)果仁。你可以透過(guò)哈根達(dá)斯全新的口味設(shè)計(jì)感受冰淇淋帶來(lái)的不凡感覺(jué):草莓冰淇淋外裹有椰絲白巧克力,曲奇香奶冰淇淋與黑巧克力完美結(jié)合,還有比利時(shí)巧克力冰淇淋,外裹著含有碎杏仁粒的黑巧克力,看上去美味之極。像一切頂級(jí)產(chǎn)品一樣,除一如既往地保持著最優(yōu)質(zhì)的選材、最科學(xué)的制作工藝和最講究的搭配外,哈根達(dá)斯還堅(jiān)持不懈地把開(kāi)發(fā)更多新口味、更多新創(chuàng)意凝結(jié)在一系列新的產(chǎn)品當(dāng)中,而每一個(gè)新品的問(wèn)世,又無(wú)不體現(xiàn)著哈根達(dá)斯一貫的品牌形象:體貼、尊貴、親和對(duì)高品質(zhì)的堅(jiān)持。

讓顧客體驗(yàn)甜蜜

適應(yīng)感性消費(fèi)時(shí)代顧客的需求,哈根達(dá)斯不僅是在賣高檔的冰淇淋,更注重宣傳、提倡“盡情盡享,盡善盡美”的生活方式,鼓勵(lì)人們追求高品質(zhì)的生活享受。在提供冰淇淋的同時(shí),哈根達(dá)斯非常注重營(yíng)造一種氛圍,使品嘗哈根達(dá)斯冰淇淋成為一種難忘的體驗(yàn).這也就是公司提出的“哈根達(dá)斯一刻”。通過(guò)這樣的理念推廣,在中國(guó),哈根達(dá)斯成功地將自己營(yíng)造成為“優(yōu)質(zhì)生活和品味”的象征,將普通的冰淇淋賣到了幾十以至幾百元的高價(jià)。
讓顧客體驗(yàn)尊貴,為顧客制造甜蜜,首先表現(xiàn)在選址上。走高端品牌路線,店址不可能選在犄角旮旯里。因此,哈根達(dá)斯在選址的時(shí)候,特別聘請(qǐng)了專業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣�活形態(tài)的房產(chǎn)代理來(lái)挑選旗艦店的地址。所有的門店一律設(shè)在城市最繁華的地段,人流量大,廣告效果也明顯。比如在我國(guó)的上海,哈根達(dá)斯濱江店身處浦東,面對(duì)外灘,萬(wàn)國(guó)博物館和新興現(xiàn)代建筑群的迷人夜景,成為新上海時(shí)尚潮流的必去之處。虹橋、梅隴鎮(zhèn)、淮海路、港匯、浦東機(jī)場(chǎng)、南東、古北,這些上海最繁華的地段都沒(méi)能逃脫哈根達(dá)斯的“慧眼”。在杭州,哈根達(dá)斯將煙雨江南的西湖美景作為專賣店的背景,中西合璧的創(chuàng)意成為了吸引消費(fèi)者光顧的動(dòng)力。同時(shí),對(duì)所有的旗艦店不惜重金裝修,竭力營(yíng)造一種輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。旗艦店的投入可高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元,而一家小小甜品屋的裝修資金可能也要幾十萬(wàn)元。哈根達(dá)斯的店面一般都不大,包括形象店都是追求精致、小巧、雅觀的設(shè)計(jì),以暗紅色為基調(diào),保留了歐洲的裝修風(fēng)格,甚至招聘的店員看上去都有點(diǎn)像德國(guó)的年輕人。在哈根達(dá)斯的運(yùn)作下,吃冰淇淋已經(jīng)不再是為了消暑解渴或者解饞,而是在“品味”小資情調(diào)。其次是在品牌文化的影響力上,哈根達(dá)斯強(qiáng)調(diào)自己的歷史悠久性——它1921年誕生于紐約的一個(gè)家庭,發(fā)明人在1961年將其定名為“Haagen—

Dazs”,這樣的歷史厚重感仿佛帶給這個(gè)品牌一種“貴族”氣質(zhì),自然而然地讓人們對(duì)“哈根達(dá)斯”產(chǎn)生了認(rèn)同感。而在產(chǎn)品質(zhì)量方面,哈根達(dá)斯突出強(qiáng)調(diào)“純天然,高質(zhì)量,風(fēng)味絕佳”,宣稱采用純天然材料,并順應(yīng)當(dāng)前的減肥趨勢(shì)采用脫脂奶,將美味與健康進(jìn)行融合。而且哈根達(dá)斯特意提及,《紐約時(shí)代》雜志曾賦予哈根達(dá)斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。這就更給這個(gè)品牌添抹了一筆輝煌的色彩。哈根達(dá)斯還為自己的產(chǎn)品貼上了愛(ài)情標(biāo)簽,一句“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的廣告詞,幾乎令所有女生對(duì)哈根達(dá)斯衍生出冰淇淋以外的諸多美好遐想。哈根達(dá)斯儼然成為情人們的愛(ài)情信物和感情見(jiàn)證人。在每年的情人節(jié),哈根達(dá)斯把店里店外布置得柔情蜜意,不但特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品,而且還給來(lái)此的情侶們免費(fèi)拍合影照,讓他們對(duì)哈根達(dá)斯從此“情有獨(dú)鐘”。

用口碑傳播甜蜜

產(chǎn)品好,質(zhì)量過(guò)硬,自然好賣。但要做成品牌,而且是深入人心的國(guó)際頂尖品牌,質(zhì)量還只是一塊跳板。哈根達(dá)斯讓其大批信徒像吸毒一樣難戒其癮,這還得歸功于其成功的營(yíng)銷策略,尤其當(dāng)現(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越將好質(zhì)量看成是商品理所應(yīng)當(dāng)?shù)脑��?如何讓其品牌形象變得卓爾不群呢?哈根達(dá)斯幾乎不做針對(duì)廣大受眾的電視廣告,他們認(rèn)為這不僅是一種資源浪費(fèi),還有損哈根達(dá)斯苦心經(jīng)營(yíng)的尊貴形象。所以在廣告宣傳上,哈根達(dá)斯相對(duì)而言顯得吝嗇,它的廣告大部分是極富視覺(jué)沖擊力的平面廣告。
當(dāng)然,顧客們無(wú)數(shù)的口頭宣傳更是哈根達(dá)斯的有力武器。為了讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值,哈根達(dá)斯在傳播中處處把自己裝扮成“高貴時(shí)尚生活方式”的代言人。為此不惜重金聘請(qǐng)不少明星,為哈根達(dá)斯品牌捧場(chǎng)。最初在切入上海市場(chǎng)的時(shí)候,哈根達(dá)斯認(rèn)真地分析了上海年輕人的心態(tài)。當(dāng)時(shí)上海人認(rèn)為,時(shí)尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場(chǎng)所的公司白領(lǐng)、高級(jí)主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達(dá)斯就邀請(qǐng)那些人士參加特別組織的活動(dòng),吸引電視臺(tái)做了一個(gè)“流行風(fēng)景線”的節(jié)目,一下子把自己定義成流行的同義詞,引起了一場(chǎng)小小的轟動(dòng)。隨著第一批過(guò)完“高貴時(shí)尚生活”的人的口碑宣傳,很快會(huì)有更多人趨之若騖,蜂擁而至。
為了鎖定那些金字塔尖的消費(fèi)者,只要消費(fèi)者累積消費(fèi)了500元,填寫一張小表格,就可以成為他們的會(huì)員。到目前為止,數(shù)據(jù)庫(kù)里已經(jīng)有了2萬(wàn)多名核心會(huì)員的資料。為了挖出這些重要擁躉的消費(fèi)潛力,哈根達(dá)斯會(huì)緊密“呵護(hù)”每一位重點(diǎn)會(huì)員,定期給他們寄直郵廣告。除此之外,哈根達(dá)斯自辦“酷”雜志來(lái)推銷新產(chǎn)品,還不定期舉辦核心消費(fèi)群體的時(shí)尚PARTY,聽(tīng)取他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn),進(jìn)行雙向溝通。針對(duì)不同的消費(fèi)季節(jié)、會(huì)員的消費(fèi)額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券,把客戶資源管理的功夫做得非常之細(xì)。
責(zé)任編輯/張守紀(jì)