聽(tīng)上去很是匪夷所思,卻是諸多企業(yè)的共同錯(cuò)誤——杜拉克通過(guò)研究發(fā)現(xiàn),很多組織,當(dāng)他們應(yīng)該著力“創(chuàng)造明天”的時(shí)候,卻總是不斷投入金錢(qián)和人力去“保留過(guò)去”。計(jì)劃性放棄理論由此誕生:要建立戰(zhàn)略性的思考和計(jì)劃,或者發(fā)展高瞻遠(yuǎn)矚的眼光,第一步就是要“擺脫昨天”。

學(xué)會(huì)放棄吧

杜拉克強(qiáng)調(diào):“管理應(yīng)該對(duì)當(dāng)前的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品有系統(tǒng)的分析,墨守成規(guī)不再適合業(yè)務(wù)的目的和任務(wù),不再能讓客戶滿意,也不能再有巨大的貢獻(xiàn)�！彼�認(rèn)為那些陳舊的產(chǎn)品、服務(wù)或流程總是要求最多的關(guān)注和最多的效力,牽制了最有創(chuàng)造力和最有能力的員工。但是,“擺脫昨天”并非如想像中那么容易。對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)或者流程的過(guò)度關(guān)注,往往阻礙了新產(chǎn)品和市場(chǎng)的成長(zhǎng)。
1985年,通用汽車(chē)曾新建土星(Saturn)分部,企圖開(kāi)發(fā)先進(jìn)的土星牌轎車(chē)以抵御外國(guó)轎車(chē)大規(guī)模進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。作為當(dāng)時(shí)通用最年輕的品牌,“土星”不存在背歷史包袱的問(wèn)題,大可創(chuàng)新立異輕裝上陣。但通用汽車(chē)還是把過(guò)多的精力放在了舊車(chē)型的生產(chǎn)上,這大大影響了對(duì)新車(chē)型——土星車(chē)應(yīng)有的投入。
不要猶豫,實(shí)際上,在舊產(chǎn)品仍然在贏利的時(shí)候,就應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施對(duì)新產(chǎn)品的投入。當(dāng)然,前提是,杜拉克認(rèn)為對(duì)所有現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)、流程、市場(chǎng)、終端用戶和銷(xiāo)售都應(yīng)該有一個(gè)常規(guī)基礎(chǔ)的評(píng)估。而評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品是否進(jìn)入衰退期,更要提前準(zhǔn)備,當(dāng)它的贏利能力開(kāi)始出現(xiàn)下降的時(shí)候就要著手。圖表1即是對(duì)產(chǎn)品生命周期的描述,圖表中紅色箭頭是產(chǎn)品的生命周期上的一個(gè)點(diǎn),這個(gè)點(diǎn)就是企業(yè)要考慮可能該放棄這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間。

圖表1 產(chǎn)品生命周期和收益率

當(dāng)然,對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō),放棄那些曾為他們帶來(lái)巨大利潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù),都需要謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。這之前需要考慮的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是:他們現(xiàn)在還有活力嗎?他們將來(lái)還能保持活力嗎?現(xiàn)在他們還能給客戶帶來(lái)價(jià)值嗎?未來(lái)他們還能給客戶帶來(lái)價(jià)值嗎?他們適合大眾和市場(chǎng)嗎?適合當(dāng)前的科技和經(jīng)濟(jì)嗎?
如果答案是否定的,那么最好放棄他們,或者至少停止投入更多的資源和努力。
來(lái)看看上海工業(yè)潤(rùn)滑劑公司的實(shí)例,或許能更好地說(shuō)明杜拉克“計(jì)劃性放棄”理論的應(yīng)用。
上海工業(yè)潤(rùn)滑劑公司有5條生產(chǎn)線,銷(xiāo)售額為1.25億美元。這個(gè)公司總體效益不錯(cuò),但是已經(jīng)有兩條生產(chǎn)線出現(xiàn)老化。為此,公司的高級(jí)經(jīng)理準(zhǔn)備開(kāi)會(huì)討論。財(cái)務(wù)經(jīng)理為這次會(huì)準(zhǔn)備了一份財(cái)務(wù)報(bào)表(見(jiàn)表1),并給出了自己的建議:
表1:上海工業(yè)潤(rùn)滑劑公司生產(chǎn)線收益率

“我們?cè)诤铣捎秃徒饘倮鋮s劑這兩條生產(chǎn)線上浪費(fèi)了太多的時(shí)間。后者已經(jīng)不再贏利,前者則已經(jīng)開(kāi)始虧本。我建議砍掉這兩條生產(chǎn)線,并且把重點(diǎn)放在市場(chǎng)反映好、贏利能力強(qiáng)的生產(chǎn)線上。按照杜拉克的計(jì)劃性放棄的理論,他們是將死的產(chǎn)品,應(yīng)該砍掉�！�
看上去,財(cái)務(wù)經(jīng)理的建議極有誘惑力,因?yàn)楹铣捎蜕�產(chǎn)線虧損達(dá)100萬(wàn),如果砍掉,稅前凈利潤(rùn)將由1000萬(wàn)美元上升為1100萬(wàn)美元。
但是,如果我們從另一個(gè)角度看開(kāi)支的話,情況可能大不相同(見(jiàn)表2)。要知道,杜拉克并不完美——他經(jīng)常告訴我們應(yīng)該做什么,卻沒(méi)有告訴我們?cè)趺醋觥�—也就是所謂的“杜拉克理論應(yīng)用”。因此我們需要更多的工具,其中一個(gè)就是“凈市場(chǎng)費(fèi)用”。

凈市場(chǎng)費(fèi)用讓我們對(duì)產(chǎn)品線或者商業(yè)單元贏利元素和市場(chǎng)贏利能力有更詳細(xì)的衡量。這將對(duì)我們應(yīng)用杜拉克的計(jì)劃性放棄理論有所幫助。讓我們回到上海工業(yè)潤(rùn)滑劑公司的例子。用傳統(tǒng)方法(稅前凈利潤(rùn)=銷(xiāo)售收入-銷(xiāo)售成本-運(yùn)營(yíng)開(kāi)支=10-8-3=-1(百萬(wàn)美元))來(lái)考察合成油生產(chǎn)線,我們發(fā)現(xiàn)這條生產(chǎn)線稅前虧損100萬(wàn)美元。
為了理解市場(chǎng)贏利能力和它對(duì)業(yè)務(wù)利潤(rùn)的貢獻(xiàn),我們需要分離市場(chǎng)和銷(xiāo)售開(kāi)支。所有合成油的運(yùn)營(yíng)開(kāi)支是300萬(wàn)美元,假定其中,市場(chǎng)和銷(xiāo)售開(kāi)支是100萬(wàn)美元。傳統(tǒng)公式可演變?yōu)閮羰袌?chǎng)費(fèi)用(NMC)公式:
稅前凈利潤(rùn)=銷(xiāo)售收入-銷(xiāo)售成本-市場(chǎng)和銷(xiāo)售開(kāi)支-其他運(yùn)營(yíng)開(kāi)支-$1= $10-$8-$1-$2
NMC將市場(chǎng)和銷(xiāo)售開(kāi)支從毛利中扣除。利用凈市場(chǎng)費(fèi)用理論,我們可以算出砍掉兩條生產(chǎn)線對(duì)上海工業(yè)潤(rùn)滑劑公司的影響(見(jiàn)表3)。事實(shí)上,如果兩條生產(chǎn)線的關(guān)閉可能減少了這兩條生產(chǎn)線的運(yùn)營(yíng)開(kāi)支,但并不意味著整個(gè)上海工業(yè)潤(rùn)滑劑公司可以降低運(yùn)營(yíng)成本。兩條生產(chǎn)線的運(yùn)營(yíng)開(kāi)支被分派到了另外三條生產(chǎn)線中。運(yùn)營(yíng)開(kāi)支沒(méi)有因?yàn)槿コ齼蓷l生產(chǎn)線而改變,其他生產(chǎn)線運(yùn)轉(zhuǎn)仍然要為CEO和工人付工資。
表3:去除潤(rùn)滑油和金屬冷卻劑生產(chǎn)線的凈市場(chǎng)費(fèi)用

正如表3所顯示的那樣,顯然,砍掉兩條生產(chǎn)線意味著減少2500萬(wàn)美元的銷(xiāo)售收入,凈利潤(rùn)也減少了300萬(wàn)美元。因此,盲目地砍掉兩條生產(chǎn)線顯然是不可取的。
那么,如何將計(jì)劃性放棄的理論應(yīng)用到組織里?
答案是:跟你的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)規(guī)劃一個(gè)特別的時(shí)間,把公司的產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)、流程、業(yè)務(wù)單元列出,并劃出他們的生命周期表;
回答文章第一部分中杜拉克提出的問(wèn)題;
用NMC工具對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步分析,如果通過(guò)NMC你得出了負(fù)的結(jié)論,那么你就必須跟這些產(chǎn)品說(shuō)再見(jiàn)。
(本文作者系杜拉克的學(xué)生、同事和私人朋友,他將杜拉克超過(guò)65年對(duì)管理學(xué)的研究帶到中國(guó),并親自撰寫(xiě)和改進(jìn)了中國(guó)的MBA和經(jīng)理培訓(xùn)計(jì)劃教材)