主銷(xiāo)車(chē)型伊蘭特增長(zhǎng)趨緩,去年導(dǎo)入車(chē)型雅紳特和御翔銷(xiāo)售的不盡如人意,“現(xiàn)代速度”還能繼續(xù)嗎?
7月中上旬去北京現(xiàn)代,無(wú)論是順義廠區(qū),還是朝陽(yáng)霄云路的銷(xiāo)售本部,都很難碰到北京現(xiàn)代本部級(jí)以上的領(lǐng)導(dǎo),因?yàn)樗麄兌肌跋锣l(xiāng)”了。北京現(xiàn)代的媒介經(jīng)理告訴記者說(shuō),“北京現(xiàn)代的慣例是每年召開(kāi)兩次銷(xiāo)售會(huì)議,今年取消半年銷(xiāo)售工作會(huì)議,改為公司高層下訪�！倍�這一上一下的轉(zhuǎn)變也似乎暗合了北京現(xiàn)代銷(xiāo)售狀況的變化。
剛剛出爐的汽車(chē)行業(yè)上半年銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)顯示,北京現(xiàn)代銷(xiāo)量為12.5萬(wàn)輛左右,同比增長(zhǎng)20%左右,只完成了全年目標(biāo)的44,3%。這個(gè)增幅不僅大大低于北京現(xiàn)代2003年以來(lái)年均50%以上的增幅,而且比今年上半年全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)46%的平均增幅低了一半左右。
北京現(xiàn)代對(duì)此的解釋是,2004年底,國(guó)內(nèi)很多廠家為了追求量(或者排名)紛紛向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù),因此導(dǎo)致這些品牌的經(jīng)銷(xiāo)商在2005年上半年為了消化庫(kù)存,從廠家進(jìn)貨明顯減少,而行業(yè)統(tǒng)計(jì)的是廠家出廠的數(shù)據(jù),因此在06年上半年統(tǒng)計(jì)增長(zhǎng)率時(shí)就比較高,實(shí)際上這個(gè)增幅含有泡沫的成分。而北京現(xiàn)代一直以來(lái)都是出廠數(shù)和實(shí)際銷(xiāo)售保持一致,而且北京現(xiàn)代05年逆勢(shì)飄紅,基數(shù)較大,所以出現(xiàn)今年上半年北京現(xiàn)代增幅偏低的現(xiàn)象。
四年前,北汽和韓國(guó)現(xiàn)代經(jīng)過(guò)6個(gè)月的談判后,決定合資成立北京現(xiàn)代。北汽,一個(gè)落后于汽車(chē)市場(chǎng)的弱者;韓國(guó)現(xiàn)代,雖然登人世界汽車(chē)行業(yè)七強(qiáng),但與大眾、豐田等品牌有著不小的差距,二者的結(jié)合也被業(yè)界貫之以“弱弱聯(lián)合”。但不按常理出牌的北京現(xiàn)代卻在短短三年時(shí)間里,成就了“現(xiàn)代速度”的神話。
索納塔,北京現(xiàn)代推出的第一款車(chē),上市第一年銷(xiāo)量達(dá)到了5.2萬(wàn)輛;伊蘭特,北京現(xiàn)代的二路元帥,來(lái)勢(shì)更是兇猛。伊蘭特上市后第一年(2004年)銷(xiāo)量就達(dá)到了驚人的102749輛,到了2005年,伊蘭特銷(xiāo)量達(dá)到了176589輛,成為2005年中級(jí)車(chē)市場(chǎng)當(dāng)仁不讓的王者。與之相伴的則是,2003年北京現(xiàn)代躋身國(guó)內(nèi)轎車(chē)企業(yè)十強(qiáng),一年后名列第五。國(guó)內(nèi)車(chē)市頓時(shí)有了“狼來(lái)了”的驚呼!

伊蘭特現(xiàn)象

在北京現(xiàn)代的車(chē)型里,伊蘭特最能闡釋“現(xiàn)代速度”,對(duì)它的剖析也最能找出北京現(xiàn)代成功的關(guān)鍵。
2002年時(shí)的中國(guó)市場(chǎng),以大眾為代表的德系車(chē)和歐洲車(chē)市場(chǎng)份額不斷下滑,而日系車(chē)卻日益崛起,在分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形勢(shì)后,加之對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查,北京現(xiàn)代對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的喜好有了準(zhǔn)確把握:“買(mǎi)車(chē)并非只為代步,還要有面子,外型要大氣,性?xún)r(jià)比要高。”基于此,北京現(xiàn)代首先推出了兩款產(chǎn)品鎖定在索納塔和伊蘭特身上,以蓬勃發(fā)展的中國(guó)中端汽車(chē)市場(chǎng)為據(jù)點(diǎn),快速打開(kāi)了市場(chǎng)。這種定位也符合韓國(guó)現(xiàn)代中國(guó)戰(zhàn)略以銷(xiāo)量為要?jiǎng)?wù)的要求。
2004年,中國(guó)汽車(chē)行情的走向發(fā)生變化,經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)需求凸顯,包括上海通用、一汽豐田在內(nèi)的眾多廠商都為此暗作準(zhǔn)備,推出相應(yīng)的車(chē)型,比如凱越、花冠。北京現(xiàn)代看到這種形勢(shì),搶先一步,提前4個(gè)月,也就是2003年12月就推出伊蘭特,通過(guò)低價(jià)上市等手段搶得了頭籌。此后,在其他廠商大打價(jià)格戰(zhàn),消費(fèi)者待價(jià)而購(gòu)的時(shí)期,北京現(xiàn)代按兵不動(dòng)。直到2004年9月份,其他廠商因降價(jià)收效不大而泄氣時(shí),北京現(xiàn)代卻宣布包括伊蘭特在內(nèi)的全線產(chǎn)品降價(jià)10%。旺銷(xiāo)車(chē)型大幅降價(jià)擊潰了消費(fèi)者的心理底線,使伊蘭特的銷(xiāo)售火上澆油,在上市第一年就突破了10萬(wàn)輛大關(guān)。也開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)車(chē)市“主動(dòng)降價(jià)”和“進(jìn)攻型價(jià)格調(diào)整”策略的先例。再加上伊蘭特較高的性?xún)r(jià)比,也使得伊蘭特在上市后,一直到2005年底都保持著較高的增長(zhǎng)。
伊蘭特現(xiàn)象的出現(xiàn)除了其高性?xún)r(jià)比以及北京現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)力外,還有當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的狀況的偶然因素。國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的爆炸性成長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手車(chē)型的缺乏、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)同級(jí)車(chē)認(rèn)識(shí)較少等,都是造就伊蘭特成功的因素。

一定程度上講,北京現(xiàn)代的快速發(fā)展得益于以銷(xiāo)量為要?jiǎng)?wù)的發(fā)展戰(zhàn)略,支撐龐大銷(xiāo)量的根基在于現(xiàn)代車(chē)的高性?xún)r(jià)比,推動(dòng)其前進(jìn)的則是以定位和降價(jià)為代表的營(yíng)銷(xiāo)策略,再輔以當(dāng)時(shí)車(chē)市環(huán)境的因素。如今中國(guó)車(chē)市發(fā)生了很大的變化,競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈,在這樣的背景下,“現(xiàn)代速度”面臨著來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自身的雙重考驗(yàn)。

接力棒困惑

面對(duì)多款競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的跟進(jìn),伊蘭特增長(zhǎng)的勢(shì)頭正在放緩。在上市第一年銷(xiāo)售10萬(wàn)輛后,伊蘭特2005年延續(xù)了快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭,全年達(dá)到17.66萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)176%。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捷達(dá)、桑塔納同比增長(zhǎng)幅度有限,只有凱越增長(zhǎng)較快,但整體銷(xiāo)量卻比伊蘭特少了3萬(wàn)。進(jìn)入2006年上半年,伊蘭特同比出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng),在總銷(xiāo)量上也被凱越趕超,出現(xiàn)了不好的勢(shì)頭。當(dāng)前10萬(wàn)元左右的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)成為市場(chǎng)的熱點(diǎn),多款車(chē)型匯集于此,縱然伊蘭特性?xún)r(jià)比高,但它面臨的形勢(shì)也不容樂(lè)觀。
從今年上半年的銷(xiāo)售量來(lái)看,北京現(xiàn)代共銷(xiāo)售12.5萬(wàn)輛,伊蘭特的銷(xiāo)量是8.54萬(wàn)輛,占銷(xiāo)售總量的70%左右,伊蘭特的增長(zhǎng)趨緩是造成北京現(xiàn)代沒(méi)有完成上半年銷(xiāo)售目標(biāo)的重要因素。同時(shí),北京現(xiàn)代去年推出的平民轎車(chē)——雅紳特也未能延續(xù)伊蘭特的輝煌。從2006年3月推出,此后的三個(gè)月剛過(guò)萬(wàn)輛的銷(xiāo)售,并非一張很好的答卷。與伊蘭特當(dāng)時(shí)上市的火爆場(chǎng)面相比,更有天壤之別。去年底,北京現(xiàn)代推出了高檔車(chē)御翔。北京現(xiàn)代一位高層表示:“御翔的推出肩負(fù)著重要的使命,除了進(jìn)一步完善北京現(xiàn)代產(chǎn)品線外,還要接過(guò)‘現(xiàn)代速度’的接力棒�！钡�被寄予厚望的御翔卻“不爭(zhēng)氣”,月均千輛的銷(xiāo)量無(wú)法跟上月銷(xiāo)萬(wàn)輛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅閣、帕薩特。這樣的勢(shì)頭發(fā)展下去,勢(shì)必會(huì)影響到北京現(xiàn)代的銷(xiāo)量目標(biāo)。
伊蘭特的放緩與御翔的慘淡,其中除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勁和國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的成熟外,也有北京現(xiàn)代車(chē)自身的因素。在記者和一些索納塔和伊蘭特出租車(chē)司機(jī)閑聊時(shí),他們提到兩款車(chē)寬大空間等優(yōu)點(diǎn)的同時(shí),也指出了它們太耗油的缺點(diǎn),1.6L的伊蘭特百公里耗油8.5升左右,這在同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型中不算少。在新浪、搜狐的帖子上,也能看到不少車(chē)主類(lèi)似的牢騷。在油價(jià)越來(lái)越高的今天,耗油大的缺點(diǎn)讓越來(lái)越多的理性消費(fèi)者放棄了北京現(xiàn)代的幾款車(chē)型。

質(zhì)量門(mén)品牌關(guān)

今年以來(lái),發(fā)生在索納塔和伊蘭特身上的問(wèn)題觸及到了北京現(xiàn)代的根本優(yōu)勢(shì)——質(zhì)量。4月初,中山不少北京現(xiàn)代索納塔出租車(chē)司機(jī)反映,他們?nèi)齻�(gè)月前使用的金象牌北京現(xiàn)代專(zhuān)用機(jī)油有問(wèn)題,因?yàn)樗麄兊某鲎廛?chē)在行駛時(shí),車(chē)頭發(fā)出異常的砰砰聲,掀開(kāi)車(chē)頭,還會(huì)有黑煙冒出來(lái)。雖然北京現(xiàn)代中山公司負(fù)責(zé)人表示,機(jī)油是否有問(wèn)題要鑒定后才能確定,但仍為去年售出的300輛索納塔更換了機(jī)油和濾清器。
6月,索納塔事件還沒(méi)有定論,1.6L的伊蘭特出租車(chē)又出現(xiàn)了問(wèn)題。北京一些出租車(chē)司機(jī)反映伊蘭特方向盤(pán)有“掉渣”現(xiàn)象,并影響到正常駕駛,甚至北京交通臺(tái)《汽車(chē)江湖》欄目短信平臺(tái)曾接到上百名伊蘭特車(chē)主反映同一情況。事后,北京現(xiàn)代向各4S店下發(fā)通知,出現(xiàn)問(wèn)題的伊蘭特車(chē)主可到4S店免費(fèi)更換方向盤(pán)。
對(duì)于“掉渣”現(xiàn)象,北京市汽車(chē)維修行業(yè)協(xié)會(huì)汽修專(zhuān)家組成員闞有波工程師認(rèn)為,方向盤(pán)“掉渣”有兩種可能,一是橡膠或塑料制成的方向盤(pán)被司機(jī)長(zhǎng)時(shí)間緊握、揉搓,易出現(xiàn)磨損,嚴(yán)重時(shí)會(huì)導(dǎo)致“掉渣”現(xiàn)象;此外,如果司機(jī)習(xí)慣使用某種特定的清洗劑對(duì)方向盤(pán)等配件經(jīng)常擦拭,也可能會(huì)引起“掉渣”現(xiàn)象。
雖然這些事件并非都是北京現(xiàn)代汽車(chē)的質(zhì)量問(wèn)題,并且北京現(xiàn)代及時(shí)對(duì)事件做出了處理,但這些問(wèn)題的出現(xiàn)使消費(fèi)者對(duì)北京現(xiàn)代的印象大打折扣,直接影響了北京現(xiàn)代幾款車(chē)的銷(xiāo)售,更損害了其一直苦心培育的高質(zhì)量的形象。
此外,從御翔銷(xiāo)售的慘淡則能看出北京現(xiàn)代在高端轎車(chē)市場(chǎng)品牌的缺失,而這一點(diǎn)又是短期內(nèi)不能解決的,三代培養(yǎng)一個(gè)貴族是轎車(chē)行業(yè)的定律,由此看來(lái),短期內(nèi),依靠高端車(chē)帶動(dòng)北京現(xiàn)代的利潤(rùn)增長(zhǎng)又成為了泡影。
或許,對(duì)于北京現(xiàn)代來(lái)說(shuō),“現(xiàn)代速度”能否保持已經(jīng)不再是最重要的了。短期來(lái)說(shuō),北京現(xiàn)代更應(yīng)該徹底清查車(chē)的長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái),如何讓消費(fèi)者認(rèn)可北京現(xiàn)代的高端車(chē)品牌,打進(jìn)國(guó)內(nèi)高端車(chē)市場(chǎng),無(wú)疑是至關(guān)重要的。質(zhì)量問(wèn)題,保證送到消費(fèi)者手中的車(chē)不會(huì)再出現(xiàn)“掉渣”的問(wèn)題,樹(shù)立起現(xiàn)代車(chē)的高質(zhì)量形象。同時(shí),從車(chē)的設(shè)計(jì)和功能上更為客戶(hù)考慮,比如車(chē)的外型、油耗等。長(zhǎng)期來(lái)說(shuō),如何讓消費(fèi)者認(rèn)可北京現(xiàn)代的高端車(chē)品牌,打進(jìn)國(guó)內(nèi)高端車(chē)市場(chǎng),無(wú)疑是至關(guān)重要的。從御翔的情況看,北京現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)策略還沒(méi)有擺脫降價(jià)的局限性,即使是北京現(xiàn)代擅長(zhǎng)的體育營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)放參觀等方式,也更多的是對(duì)本身知名度和美譽(yù)度的提升。但對(duì)高端車(chē)形象的樹(shù)立和推廣,北京現(xiàn)代似乎還沒(méi)有找到更加合適的方法。
四年前,面對(duì)“弱弱聯(lián)合”的質(zhì)疑,北京現(xiàn)代創(chuàng)造了“現(xiàn)代速度”;今天,面對(duì)質(zhì)量質(zhì)疑和品牌提升阻力,北京現(xiàn)代如何才能闖過(guò)這一關(guān)?