貝塔斯曼的信息搜集之道

來源：時(shí)間：2008-01-15 09:10:52

　　與當(dāng)當(dāng)、卓越、搜狐商城等網(wǎng)絡(luò)購書平臺(tái)不同的是，隸屬于貝塔斯曼直接集團(tuán)的貝塔斯曼書友會(huì)是一家專門做圖書銷售的公司，除此之外，也是惟一一家采用線上線下相結(jié)合銷售方式的圖書連鎖機(jī)構(gòu)，即可以通過目錄郵購、電子商務(wù)和門店相結(jié)合的方式購書。創(chuàng)建于1853年的貝塔斯曼書友會(huì)是全球最大的書友會(huì)，它采用國際流行的“讀書俱樂部”的形式，由資深的編輯為會(huì)員篩選和推薦好書。專業(yè)的書友會(huì)覆蓋全球24個(gè)國家，服務(wù)3500萬會(huì)員。自1995年建立，上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司首次將風(fēng)行全球的貝塔斯曼書友會(huì)的經(jīng)營(yíng)理念帶到了中國，目前貝塔斯曼在全國擁有150余萬會(huì)員。
　　對(duì)顧客進(jìn)行滿意度調(diào)查非常有助于企業(yè)了解顧客的感受，并根據(jù)顧客的需求建議來調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，在這方面一向做事嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡髽I(yè)貝塔斯曼也同樣非常重視�！白鳛橐患覡I(yíng)銷型企業(yè)，經(jīng)常與客戶交流是非常關(guān)鍵的�！必愃孤苯蛹瘓F(tuán)（中國）總裁璦秉宏先生表示：“在客戶滿意度調(diào)查方面，我們沒有常規(guī)性的調(diào)查，更多的是通過日常的工作進(jìn)行不間斷性的調(diào)查，來時(shí)時(shí)了解顧客對(duì)我們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的一些反饋意見。公司有57％以上的業(yè)務(wù)都是來自于電話營(yíng)銷，通過專門的營(yíng)銷人員給客戶打電話或顧客主動(dòng)來電話訂購書籍，每天在線員工要接到成千上萬的電話，對(duì)我們來說，與顧客進(jìn)行交流能夠隨時(shí)了解顧客的一些問題，工作人員把這些問題納入到公司數(shù)據(jù)庫中，管理團(tuán)隊(duì)及時(shí)了解客戶的問題后，就可以很快找到問題的解決辦法�！�
　　除此之外，貝塔斯曼在線（bol.com.cn）中還有一個(gè)專門的客戶論壇，由兩名員工專門負(fù)責(zé)論壇的信息監(jiān)測(cè)，客戶可以通過論壇把對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有哪些不滿或令自己非常滿意的地方表達(dá)出來，每天有8，000到15，000次的客戶交流和反饋，通過顧客在論壇留下的反饋意見，公司可以時(shí)時(shí)了解業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀，并在客戶的留言中了解產(chǎn)品或服務(wù)存在的問題，由此做出相應(yīng)的管理與服務(wù)方面的調(diào)整。
　　除了自己做一些日常的客戶調(diào)查，貝塔斯曼直接集團(tuán)（中國區(qū)）還請(qǐng)專門的市場(chǎng)調(diào)研公司——AC尼爾森來幫助公司在不同階段進(jìn)行不同時(shí)期客戶的交流與調(diào)查，通過專業(yè)的調(diào)研公司對(duì)貝塔斯曼門店業(yè)務(wù)、網(wǎng)上客戶以及電話購書客戶做一些調(diào)查，評(píng)估出客戶對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的一些看法，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)整理和分析后，對(duì)公司的決策提出一些建設(shè)性意見和建議。
　　璦秉宏先生介紹：在一次客戶滿意度調(diào)查中，很多會(huì)員通過電子郵件、讀者論壇、電話等渠道表示，很多客戶反映采用郵局匯書款的方式太麻煩了，在貝塔斯曼在線購書，購幾次書就要跑幾次郵局去匯款，特別耽誤時(shí)間和經(jīng)歷，非常不便。對(duì)此，貝塔斯曼進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，推出了有臺(tái)灣著名漫畫家朱德庸為貝塔斯曼奪身定制的“預(yù)付卡”，客戶可以通過購買預(yù)付卡來進(jìn)行在貝塔斯曼任何購書渠道消費(fèi)的結(jié)款。
　　
　　專家支招
　　如何進(jìn)行用戶滿意度研究
　　文/袁岳
　　相當(dāng)多的企業(yè)，尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)廠家或者一些服務(wù)類企業(yè)，越來越多地引入了用戶滿意度調(diào)查的方法，而調(diào)查結(jié)果卻被大材小用——或被用于企業(yè)對(duì)外宣傳，或用于職工內(nèi)部考核。用戶滿意度研究的價(jià)值究竟何在？
　　用戶滿意度研究結(jié)果，首先考量企業(yè)是否已形成系統(tǒng)的管理規(guī)則，其次是看管理體系是否有效。而從員工考核的角度看，則是判斷員工是否按照確定的管理規(guī)則來做事。實(shí)際上，我們應(yīng)該通過對(duì)用戶滿意度的研究，找出內(nèi)、外部用戶提出的核心問題，調(diào)整管理規(guī)則，再按照這些規(guī)則對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控，而對(duì)于服務(wù)品質(zhì)的監(jiān)控則進(jìn)行神秘用戶（注1）技術(shù)監(jiān)測(cè)，對(duì)用戶的投訴加以管理，再用這些監(jiān)測(cè)結(jié)果作為衡量員工表現(xiàn)的依據(jù)。
　　
　　用戶滿意度的研究程序
　　一個(gè)普通的用戶滿意度研究，通常的程序是：最先形成一個(gè)指標(biāo)體系，這個(gè)體系中含大類指標(biāo)和細(xì)類指標(biāo)，一般大類指標(biāo)的大部分是可以通用的，但在細(xì)類指標(biāo)的定義上，不同的企業(yè)和產(chǎn)品中存在很大差異。
　　用戶滿意度的定性研究用的比較多的是座談會(huì)或深度訪問。定量研究中間我們用的最主要的是抽樣調(diào)查。在有現(xiàn)成用戶檔案的情況下，可以使用非常理想的簡(jiǎn)單抽樣方法來完成抽樣。多年度的用戶滿意度調(diào)查通�？梢允褂脵M截面調(diào)查（注1），而不需要固定樣本組調(diào)查（注2）。持續(xù)的用戶滿意度研究使得企業(yè)對(duì)于用戶期望的變化及其受到的競(jìng)爭(zhēng)刺激有良好的把握。
　　面訪和電話訪問都是可以選擇的樣本接觸方法。訪問的時(shí)候，對(duì)于高端的用戶比較適合的方式是電話訪問，低端用戶可以考慮面訪。電話訪問有一定的局限性，因?yàn)橛脩魸M意度的調(diào)查問卷一般比較長(zhǎng)，訪問的時(shí)間差不多要40分鐘，而典型的電話訪問的時(shí)間在20分鐘之內(nèi)。
　　最佳的用戶滿意度研究不僅僅只研究自己的用戶滿意度，同時(shí)要研究主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶滿意度。如果只是看自己，無法看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話，我們就不太理解為什么有的時(shí)候只是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變了對(duì)消費(fèi)者的承諾，而導(dǎo)致我們的用戶滿意度受影響。
　　但高質(zhì)量抽取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶樣本是一個(gè)很大的考驗(yàn)。當(dāng)然也有些方法來解決它，比如說可以使用成本較高的隨機(jī)抽樣過濾（注3）；還可以通過某些渠道了解對(duì)手的用戶分布的結(jié)構(gòu)，然后進(jìn)行配額抽樣（注4）等。
　　我們?cè)谧鲇脩魸M意度研究的時(shí)候不僅要研究現(xiàn)有用戶，最好也研究潛在用戶。潛在用戶對(duì)間接使用經(jīng)驗(yàn)的信息傳播、公共服務(wù)信息、產(chǎn)品形象有很強(qiáng)的感受，我們需要知道這種感受會(huì)對(duì)潛在用戶形成什么樣的影響力，對(duì)他未來的購買意愿起到什么樣的作用。
　　另外，往往很多企業(yè)的年度用戶滿意度研究都放在10、11月份來做，其實(shí)用戶對(duì)于產(chǎn)品形成的用戶滿意度通常都在一個(gè)短期內(nèi)有效。如果我們只在少數(shù)月份做，就不能反映全年的用戶滿意度。建議做一個(gè)大樣本的用戶滿意度研究，比如說有8000個(gè)樣本，最好能分布在全年不同的月份，然后得出一個(gè)不同月份結(jié)果構(gòu)成的當(dāng)年用戶滿意度。
　　
　　神秘用戶介入調(diào)查
　　神秘用戶技術(shù)對(duì)于服務(wù)品質(zhì)的監(jiān)控有非常好的效果。一些評(píng)估人員通過充當(dāng)實(shí)際或潛在服務(wù)的消費(fèi)者，使用事先制定好的方案，對(duì)消費(fèi)者在企業(yè)中所接受的服務(wù)進(jìn)行觀測(cè)和需求信息收集。神秘用戶是目前服務(wù)業(yè)廣泛應(yīng)用的一種手段，從麥當(dāng)勞到城市銀行，到計(jì)算機(jī)維修終端、汽車銷售終端都可以使用。
　　大部分的不滿意用戶是沉默的，那些來申訴的用戶通常又有把問題擴(kuò)大化的傾向。而且一般的用戶只是感受了服務(wù)的某個(gè)或某些環(huán)節(jié)，很難準(zhǔn)確地解釋自己的滿意度分布原因。所以，自然用戶的反映，無論是對(duì)用戶滿意度的研究或者是對(duì)用戶投訴的研究，一般只是代表了某些片段信息。而神秘用戶是按企業(yè)的要求去全程監(jiān)控你所設(shè)計(jì)的服務(wù)規(guī)則的所有環(huán)節(jié)，包括了那些客觀環(huán)境，比如說服務(wù)臺(tái)怎么放、飲水機(jī)擱在哪兒、什么地方要放什么海報(bào)；還包括對(duì)你的個(gè)人表現(xiàn)、服務(wù)態(tài)度的考察：現(xiàn)場(chǎng)有沒有跟人家閑聊，閑聊的時(shí)候聊些什么東西，用戶跟你說話的時(shí)候你當(dāng)時(shí)是怎么反應(yīng)的，故意讓你生氣時(shí)你是怎么生氣的，等等。
　　強(qiáng)調(diào)用戶滿意度是基于企業(yè)對(duì)用戶取向的信仰和尊重；使用神秘用戶技術(shù)則是基于職員對(duì)懲罰的恐懼。它們的內(nèi)在作用機(jī)制有所不同。比如說，惠普會(huì)把對(duì)于服務(wù)終端的監(jiān)測(cè)結(jié)果作為獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)，因此當(dāng)實(shí)施神秘用戶監(jiān)測(cè)并公布一至兩次結(jié)果之后，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)自然的結(jié)果：服務(wù)人員不知道眼前來的用戶是真的用戶還是神秘用戶，所以他就會(huì)在意多了，遵守規(guī)則的壓力就會(huì)加大。有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，有神秘用戶制度的企業(yè)服務(wù)規(guī)則執(zhí)行度普遍好于沒有這一制度的企業(yè)。這就是常規(guī)管理中的一個(gè)基本原理：信仰、尊重和對(duì)于紀(jì)律的恐懼應(yīng)該是綜合使用的。
　　一個(gè)研究公司怎樣提供神秘用戶服務(wù)呢？首先會(huì)對(duì)服務(wù)規(guī)則做充分了解；然后要選擇合適的訪員，對(duì)于扮演神秘用戶訪問員的要求相對(duì)是比較高的。神秘用戶所使用的應(yīng)是一個(gè)工作劇本，到哪一個(gè)銷售場(chǎng)所、扮演的是哪一類型的用戶、前后面各說什么話、需要設(shè)置的場(chǎng)景等，就像演戲一樣，訪問人員也要彩排以后才能去做。神秘用戶的監(jiān)測(cè)方法也應(yīng)該有一定的密度，如汽車銷售服務(wù)至少應(yīng)有雙月度的或季度報(bào)告比較合適。
　　我們?cè)趯?shí)際工作中體會(huì)到的用戶滿意度的綜合性、動(dòng)態(tài)性和全面性，不僅對(duì)研究?jī)?nèi)容的全面設(shè)計(jì)要提出要求，研究方法也要不斷更新。同時(shí)，對(duì)于用戶滿意度的策略性利用不僅能提高滿意度的價(jià)值，也使得用戶滿意度研究的設(shè)計(jì)更加具有實(shí)用性。
　�。ㄗ髡呦盗泓c(diǎn)調(diào)查公司董事長(zhǎng)）
　　注1 “橫截面調(diào)查”指每個(gè)年度在同樣的總體中根據(jù)同樣的抽樣方法，抽出不同的群體進(jìn)行的調(diào)查。
　　注2 “固定樣本組調(diào)查”指每個(gè)年度針對(duì)穩(wěn)定的樣本群體進(jìn)行的調(diào)查。
　　注3 “隨機(jī)抽樣”是不依個(gè)人主觀的取樣或判斷，母體內(nèi)每一基本單位個(gè)體事前被抽中的機(jī)率完全相等，又稱機(jī)率抽樣法。
　　注4 “配額抽樣”是非機(jī)率抽樣法中最流行的一種方法，在市場(chǎng)研究中經(jīng)常被使用，此法包括下列幾個(gè)步驟：1.根據(jù)性別、年齡、地區(qū)等各種“控制特征”，將母體細(xì)分為幾個(gè)子母體；2.通常依照子母體占母體的比例分配，決定子母體的樣本大��；3.在滿足第2點(diǎn)所規(guī)定的條件下，隨意選取樣本。
　　