從一錘子的買(mǎi)賣(mài)到一輩子的交易

來(lái)源：時(shí)間：2008-01-15 09:10:52

　　多年來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的暴利形象猶如房?jī)r(jià)一般，日甚一日地攀升著。對(duì)于大多數(shù)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)房可能是家庭的最大宗消費(fèi)支出，一輩子也許就經(jīng)歷一次。可悲的是，作為產(chǎn)品制造者和供應(yīng)者的開(kāi)發(fā)商也愿意相信這種商業(yè)宿命，在他們看來(lái)，樓市就是買(mǎi)賣(mài)雙方的瞬間行為，根本談不上與客戶打一輩子交道。由此，在客戶與企業(yè)之間，一種畸形的價(jià)值遞減循環(huán)就此形成：一方面客戶不敢對(duì)企業(yè)抱有奢望，另一方面，在暴利面前，開(kāi)發(fā)商往往短視。就這樣，一塊本來(lái)生命力極強(qiáng)的價(jià)值綠洲退化成了一片價(jià)值荒漠。
　　解鈴還須系鈴人。無(wú)論中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中企業(yè)與客戶的價(jià)值互動(dòng)如何低迷，癥結(jié)還在于作為價(jià)值鏈中軸的開(kāi)發(fā)商不作為。這種不作為不僅讓客戶（購(gòu)房者或業(yè)主）喪失了培育自身價(jià)值的興趣，而且也讓開(kāi)發(fā)商自己容易陷入坐井觀天的價(jià)值誤區(qū)之中。所以，“賣(mài)房之后怎么辦？”這首先應(yīng)該是開(kāi)發(fā)商來(lái)回答的一個(gè)問(wèn)題。
　　作為行業(yè)內(nèi)的先行者，萬(wàn)通地產(chǎn)顯然已經(jīng)有了自己的答案。
　　
　　留住客戶與留住價(jià)值
　　
　　兩年前，一家已經(jīng)在萬(wàn)通大廈呆了十年的涉外單位決定搬出這里，換到別處辦公。他們給出的理由是“這里已經(jīng)不再人性化”，要知道，當(dāng)年這家單位之所以選中萬(wàn)通大廈，就是看中了它的人性化物業(yè)管理，為什么會(huì)出現(xiàn)這種成也蕭何敗也蕭何的結(jié)局呢？
　　

　　原來(lái)，一個(gè)細(xì)節(jié)決定了萬(wàn)通的這個(gè)大客戶的流失。這家涉外企業(yè)幾乎每天都有外國(guó)客人來(lái)訪，但大廈里的電梯總是讓這些老外不爽，因?yàn)樗鼈儭奥孟裎伵！�。外�?guó)心理學(xué)家曾經(jīng)測(cè)評(píng)一個(gè)人的心理承受能力，就是說(shuō)等電梯的時(shí)間是45秒到70秒，超過(guò)這個(gè)時(shí)間可能就很煩燥了。萬(wàn)通大廈里的電梯顯然大大地影響了這些外國(guó)客人的心情，結(jié)果就是迫使他們的中國(guó)伙伴不得不選擇離開(kāi)。
　　這件事情讓萬(wàn)通董事局主席馮侖感受頗深。當(dāng)年他去香港，考察當(dāng)?shù)氐暮献骰锇橄愀壑玫�。這是一家有著102年歷史的房地產(chǎn)企業(yè)，而它的母公司更是已經(jīng)180歲。問(wèn)及這家百年老店基業(yè)常青的秘密，馮侖得到的答復(fù)是“對(duì)老客戶不斷做出新承諾”。
　　“回過(guò)頭來(lái)看，國(guó)內(nèi)的開(kāi)發(fā)商基本上就是把房子一次性賣(mài)掉，然后賺夠錢(qián)就走了，客戶滿意度就是從這時(shí)開(kāi)始不斷降低，因?yàn)?5年前買(mǎi)了你房子的客戶和現(xiàn)在相比落差很大，他們就會(huì)懷疑這種公司對(duì)他們不負(fù)責(zé)，”馮侖說(shuō)，“而另一方面這些客戶卻還會(huì)成長(zhǎng)，還會(huì)有新的需求，包括他們的親屬、子女和朋友，所以一錘子的買(mǎi)賣(mài)意味著客戶對(duì)你的信任在降低，價(jià)值也在流失�！�
　　從2004年開(kāi)始，萬(wàn)通在業(yè)內(nèi)率先在萬(wàn)泉新新家園、龍山新新小鎮(zhèn)推出“客戶價(jià)值倍增計(jì)劃”，這個(gè)計(jì)劃的核心就是積分回饋以及二次規(guī)劃。
　　所謂積分回饋，就是萬(wàn)通地產(chǎn)的客戶可因購(gòu)買(mǎi)或推薦他人購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)通的住宅、商鋪、寫(xiě)字樓而獲得積分，積分根據(jù)實(shí)際成交額計(jì)算，每10萬(wàn)元積100分，不足10萬(wàn)元四舍五入。除了購(gòu)房積分，給萬(wàn)通地產(chǎn)的刊物投稿被采用、參與萬(wàn)通舉辦的相關(guān)研討會(huì)等，都有每次20—50分不等的積分，加入萬(wàn)通新新會(huì)社，也獎(jiǎng)勵(lì)積分100分。對(duì)于萬(wàn)通地產(chǎn)發(fā)展有重大貢獻(xiàn)者，甚至不限量獎(jiǎng)勵(lì)積分。
　　對(duì)客戶積分，萬(wàn)通地產(chǎn)設(shè)計(jì)了兩種回報(bào)方式供客戶選擇：一是抵扣房款，抵扣的房款額不能超過(guò)所購(gòu)房產(chǎn)總額的3%；二是特別獎(jiǎng)勵(lì)：在萬(wàn)通地產(chǎn)不定期舉辦的積分特別獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)中參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品從精美禮品到海外旅游不等。當(dāng)然，客戶也可選擇不兌付，繼續(xù)積累。
　　所謂二次規(guī)劃，就是對(duì)已經(jīng)開(kāi)發(fā)完的項(xiàng)目，按照需求的變化以及時(shí)代發(fā)展的要求自出資金對(duì)社區(qū)進(jìn)行重新規(guī)劃和改進(jìn)，以保證社區(qū)高品質(zhì)，使社區(qū)在保值的同時(shí)也能夠得到增值。二次規(guī)劃的具體做法，一是進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，萬(wàn)通地產(chǎn)每年委托專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司做客戶滿意度調(diào)查，通過(guò)客戶滿意度調(diào)查與客戶提出的意見(jiàn)和建議，邀請(qǐng)第三方規(guī)劃設(shè)計(jì)公司提出方案，在消費(fèi)需求，客戶偏好基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)劃升級(jí)。
　　現(xiàn)代微碼營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)高級(jí)合伙人、曾任職萬(wàn)通地產(chǎn)客戶總監(jiān)的曾智輝說(shuō)，萬(wàn)通是一個(gè)真正把“客戶”放在戰(zhàn)略高度上來(lái)做的企業(yè)。
　　
　　二次規(guī)劃與價(jià)值增值
　　
　　在馮侖看來(lái)，萬(wàn)通價(jià)值增值計(jì)劃中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是“二次規(guī)劃”�！斑@個(gè)計(jì)劃可能是萬(wàn)通十年、二十年、三十年客戶工作的一個(gè)指導(dǎo)性的長(zhǎng)期計(jì)劃�！�
　　但如何區(qū)分一次計(jì)劃與二次計(jì)劃，則是如何提升價(jià)值的關(guān)鍵之所在。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一次規(guī)劃的背景更多的依賴于政府的法規(guī)約束，更多的動(dòng)機(jī)要服務(wù)于產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)。二次規(guī)劃不存在這個(gè)問(wèn)題，二次規(guī)劃更多的背景是社會(huì)整體的進(jìn)步，城市風(fēng)貌的改觀，原有物業(yè)和現(xiàn)有物業(yè)之間關(guān)系的變化，這些反差就是二次規(guī)劃大背景�！耙淮我�(guī)劃的背景是為了利潤(rùn)，二次規(guī)劃的背景不是牟利，是為了營(yíng)銷(xiāo)。”馮侖說(shuō)。
　　與此同時(shí)，在第一次規(guī)劃中，開(kāi)發(fā)商的需求是主導(dǎo)性的，雖然也考慮其他的需求，開(kāi)發(fā)商主觀的意愿會(huì)體現(xiàn)更多，戶型、道路、綠地這些是很多開(kāi)發(fā)商需要更多考慮的。二次規(guī)劃的需求則是從客戶使用這個(gè)物業(yè)和這些服務(wù)的體驗(yàn)出發(fā)并把這種需求具體化、真實(shí)化。曾智輝說(shuō)，第一次規(guī)劃需求是虛擬的，想象客戶有什么需求；第二次規(guī)劃則是完全從客戶出發(fā)，比如現(xiàn)在的客戶會(huì)提出需要會(huì)所，但在幾年前，多數(shù)人可能還不大知道會(huì)所是怎么回事。經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，生活水平也改觀了，客戶的需要就會(huì)產(chǎn)生變化，這是二次規(guī)劃的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。
　　二次規(guī)劃的錢(qián)應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)出？這一度在萬(wàn)通內(nèi)部產(chǎn)生極大爭(zhēng)議。因?yàn)橐淮我?guī)劃的出資人表面上是開(kāi)發(fā)商，實(shí)質(zhì)上是客戶。但由于二次規(guī)劃不存在再銷(xiāo)售，所以，“二次規(guī)劃出資人百分之百就是原有的開(kāi)發(fā)商了，”作為當(dāng)初二次規(guī)劃的提出者和執(zhí)行者，曾智輝說(shuō)這并不意味著賠本賺吆喝，他認(rèn)為：“二次規(guī)劃受益人百分之百是已有的業(yè)主。到目前為止萬(wàn)通在二次規(guī)劃上累計(jì)投入將近2千萬(wàn)，因?yàn)槲覀兿嘈�，你做好人，你�?duì)客戶越用心，越投入，客戶對(duì)你的回報(bào)也會(huì)越真誠(chéng)，也會(huì)越投入。那也就是說(shuō)，公司可能在未來(lái)會(huì)得到一個(gè)很好的滿意度、信譽(yù)度、美譽(yù)度。”
　　在馮侖看來(lái)，萬(wàn)通對(duì)客戶有很多長(zhǎng)期的安排。這個(gè)二次規(guī)劃并不是最后一次，永遠(yuǎn)都是過(guò)程�！艾F(xiàn)在住宅的使用年限一般是70年，我們目前大概還要經(jīng)過(guò)三、四次不斷更新，通過(guò)這樣，來(lái)使客戶滿意度不斷增加。這樣在開(kāi)發(fā)過(guò)程當(dāng)中，開(kāi)發(fā)商和業(yè)主之間就會(huì)有一個(gè)互動(dòng)，在這個(gè)互動(dòng)過(guò)程中，不僅使客戶價(jià)值得到增值，我們也會(huì)在無(wú)形中得到更大增值�！�
　　
　　實(shí)戰(zhàn)案例
　　

　　貝塔斯曼書(shū)友會(huì)如何留住顧客
　　文/本刊記者劉萍
　　為了顧客能夠方便地購(gòu)書(shū)，貝塔斯曼書(shū)友會(huì)建立了多種方式的購(gòu)書(shū)渠道，包括：網(wǎng)絡(luò)、熱線中心、連鎖書(shū)店、傳真、手機(jī)短信、郵件等，其中最主要的是網(wǎng)絡(luò)、熱線中心和門(mén)店。除了比較便捷的購(gòu)書(shū)方式外，成為貝塔斯曼的會(huì)員，享受書(shū)友會(huì)的種種優(yōu)惠，是貝塔斯曼書(shū)友會(huì)維系與顧客之間牢固關(guān)系的主要手段。
　　在貝塔斯曼，通過(guò)任何方式購(gòu)買(mǎi)兩本非特價(jià)書(shū)都可以免費(fèi)加入貝塔斯曼書(shū)友會(huì)員，從而當(dāng)即享受會(huì)員折扣，并從入會(huì)即日起享受會(huì)員特有的待遇：
　　免費(fèi)會(huì)員期刊：每季度會(huì)員將免費(fèi)收到書(shū)友會(huì)制作的商品目錄。
　　價(jià)格優(yōu)惠：會(huì)員憑會(huì)員卡可享受6～9折購(gòu)書(shū)優(yōu)惠，金卡、白金卡更有更多優(yōu)惠。
　　為了更好地給顧客提供細(xì)致入微的服務(wù)，貝塔斯曼還對(duì)俱樂(lè)部會(huì)員進(jìn)行細(xì)分，以前全國(guó)的會(huì)員每人得到的都是同樣的一份新書(shū)目錄，同樣的封面設(shè)計(jì)，同樣的推薦書(shū)目；現(xiàn)在，貝塔斯曼把全國(guó)會(huì)員分成了五個(gè)俱樂(lè)部，包括針對(duì)22歲以下的年輕群體的“活力俱樂(lè)部”，22歲以上成熟群體的“魅力”俱樂(lè)部，以女性為主的、喜歡買(mǎi)生活小禮品的群體的“貝風(fēng)時(shí)尚”俱樂(lè)部、面向公司白領(lǐng)及企業(yè)經(jīng)理人推出的“品智生活”俱樂(lè)部，還有面向國(guó)內(nèi)外籍人士及本土精英人群推出的英文原版俱樂(lè)部。針對(duì)各類(lèi)群體，貝塔斯曼推出有差別的服務(wù)承諾和產(chǎn)品推薦，以及不同的封面設(shè)計(jì)和語(yǔ)言表達(dá)方式，把俱樂(lè)部做得更人性化，讓讀者在每個(gè)階段都可以在書(shū)友會(huì)中找到自己的需求。
　　