數(shù)據(jù)庫營銷：重新定義客戶價值

來源：時間：2008-01-25 10:16:52

　　好的策劃，更需要好的實(shí)施過程。精準(zhǔn)的實(shí)施，不但需要規(guī)范統(tǒng)一、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)施方法論，也需要在不斷的實(shí)施中總結(jié)成敗。再舉個發(fā)送EDM的例子，現(xiàn)代人生活節(jié)奏那么緊張，工作那么繁忙，垃圾郵件那么多，星期幾發(fā)送的效果最好呢？星期六、日休息就不算了，一周中的發(fā)信成功率基本上是在不斷下降的，到星期五達(dá)到最低點(diǎn)；而郵件打開率則正好相反，是在不斷上升的。數(shù)據(jù)顯示星期三正好是個平衡點(diǎn)，發(fā)送成功率和郵件打開率的乘積最大，那好，我們就定星期三發(fā)送了！
　　但是即使我們是在星期三發(fā)送了，客戶也打開郵件看了，也許大部分人只瀏覽了幾秒鐘，能記住多少內(nèi)容呢？根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線我們知道，人的記憶在短期內(nèi)是急速下降的，20分鐘后大概會遺忘42%的內(nèi)容，一個工作日后，66%的內(nèi)容已經(jīng)想不起來了。人的遺忘規(guī)律對市場營銷是可怕的，我們必須有補(bǔ)救的措施：對EDM的發(fā)送進(jìn)行追蹤，一旦客戶打開并瀏覽了相關(guān)的頁面，說明他對相關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)是感興趣的；那么在20分鐘內(nèi)，我們可以再給他發(fā)一個EDM，內(nèi)容和美工都做重新的設(shè)計，防止客戶產(chǎn)生疲勞感，只要傳達(dá)相同的營銷信息即可；或者也可以直接給客戶打個電話。不管怎么樣，通過科學(xué)的營銷組合方式，一定會大大增強(qiáng)客戶對公司的印象，預(yù)算可能會增加1倍，但是效果可能會增加10倍。
　　
　　數(shù)據(jù)庫營銷全過程
　　
　　首先，企業(yè)需要建立完整的客戶信息數(shù)據(jù)庫。
　　通過數(shù)據(jù)搜集渠道，積累各種業(yè)務(wù)和客戶數(shù)據(jù)，如可以通過不同渠道的客戶接觸點(diǎn)來收集客戶的基本信息；當(dāng)客戶發(fā)生購買行為時，記錄客戶每次的購買行為；通過設(shè)立企業(yè)對外咨詢電話，登記顧客的反饋信息；企業(yè)可以在舉辦促銷活動中，有針對性的收集顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知度和相關(guān)信息；通過研討會、產(chǎn)品講座、科普報告會等公關(guān)活動來整理收集，等等。
　　完整的客戶信息數(shù)據(jù)庫實(shí)際上就是企業(yè)整個市場的縮影。數(shù)據(jù)庫建立以后，企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)方向、行銷產(chǎn)品開發(fā)方向都可基于這個數(shù)據(jù)庫作為決策基礎(chǔ)。
　　第二步，構(gòu)建客戶消費(fèi)行為特征變量集。
　　根據(jù)企業(yè)客戶消費(fèi)特征，構(gòu)建消費(fèi)行為特征變量集，跟蹤客戶行為模式形成客戶特征快照。特征快照每周或每月更新，以反映客戶最新消費(fèi)模式。這樣，既實(shí)現(xiàn)客戶深入而全面的市場細(xì)分，又為數(shù)據(jù)挖掘模型的構(gòu)建提供堅實(shí)的基礎(chǔ)。
　　第三步：數(shù)據(jù)挖掘模型構(gòu)建。
　　為了實(shí)現(xiàn)全面的分析，要根據(jù)需要構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘模型，提供分析結(jié)果。通常企業(yè)可以建立以下模型：
　　客戶細(xì)分模型：基于客戶基本特征和消費(fèi)行為特征（最近購買時間、購買頻率、消費(fèi)金額等），將其劃分成不同群組，從而實(shí)現(xiàn)客戶分類管理和一對一營銷；
　　價值評估模型：設(shè)定客戶價值評分體系，對所有客戶價值評分，合理評估其價值貢獻(xiàn)，分辨出企業(yè)的最佳客戶，并實(shí)現(xiàn)客戶價值等級監(jiān)控以反映客戶狀態(tài)遷移；
　　流失預(yù)測模型：對所有客戶流失概率的評分和預(yù)警，自動生成流失客戶清單，并分析流失原因；
　　交叉銷售模型：分析客戶對產(chǎn)品或者服務(wù)的偏好，為特定產(chǎn)品群尋找合適的客戶群和為特定的客戶群尋找合適的產(chǎn)品群。
　　第四步：根據(jù)模型分析的結(jié)果制定并實(shí)施營銷方案。
　　根據(jù)模型分析的結(jié)果，配合相應(yīng)的市場計劃，針對不同的客戶，制定不同的溝通策略和營銷策略，并嚴(yán)格執(zhí)行。執(zhí)行過程當(dāng)中，盡可能地收集客戶的反饋信息，以便進(jìn)行評估。
　　第五步：營銷效果評估分析。
　　通過匯總客戶的反饋，對單次營銷效果進(jìn)行分析，包括成本收益分析、市場活動產(chǎn)生的實(shí)時影響等，實(shí)現(xiàn)營銷效果評估，以幫助營銷人員改進(jìn)營銷目標(biāo)和設(shè)計方案，為下一次的營銷方案設(shè)計提供依據(jù)。如此，形成一個閉環(huán)營銷體系。
　　第六步：模型效果監(jiān)控和更新。
　　數(shù)據(jù)挖掘模型存在一定時效性，市場狀況發(fā)生變化或者客戶變遷等都可能導(dǎo)致模型的退化，因此模型效果監(jiān)控是數(shù)據(jù)挖掘模型所必需重要部分。
　　
　　文二數(shù)據(jù)來自哪里？
　　
　　通過客戶信息數(shù)據(jù)庫的建立、管理、分析和挖掘，可以幫助企業(yè)選擇最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶群，采取針對性強(qiáng)的營銷活動。在國內(nèi)，大部分企業(yè)在數(shù)據(jù)庫營銷方法實(shí)踐上處于剛剛起步的階段，企業(yè)所關(guān)注的核心問題是：企業(yè)內(nèi)部所積累的客戶數(shù)據(jù)資源是非常有限的，如果企業(yè)要獲取外部的客戶數(shù)據(jù)資源來開展?fàn)I銷活動，那么企業(yè)應(yīng)該如何獲取相應(yīng)的數(shù)據(jù)資源？不同渠道的數(shù)據(jù)有何差異？在通過各種渠道獲取數(shù)據(jù)資源以后，在整合和利用上會面臨何種挑戰(zhàn)？
　　
　　B2B客戶信息外部資源情況
　　B2B客戶信息外部資源的獲取大致分為兩個渠道：政府部門和商業(yè)機(jī)構(gòu)。
　　1. 政府部門方面
　　政府部門統(tǒng)一收集信息相對于其他任何收集方式具有不可比擬的優(yōu)勢。主要有如下幾種信息來源于政府渠道：
　�。�1）工商局的注冊與年檢信息。商業(yè)機(jī)構(gòu)在工商局注冊是企業(yè)成立的一個程序，年檢也是工商局作為行業(yè)管理者的主要職責(zé)，每個商業(yè)機(jī)構(gòu)都會在工商局存有注冊信息和年檢信息。現(xiàn)在工商部門的信息資源所存在的問題主要有：
　　第一，信息分散，沒有集中的數(shù)據(jù)庫。縣區(qū)級、省市級和國家工商局都有信息，這些信息相互之間是不重復(fù)的，但是所有這些信息沒有集中管理。
　　第二，聯(lián)絡(luò)信息的準(zhǔn)確率低，注冊和年檢信息沒有核查機(jī)制，特別是一些大的城市，工商注冊年檢的代辦機(jī)構(gòu)比較多，信息的準(zhǔn)確率更低。
　　第三，只有經(jīng)營機(jī)構(gòu)的信息，沒有事業(yè)單位、黨政機(jī)關(guān)等機(jī)構(gòu)的信息，造成了工商局信息的不全面、不完整。
　　第四，信息獲取的成本非常高昂。工商局的信息往往都是按條計算收費(fèi)，一條信息以幾元或者幾十元的價格對外提供服務(wù)，獲取成本非常高。
　�。�2）質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的組織機(jī)構(gòu)代碼相關(guān)信息。質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局系統(tǒng)有組織機(jī)構(gòu)代碼的相關(guān)資料，它集中了全國大部分區(qū)域的數(shù)據(jù)，而且還包括事業(yè)單位和黨政機(jī)關(guān)。但是這個數(shù)據(jù)庫存在的問題是只“生”不“死”，存在大量已經(jīng)不再存在的企業(yè)和機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，還有就是質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局沒有強(qiáng)制性的年檢制度，它的聯(lián)絡(luò)信息和各項(xiàng)背景信息老舊。據(jù)統(tǒng)計，三年之內(nèi)中國注銷掉的企業(yè)就超過一百萬，這種變化速度是非常之快的，如果只 “生”不“死”，那么利用這樣的數(shù)據(jù)做營銷，會浪費(fèi)大量營銷成本。此外，獲取這些信息的成本高昂，甚至是不可能獲得的。
　�。�3）國家統(tǒng)計系統(tǒng)收集的企業(yè)信息。國家統(tǒng)計系統(tǒng)收集數(shù)據(jù)有兩個途徑：一方面是全國經(jīng)濟(jì)普查，另一方面是對工業(yè)企業(yè)信息的收集。這些數(shù)據(jù)信息在當(dāng)時獲取的時候準(zhǔn)確率高、覆蓋面廣，但是都不能及時直接服務(wù)于社會。例如，2004年底的普查數(shù)據(jù)到目前為止還是只存在于政府部門的內(nèi)部，沒有用于社會服務(wù)。
　�。�4）中國人民銀行征信系統(tǒng)收集有大量企業(yè)的數(shù)據(jù)。內(nèi)容非常豐富和全面，聯(lián)絡(luò)信息準(zhǔn)確率很高。受國家法律限制，這一部分信息無法服務(wù)于社會且保密措施最為嚴(yán)密，目前社會上也沒有任何人能夠得到銀行征信系統(tǒng)的數(shù)據(jù)。
　　2. 商業(yè)機(jī)構(gòu)方面
　　商業(yè)機(jī)構(gòu)存在一些可以用來做營銷的數(shù)據(jù)資源，這些數(shù)據(jù)處于不斷發(fā)展之中，隨著國內(nèi)商業(yè)信息服務(wù)業(yè)的發(fā)展，將有越來越多的營銷數(shù)據(jù)為企業(yè)所用。
　�。�1）媒體方面。媒體擁有訂戶和注冊用戶信息，但其問題是各項(xiàng)信息的填寫不規(guī)范，用戶特征信息或者空缺，或者真實(shí)性無法檢驗(yàn)。企業(yè)無法利用這類數(shù)據(jù)有效區(qū)分目標(biāo)客戶、開展?fàn)I銷活動。此外，數(shù)據(jù)量比較少，一般都是幾萬條或者是十幾萬條，難以滿足大量信息使用的需求。
　�。�2）電子商務(wù)網(wǎng)站。目前電子商務(wù)網(wǎng)站很多，但在網(wǎng)站注冊的企業(yè)和機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)比較少。即使最大的電子商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴，通過對它的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)阿里巴巴實(shí)際擁有的數(shù)據(jù)也只有幾十萬到一百萬之間。而根據(jù)第一次經(jīng)濟(jì)普查，截止到2004年底，全國有近1,200萬家企業(yè)和機(jī)構(gòu)。此外，電子商務(wù)的用戶信息更新主要依賴用戶自主更新，但真正能夠自主更新的會員一般不超過總注冊會員數(shù)量的三分之一。同時，用戶在注冊時填寫的信息也往往不規(guī)范，造成難以與其它信息資源合并。
　　