數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)：重新定義客戶(hù)價(jià)值

來(lái)源：時(shí)間：2008-01-25 10:16:45

　　隨著客戶(hù)行為和商務(wù)規(guī)則的劇烈變化，大規(guī)模的廣告、促銷(xiāo)甚至價(jià)格戰(zhàn)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式遇到了諸多挑戰(zhàn)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)能否成為企業(yè)致勝未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)新模式
　　
　　文一數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)關(guān)鍵
　　
　　談?wù)摽茖W(xué)與藝術(shù)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中孰輕孰重，正如辯論自由與平等于人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)度一樣索然無(wú)趣。藝術(shù)在于靈感和想象，而科學(xué)更依賴(lài)于積累和發(fā)現(xiàn)；藝術(shù)更感性和自我，科學(xué)則更理性并功利。數(shù)百年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)史為我們揭開(kāi)一切：（見(jiàn)圖一）
　　

　　當(dāng)強(qiáng)大的品牌已經(jīng)確立，或者各式的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)玩膩，我們不得不重新考慮一下自己的職業(yè)前途，還能做些什么？或許“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”是一條不錯(cuò)的路，它比藝術(shù)還要更藝術(shù)。過(guò)去的“泥腿子”變成現(xiàn)在的“行業(yè)巨頭”了，做事便不能如過(guò)去一般的粗糙生硬，要加一些高貴的元素在里邊，要潛移默化，潤(rùn)物無(wú)聲。于是便有了公益責(zé)任和企業(yè)公民的概念，于是便有了救助失學(xué)兒童、綠化祖國(guó)大好河山、支持國(guó)貨、發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)等。哪個(gè)知名企業(yè)不和“企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)”聯(lián)姻一下，那簡(jiǎn)直是為各方所不容的大事情。
　　當(dāng)然，也不能放棄另外一條更注重科學(xué)的路。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一條使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由科學(xué)走向更科學(xué)的必由之路。過(guò)去市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中科學(xué)和藝術(shù)的比例是2：8，現(xiàn)在這個(gè)比例正相反。
　　可以簡(jiǎn)單地對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)概括一下。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)收集和積累客戶(hù)大量的信息，采取先進(jìn)的技術(shù)對(duì)這些信息進(jìn)行分析，找出規(guī)律性的東西，有針對(duì)性地采取溝通和營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　我們常常講要用信息化的手段來(lái)武裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，信息要準(zhǔn)確、及時(shí)、透明；我們也常常想精準(zhǔn)地把握客戶(hù)的需求，甚至精準(zhǔn)地引導(dǎo)客戶(hù)的需求；我們還想在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中“開(kāi)源節(jié)流”，盡量做大ROI（投資回報(bào)率）；我們更想對(duì)客戶(hù)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的“眷顧”，精細(xì)化的操作。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，為我們開(kāi)啟一扇無(wú)法回避的大門(mén)。
　　
　　數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)
　　數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基石。我們需要客戶(hù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，姓甚名誰(shuí)，何處高就，如何聯(lián)系；我們還需要客戶(hù)的特征數(shù)據(jù)，這就更細(xì)了，包括這個(gè)人所屬的行業(yè)、職責(zé)、職位、年齡、學(xué)歷、房和車(chē)的擁有狀況等等；我們更想了解客戶(hù)的交易數(shù)據(jù)，比如，什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)，花了多少錢(qián)，買(mǎi)了多少次，投訴了多少次，維修了多少次等；還有，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投放數(shù)據(jù)也很重要，什么時(shí)間在什么地點(diǎn)的什么媒體投放了一個(gè)多少錢(qián)的什么版式廣告，至少也要試著測(cè)算一下ROI，否則老板豈能答應(yīng)。
　　通常，企業(yè)會(huì)把上述的數(shù)據(jù)放在數(shù)據(jù)庫(kù)里邊，可以是Oracle、IBM DB2或者SQL Server，當(dāng)然現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)品牌也不錯(cuò)；如果要涉及更復(fù)雜的管理職能，則需要CRM或者銷(xiāo)售管理系統(tǒng)；如果涉及到多種數(shù)據(jù)來(lái)源的海量數(shù)據(jù)，我們就必須利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，按照既定的規(guī)則和模式，定期抽取、關(guān)聯(lián)成有益的形式。
　　這里，我們會(huì)面臨一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，即企業(yè)信息化是永遠(yuǎn)無(wú)法與社會(huì)信息化相提并論的。企業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)源有限，更新被動(dòng)，內(nèi)容繁雜；渠道和分銷(xiāo)商是不會(huì)輕易地將客戶(hù)信息拱手奉送的，銷(xiāo)售人員也不情愿把自己剛剛開(kāi)發(fā)的客戶(hù)資料貢獻(xiàn)出來(lái)，被動(dòng)的等待將毫無(wú)意義。于是第三方的數(shù)據(jù)提供機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，他們通過(guò)各種渠道整合散落在各類(lèi)社會(huì)機(jī)構(gòu)中的數(shù)據(jù)資源，通過(guò)不斷的更新和加工，在法律和道德允許的范圍內(nèi)，提供可靠的數(shù)據(jù)資源。企業(yè)信息的社會(huì)化，以及社會(huì)信息的企業(yè)化，同樣令人期待。
　　數(shù)據(jù)之門(mén)深似海，我們還會(huì)遇到更大的挑戰(zhàn)：來(lái)自不同渠道、不同格式的數(shù)據(jù)，如何整合是一個(gè)大問(wèn)題；隨著時(shí)間的遷移，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率不斷下降，如何鑒別不同批次數(shù)據(jù)的置信度；不同數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)字段定義不同，如何進(jìn)行規(guī)范化處理；不同數(shù)據(jù)針對(duì)同一主體，如何進(jìn)行查找、合并和刪除冗余數(shù)據(jù)；對(duì)于高危的企業(yè)數(shù)據(jù)（如破產(chǎn)、注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)、低信用等級(jí)）如何進(jìn)行識(shí)別等，這就是數(shù)據(jù)清理，建立“單一視角”的客戶(hù)數(shù)據(jù)資源。數(shù)據(jù)管理正是此類(lèi)業(yè)務(wù)的統(tǒng)稱(chēng)。
　　總之，只有建立了“多快好省”的數(shù)據(jù)資源體系，我們才能理直氣壯地大干數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　商業(yè)目標(biāo)為王
　　商業(yè)目標(biāo)是企業(yè)生存的動(dòng)力，它是需要去量化的，也是我們極盡所能要去量化的。追逐最大化（如市場(chǎng)占有率、客戶(hù)忠誠(chéng)度）或者最小化（如客戶(hù)流失率、客戶(hù)投訴率）是市場(chǎng)人永遠(yuǎn)的目標(biāo) 。舉個(gè)理想的例子：我們手里有20元錢(qián)，按整數(shù)分別投到廣告、宣傳和活動(dòng)上，而銷(xiāo)售額就是三者數(shù)字上的乘積，該如何確定最優(yōu)方案？（見(jiàn)圖二）
　　

　　選擇有幾十種，最優(yōu)答案只有一種，就是（6，7，7）。從數(shù)學(xué)上講，這是一個(gè)線(xiàn)性規(guī)劃問(wèn)題（更準(zhǔn)確地講，是一個(gè)整數(shù)規(guī)劃問(wèn)題）；從戰(zhàn)略上講，這是一個(gè)組合配稱(chēng)的問(wèn)題。定位學(xué)派大師邁克爾·波特講過(guò)“戰(zhàn)略就是一種配稱(chēng)（Strategy Fit），配稱(chēng)的最高層次便是各項(xiàng)因素相互組合、加強(qiáng)，直至達(dá)到投入最優(yōu)化（Optimization of Effort）的境界”。
　　現(xiàn)實(shí)的情況總是復(fù)雜得多，商業(yè)目標(biāo)的約定也千差萬(wàn)別，但是從客戶(hù)價(jià)值的角度來(lái)講，目標(biāo)是惟一的：客戶(hù)價(jià)值的最大化！貫穿客戶(hù)全生命周期的價(jià)值分析和管理，可以被我們視為一種科學(xué)、周詳?shù)恼w方法論。（見(jiàn)圖三）
　　

　　對(duì)處在不同價(jià)值階段（或者可以理解成處在不同生命周期階段）的客戶(hù)進(jìn)行研究，自然離不開(kāi)分析的方法手段，甚至是模型。通常我們可以利用一些為世人所熟知的經(jīng)典分析方法，或者根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)理論、數(shù)理統(tǒng)計(jì)知識(shí)和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐自創(chuàng)一些分析方法，如果企業(yè)的數(shù)據(jù)是海量的，則也可以利用數(shù)據(jù)挖掘的種種手段（如分類(lèi)、預(yù)測(cè)、關(guān)聯(lián)規(guī)則、聚類(lèi)等）來(lái)搭建動(dòng)態(tài)的模型。（見(jiàn)表一）
　　

　　需要說(shuō)明的幾點(diǎn)是，不論什么樣的分析方法都需要大量?jī)?yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)的支撐。在金融、電信等產(chǎn)品線(xiàn)較少且信息化程度非常高的行業(yè)，數(shù)據(jù)根本就不是問(wèn)題；在IT、傳媒等行業(yè)，數(shù)據(jù)資源也是比較豐富的；在其他的行業(yè)，數(shù)據(jù)資源的積累相對(duì)就差得多，分析起來(lái)難度也就相應(yīng)地增加。
　　同時(shí)，世界上沒(méi)有完美的分析方法、模型，這需要我們客觀(guān)地對(duì)待和認(rèn)識(shí)。例如，以R(Recency)F(Frequency)M(Monetary value)模型來(lái)講，我們可以很快地建立一套打分體系，但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于具有不同購(gòu)買(mǎi)速率的產(chǎn)品或客戶(hù)來(lái)講，分析的結(jié)果會(huì)讓人大跌眼鏡，一個(gè)好的解決辦法就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研或統(tǒng)計(jì)的方法來(lái)獲得更多的購(gòu)買(mǎi)速率信息，并補(bǔ)充到模型中去。創(chuàng)造一個(gè)模型、調(diào)整或優(yōu)化一個(gè)模型，需要我們結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、理論模型、市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)挖掘等多種手段來(lái)進(jìn)行。
　　直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)為手段
　　就目前的發(fā)展水平來(lái)講，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)仍主要以直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)（Direct Marketing）作為策劃和執(zhí)行部分，包括了我們常見(jiàn)的一些點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段：TM（電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)）、DM（直郵營(yíng)銷(xiāo)）、EDM（電子直郵）、FAX（傳真營(yíng)銷(xiāo)）等，以及目前頗為流行、前景無(wú)限的E-Marketing（互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)）。
　　應(yīng)該說(shuō)明的是，離開(kāi)了我們前邊提到的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)源，離開(kāi)了明確的商業(yè)目標(biāo)和有效的分析/挖掘方法和工具，簡(jiǎn)單地依靠直復(fù)式手段來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，收效不會(huì)很大。
　　直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)需要我們的策劃和創(chuàng)意作為支持，更需要一些常規(guī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的支援。舉個(gè)策劃的例子，如果你是美國(guó)一家冷飲廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，希望通過(guò)一定的手段提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，希望更多的人瀏覽公司的網(wǎng)站并注冊(cè)，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研他們的生活形態(tài)和偏好�，F(xiàn)在正好趕上一個(gè)好機(jī)會(huì)：2008年總統(tǒng)大選在即，奧巴馬和希拉里是民主黨候選人群中最耀眼的2顆明星，一黑一白，占據(jù)所有人的視線(xiàn)。于是你靈機(jī)一動(dòng)，策劃了2款新的冰淇淋產(chǎn)品，一個(gè)巧克力的一個(gè)奶油的，一黑一白，一個(gè)“O”系列，一個(gè)“H”系列；你可以通過(guò)各種直效的手段來(lái)進(jìn)行推廣這些產(chǎn)品，同時(shí)向消費(fèi)真暗示產(chǎn)品的寓意；你甚至可以在網(wǎng)站上打出動(dòng)態(tài)的冰淇淋產(chǎn)品銷(xiāo)量PK圖，暗示一些支持率之類(lèi)的意思，結(jié)果可能是：銷(xiāo)售的大幅增長(zhǎng)，海量的網(wǎng)站瀏覽、注冊(cè)和反饋，甚至還可能有一些社會(huì)的效應(yīng)。不管怎么樣，一個(gè)好的策劃，就從源頭幫了你很多的忙。
　　