華晨迷途？

來源：時間：2008-01-27 10:10:47

　　盡管華晨方面一再強(qiáng)調(diào)ADAC碰撞試驗(yàn)沒有什么“參考價值”，但就是在“碰撞門”事件發(fā)生之后，立即有比利時的經(jīng)銷商宣布中止尊馳的銷售。“在‘中國制造威脅論’的大背景下，如果產(chǎn)品品質(zhì)本身不是十分過硬而把希望都寄托在價格優(yōu)勢上，依然很難取悅挑剔的歐美市場�！闭跃吆匣锶诵祧獙Α懂�(dāng)代經(jīng)理人》表示。
　　
　　“獨(dú)苗”的遭遇
　　
　　不過，華晨雖然在國際市場對現(xiàn)代的跟隨還停留在“鸚鵡學(xué)舌”的階段，但在國內(nèi)市場，卻與現(xiàn)代有著難得的一致性：這就是單一的產(chǎn)品線。
　　在近年來如火如荼的中國轎車市場，北京現(xiàn)代的伊蘭特和索納塔、華晨的駿捷和尊馳幾乎就是中級車市場的寵兒，但一旦把目光向上游或下游市場延伸，則幾乎看不到這兩家企業(yè)的產(chǎn)品。
　　“雖然是雙品牌，但定位和定價都太接近，很難起到協(xié)同策應(yīng)的作用�！辟Z新光說。在今年上半年14.6萬的銷售規(guī)模中，由駿捷和尊馳構(gòu)成的中華系轎車就占據(jù)了華晨汽車總銷量的半壁江山，剩下的銷量基本來自金杯客車以及輕卡等非轎車系列。而自主品牌轎車近一段時間以來的整體疲軟，事實(shí)上也已經(jīng)波及到了華晨。
　　“去年最高峰每月銷量可以達(dá)到200輛，而今年每月能突破100輛就屬于不錯了�！北本┓较蛉A晨汽車銷售服務(wù)有限公司銷售總監(jiān)段國鋒對《當(dāng)代經(jīng)理人》說，中華系顯然受到了整個市場的影響。
　　如今的奇瑞無疑可以成為華晨的鏡鑒。在今年上半年中國車市的同比銷量增幅、同比市場占有率增幅等五項(xiàng)數(shù)據(jù)中，奇瑞奇跡般地獨(dú)攬五項(xiàng)冠軍，甚至在3月份還取得了乘用車行業(yè)單月銷量冠軍寶座，打破了自主品牌22年來未取得銷量冠軍的堅(jiān)冰。
　　

　　而奇瑞汽車董事長尹同耀給出的解釋似乎正是華晨現(xiàn)在急需的秘方：與合資企業(yè)比，奇瑞很弱小，窮人家要多生幾個“孩子”（車型），打架的時候抱成團(tuán)，才不會被欺負(fù)。雖然能夠?yàn)槠嫒鸫莩前握闹挥蠶Q、新旗云以及瑞虎三款主力車型，但其市場定位都非常明確：QQ死守經(jīng)濟(jì)型家用車市場，新旗云沖擊中低級車市場，而瑞虎則是國產(chǎn)SUV市場的有利競爭者。
　　其實(shí)，華晨并非忽視自己在產(chǎn)品線方面的硬傷，從仰融時代開始，就有一套極具野心的發(fā)展計(jì)劃，只不過因?yàn)楸娝苤娜耸伦冞w而時斷時續(xù)。更重要的是，祁玉民上任之后展開的降價革命給了中華一枚興奮劑。兩三萬元的降幅空間讓中華系一炮走紅，此時消費(fèi)者已不再關(guān)心此前頗受質(zhì)疑的性能，而是其獨(dú)一無二的性價比。“那次降價可以說拯救了華晨，而且沒有那次降價，北京現(xiàn)在的這幾家華晨經(jīng)銷商都不可能活到今天�！倍螄h感慨道。
　　但價格戰(zhàn)是一把雙刃劍。在中華車不斷制造市場奇跡的同時，華晨并沒有獲得豐厚的利潤回報(bào)。在2006年取得了銷量同比增長71.5%的紀(jì)錄之后，年報(bào)顯示其全年虧損為3.98億，雖然實(shí)現(xiàn)了20萬輛的銷售目標(biāo)，但個中辛酸恐怕只有華晨最清楚。
　　對華晨未來五年有著強(qiáng)烈戰(zhàn)略訴求的祁玉民無法容忍這種銷售增長與業(yè)績虧損并存的局面，在今年的北京和上海車展上，華晨分別推出了中華酷派和駿捷FRV兩款新品，其中中華酷派屬于自主品牌的跑車，定位高收入的年輕人；駿捷FRV是為普通家庭打造的一款經(jīng)濟(jì)型兩廂轎車，依然由意大利喬治·亞羅設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)。祁玉民希望這兩款新車能夠改變中華系一枝獨(dú)秀的局面，從而豐富華晨狹窄的產(chǎn)品線。
　　對于這兩款計(jì)劃于今明兩年上市的新車，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為確實(shí)能夠?yàn)槿A晨帶來一些新意，特別是緩解由于對尊馳的期望過高而帶來的出口壓力，而且也能輔助駿捷更好地提升華晨在國內(nèi)乘用車市場的占有率。
　　“但問題是，華晨的資金供給能保證么？”一位汽車業(yè)分析師質(zhì)問道。
　　
　　資金的煩惱
　　
　　作為國內(nèi)最大的汽車獨(dú)立設(shè)計(jì)公司的董事長，雷雨成十分清楚資金對研發(fā)和產(chǎn)品線擴(kuò)充的現(xiàn)實(shí)意義，他告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，目前國內(nèi)上馬一條5萬輛規(guī)模的汽車生產(chǎn)線，大約需要6個億。而《當(dāng)代經(jīng)理人》了解到，華晨即將推出的中華酷派和駿捷FRV兩款新車中，僅有駿捷FRV是在新建的生產(chǎn)線上制造的，隸屬跑車系列的中華酷派不得不與駿捷、尊馳以及華晨寶馬共用生產(chǎn)線。
　　“這是制約華晨汽車和華晨寶馬產(chǎn)能的主要因素之一�！比A晨副總裁楊波不得不承認(rèn)。事實(shí)上，在這兩款新車之前，華晨的產(chǎn)能就一直備受生產(chǎn)線超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的困擾。以出口歐美為目標(biāo)的尊馳正是由于生產(chǎn)線的制約，最終只能與駿捷“擠”在同一條生產(chǎn)線上，而更讓國外同行側(cè)目的是，華晨寶馬一直以來也是因?yàn)橥瑯拥脑蚨c駿捷共用同一生產(chǎn)線。
　　“所有問題的癥結(jié)就在資金不足�！辟Z新光說，由于連續(xù)好幾年的虧損，華晨已經(jīng)沒有多余的資金來擴(kuò)充生產(chǎn)線。一位華晨內(nèi)部人士告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，“鑒于目前生產(chǎn)線有限的生產(chǎn)能力，公司高層還未明確規(guī)劃中華酷派和駿捷FRV的具體產(chǎn)量�！�
　　事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)人士看來，此次尊馳在德國遭遇的“碰撞門”事件，從根本上來說就是“資金投入不夠所致”。雷雨成說，“碰撞試驗(yàn)其實(shí)就是對車身鋼板厚度的考驗(yàn)，如果再稍微增加一點(diǎn)鋼板的厚度，相信尊馳達(dá)到2個甚至3個星的測試結(jié)果都沒有什么大問題。”顯然，鋼板厚度的增加無非意味著生產(chǎn)成本的追加，而這正是華晨目前的軟肋。
　　在自我造血功能尚不強(qiáng)大的情況下，華晨只能選擇在資本市場進(jìn)行“騰挪躲閃”。關(guān)于在紐約證交所退市一事，楊波是這樣解釋的：華晨在美存托股票交易量減少，而適應(yīng)美國報(bào)告與注冊制度、審計(jì)等開支卻在增加。
　　事實(shí)確實(shí)如此。華晨汽車1992年先是在百慕大注冊，其后在當(dāng)年10月9日于紐交所上市，首開內(nèi)地企業(yè)在境外注冊繞道上市的先例。不過，在首次募集到8000萬美元后，由于業(yè)績不理想，華晨汽車的美國之行漸漸失去動靜。
　　“華晨退市在意料之中，華晨在紐交所的交易量太小，沒有募資能力還不如撤銷這一平臺。”眾多分析師給出了近乎一致的解讀。
　　至于華晨所稱考慮紐交所的維護(hù)成本，則確屬實(shí)言。在美上市的公關(guān)、會計(jì)和律師等維護(hù)費(fèi)用一般每年為100萬美元，對近幾年持續(xù)虧損的華晨汽車來說，確實(shí)是一筆不小的開銷。
　　而在證券分析師們看來，華晨的這次退市之舉其實(shí)是“以退為進(jìn)”。西南證券汽車股份析師董建華表示，華晨加大在香港融資力度的可能性比較大�！坝捎谠谙愀鬯鎸Φ耐顿Y者與美國不同，同時，香港的融資能力比內(nèi)地強(qiáng)，國際投資者比較看重業(yè)績和發(fā)展，把銷量搞上去，把業(yè)績做好，將更有利于下一步融資�！�
　　而也有投資界人士認(rèn)為，華晨回歸A股市場進(jìn)行融資的可能性更大。“回到A股市場，華晨汽車就算回到了‘根據(jù)地’。雖然上市前期和初期成本，尤其是隱性成本并不比維護(hù)紐交所掛牌低多少，但‘自己人好辦事’。關(guān)鍵是現(xiàn)在A股市場很紅火，如果‘快馬加鞭’，再回購國內(nèi)幾家上市公司股份，進(jìn)而整體上市，不失為華晨集團(tuán)的最優(yōu)選擇�！�
　　其實(shí)，在華晨宣布美國退市不足十天，祁玉民就在華晨汽車內(nèi)部會議上說，“下半年華晨汽車將面向國內(nèi)外引進(jìn)戰(zhàn)略投資者。同時，要拓寬融資渠道，抓住國內(nèi)資本市場活躍的有利時機(jī)，加大融資力度�！�
　　這也就意味著，在沉寂了多年之后，華晨很有可能會再次拿起那根曾經(jīng)造就了它的資本大棒，來突破面前這個最大的瓶頸。
　　