從定位到插位

來(lái)源：時(shí)間：2008-02-05 02:39:35

　　1972年，里斯和特勞特號(hào)令天下：“定位”至上時(shí)代拉開(kāi)帷幕；定位甚至成為一個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷秘笈。定位能來(lái)到中國(guó)，我們要感謝兩位前輩，一位是臺(tái)灣學(xué)者劉毅志。1979年，兩位定位大師合作出版了第一本確定定位理論的專著《定位：攻心之戰(zhàn)》，劉毅志將其翻譯成中文命名為《廣告攻心戰(zhàn)略--品牌定位》，可以說(shuō)他最早把定位理論帶到中國(guó)的，但這并未能掀起定位的中國(guó)之風(fēng)。在后來(lái)的一次訪問(wèn)大陸過(guò)程中劉毅志將定位贈(zèng)送給了唐忠樸。1991年，唐忠樸把《定位》收進(jìn)了其主編的《現(xiàn)代廣告學(xué)經(jīng)典叢書》一書，這才有了《定位》一書最早的國(guó)內(nèi)雛形，幾年之后風(fēng)靡中國(guó)大陸�？梢哉f(shuō)上世紀(jì)90年代，中國(guó)營(yíng)銷界被定位統(tǒng)率，在定位的沖擊下，中國(guó)很多企業(yè)也找到了自己的發(fā)展之道，獲得了不小的成功，但那已屬于上個(gè)世紀(jì)的事了。
　　今天的營(yíng)銷界變得愈加的風(fēng)云難測(cè)，市場(chǎng)變得越來(lái)越復(fù)雜了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)大了，受眾越來(lái)越難以琢磨了……面對(duì)日趨刻薄的生存環(huán)境，如果你還在鐘情那些舊時(shí)的營(yíng)銷把戲只會(huì)將自己推向萬(wàn)劫不復(fù)的深淵，借口只能成為你心靈上暫時(shí)的安撫劑卻無(wú)法扭轉(zhuǎn)企業(yè)走向沒(méi)落的形式。當(dāng)一切都在變得愈加復(fù)雜，你的營(yíng)銷戰(zhàn)略也是時(shí)候該推陳出新了。
　　為什么我的品牌總是落在別人的后面？
　　為什么我的品牌總湮沒(méi)在汪洋大海中不能脫穎而出？
　　我的品牌什么時(shí)候才能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為第一品牌？
　　如果你不能在戰(zhàn)略上與時(shí)俱進(jìn)、強(qiáng)人一招，你的品牌將永遠(yuǎn)不可能產(chǎn)生像蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲那樣的轟動(dòng)效應(yīng)。
　　沒(méi)有誰(shuí)甘心永落人后，沒(méi)有企業(yè)甘愿一輩子拾人牙慧；誰(shuí)不想揚(yáng)眉吐氣，誰(shuí)不想獨(dú)占熬頭；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是你前進(jìn)中最大的阻礙，墨守陳規(guī)才是導(dǎo)致你失敗的根源；世界營(yíng)銷之父米爾頓·科特勒的《營(yíng)銷管理》一書改版了14次，4P已經(jīng)增加到了10P，2005年更是攜其營(yíng)銷新作《水平營(yíng)銷》開(kāi)始全球巡講；師徒二人，金博士和莫博涅博士也帶著他們的最近研究《藍(lán)海戰(zhàn)略》開(kāi)啟了營(yíng)銷界的新篇章；營(yíng)銷界新戰(zhàn)略的不斷翻新是因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境的不斷改變，企業(yè)突破重圍的困境愈加復(fù)雜了，企業(yè)急切的需要全新戰(zhàn)略思想的誕生以幫助他們能夠重振雄風(fēng)。
　　插位戰(zhàn)略的提出也正是在這種背景之下誕生的，親身經(jīng)歷了中國(guó)近20年的商戰(zhàn)，感受到了其中的殘酷和企業(yè)家們的無(wú)奈和需求，思索著更適合中國(guó)企業(yè)叱咤市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，探尋著后進(jìn)品牌迅速脫穎而出的營(yíng)銷之法……
　　插位是一種針對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌營(yíng)銷新戰(zhàn)略，旨在通過(guò)顛覆性的品牌營(yíng)銷，打破市場(chǎng)上原有的競(jìng)爭(zhēng)秩序，突破后來(lái)者面臨的營(yíng)銷困境，使后進(jìn)品牌拓展大市場(chǎng)、快速超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。插位戰(zhàn)略就是要擺脫后進(jìn)品牌的宿命，讓后來(lái)者居上成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。定位只能讓消費(fèi)者知道你的位置所在，而插位不僅要讓消費(fèi)者知道你的品牌位置，還要讓你的品牌名列前茅。
　　當(dāng)你的品牌面對(duì)眾多強(qiáng)勢(shì)品牌凌駕在自己之上的現(xiàn)狀，都希望自己的品牌能夠超越強(qiáng)者，取而代之成為行業(yè)的領(lǐng)跑；當(dāng)你的品牌和成千上萬(wàn)的品牌一起被淹沒(méi)在浩無(wú)邊際的品牌海洋的時(shí)候，都希望自己的品牌能夠脫穎而出成為業(yè)內(nèi)翹楚；這是每一個(gè)后進(jìn)品牌的期望，更是每一個(gè)企業(yè)的企盼。
　　1999年，當(dāng)蒙牛市場(chǎng)是零的時(shí)候，伊利市場(chǎng)規(guī)模12個(gè)億，三元稱霸北京，光明領(lǐng)銜上海......成立之初的蒙牛在全國(guó)排名僅為第1116位。此時(shí)的蒙牛一無(wú)工廠、二無(wú)市場(chǎng)；有的是同質(zhì)化的產(chǎn)品，有的是所剩無(wú)幾的市場(chǎng)“牙慧”……此時(shí)的蒙�？渴裁瘁绕�？乞求同行的憐憫，你只會(huì)得到更多的輕慢；祈禱上天的恩賜，上天遵循“馬太效應(yīng)”只會(huì)眷顧強(qiáng)者；終于蒙牛找到了擺脫宿命的營(yíng)銷新戰(zhàn)略——插位！
　　蒙牛利用比附插位（“做內(nèi)蒙古第二品牌”）巧妙的以勝利者姿態(tài)進(jìn)入消費(fèi)者的心智，而此時(shí)的蒙牛其實(shí)在中國(guó)乳業(yè)的現(xiàn)實(shí)地位根本不值一提；2002年蒙牛發(fā)現(xiàn)了“利樂(lè)枕”這個(gè)市場(chǎng)空隙。"我們是后發(fā)企業(yè)，利樂(lè)磚人家做了很多年了，如果我們跟著別人做利樂(lè)磚，我們還是跟隨者，但我們?nèi)绻隼麡?lè)枕，就成了利樂(lè)枕的領(lǐng)導(dǎo)者。"牛根生就是這樣化解了企業(yè)進(jìn)軍利樂(lè)枕時(shí)的焦慮，事實(shí)表明此舉斜行插位給了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上所有乳業(yè)品牌不小的一擊，盡管后來(lái)伊利、三元、光明等眾多乳業(yè)品牌馬上調(diào)整戰(zhàn)略進(jìn)軍“利樂(lè)枕”市場(chǎng)，但其全部的市場(chǎng)銷量也無(wú)法與蒙�？购�；2003年，蒙牛捆綁上了中國(guó)航天事業(yè)，“黛安娜嫁給了查爾斯王子，一夜之間名滿天下，否則她永遠(yuǎn)只是個(gè)平民”蒙牛運(yùn)用捆綁插位一時(shí)間成為全國(guó)乳業(yè)的驕傲，成為消費(fèi)者的首選，這一切使得當(dāng)時(shí)乳業(yè)真正的老大伊利相形見(jiàn)絀。而2005年蒙牛漂亮的一計(jì)捆綁插位——蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲，更是為蒙牛贏得了滿堂彩，為蒙牛2005劃上了精彩的一筆。
　　三計(jì)插位使得蒙牛從6年前的身小體弱迅速成長(zhǎng)為行業(yè)的巨鱷。根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)，2005年蒙牛液態(tài)奶市場(chǎng)的市場(chǎng)份額已經(jīng)升至25.4％，穩(wěn)居全國(guó)第一；六年來(lái)，蒙牛驚人的成長(zhǎng)速度榮登"中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)"榜首；轟轟烈烈的香港上市，領(lǐng)軍人物牛根生更是被評(píng)為CCTV2003"中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物"，CCTV在頒獎(jiǎng)辭中寫道："他是一頭牛，卻跑出了火箭的速度！"
　　品牌營(yíng)銷是一門講究實(shí)踐的學(xué)科。在中國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之中，從“定位到插位”的理論發(fā)展或許會(huì)為中國(guó)的企業(yè)家、經(jīng)營(yíng)者開(kāi)拓一種全新的品牌營(yíng)銷思路，提供一種全新的競(jìng)爭(zhēng)理念。
　　（作者系華盛時(shí)代廣告有限公司首席策劃）
　　