企業(yè)換標(biāo)：無(wú)奈中的無(wú)奈

來源：時(shí)間：2008-02-05 02:39:39

　　個(gè)案解讀：英特爾啟用新標(biāo)識(shí)
　　
　　有人預(yù)言：2006年是一個(gè)國(guó)際企業(yè)換標(biāo)年。這不，2006年剛剛開始，英特爾與柯達(dá)這兩個(gè)國(guó)際性大公司就宣布棄用30多年的舊標(biāo)成為轟動(dòng)業(yè)內(nèi)的新聞。先是英特爾宣布棄用37年的舊標(biāo)志，發(fā)布全新品牌標(biāo)志和宣傳語(yǔ)。全新品牌標(biāo)志將Intel Inside標(biāo)識(shí)和原有的使用了37年的英特爾“dropped-e”(下沉的e)標(biāo)志進(jìn)行修改。新標(biāo)志中包括了英特爾公司新的宣傳標(biāo)語(yǔ)：“Intel. Leap ahead(超越未來)。”緊接著膠卷產(chǎn)業(yè)代言人柯達(dá)又發(fā)布了新的企業(yè)標(biāo)識(shí)，新標(biāo)識(shí)去掉了舊標(biāo)識(shí)中使用了36年象征膠卷盒子的黃色方框和“K”圖形，由單純的“Kodak” 標(biāo)識(shí)取而代之。這意味著柯達(dá)借換標(biāo)來表明自己將堅(jiān)定地執(zhí)行其向數(shù)碼領(lǐng)域全面轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，正如柯達(dá)所稱:“新標(biāo)識(shí)體現(xiàn)了柯達(dá)向多元化品牌形象轉(zhuǎn)變的最新發(fā)展，也反映了柯達(dá)已經(jīng)成為跨多種行業(yè)的數(shù)碼影像領(lǐng)導(dǎo)者�！钡牵瑳]有哪個(gè)企業(yè)愿意花高額的費(fèi)用去換標(biāo)，企業(yè)換標(biāo)實(shí)屬無(wú)奈中的無(wú)奈。
　　
　　換標(biāo)無(wú)奈之舉
　　華旗、聯(lián)想換標(biāo)都有不得已的難處。其中最關(guān)鍵的因素就是在其他國(guó)家這個(gè)標(biāo)識(shí)已被注冊(cè)，所以要想進(jìn)軍國(guó)際，就不得不換種新的包裝，否則會(huì)造成侵權(quán)。聯(lián)想的目標(biāo)是成為一個(gè)高科技的、國(guó)際化的百年企業(yè)，這樣，聯(lián)想的國(guó)際化勢(shì)在必行。然而，聯(lián)想在一只腳即將踏入國(guó)際大門之際，赫然發(fā)現(xiàn)國(guó)人早已耳熟能詳?shù)挠⑽臉?biāo)識(shí)“傳奇”——“Legend”早已在許多國(guó)家和地區(qū)被注冊(cè)，于是立即決定啟用新的英文標(biāo)識(shí) “Lenovo”，即使聯(lián)想愿意花巨資從別人手里買回來，也許別人也不愿意賣。這樣，聯(lián)想只有切換一個(gè)全新的標(biāo)識(shí)了。而華旗也因原有英文標(biāo)識(shí)Patriot在許多國(guó)家已經(jīng)被注冊(cè)，考慮到國(guó)際化需要，華旗與奧美公司合作，設(shè)計(jì)了新的英文品牌標(biāo)識(shí)aigo。在海外采用“aigo”這個(gè)新標(biāo)識(shí)，試圖用可信賴感和親和力打動(dòng)國(guó)際�！癮igo”，是“愛國(guó)”的諧音，“a”是頂尖的、卓越的；“i”是自我的、自由的；“go”是敏捷的、具行動(dòng)力的。
　　英特爾、柯達(dá)以及QQ換標(biāo)也有一定的苦處：其原有的標(biāo)志不能很好地詮釋企業(yè)的品牌價(jià)值。英特爾與柯達(dá)、夏新、騰訊換標(biāo)在很大程度上都是基于這個(gè)因素。
　　英特爾之所以換標(biāo)，是因?yàn)楣镜臉I(yè)務(wù)范圍已經(jīng)不僅僅局限在處理器領(lǐng)域，希望借換標(biāo)向外界表達(dá)英特爾不再是單一產(chǎn)品的提供商；
　　對(duì)于柯達(dá)換標(biāo)的原因，柯達(dá)公司表示新標(biāo)識(shí)體現(xiàn)了柯達(dá)向多元化品牌形象轉(zhuǎn)變的最新發(fā)展，也反映了柯達(dá)已經(jīng)成為跨多種行業(yè)的數(shù)碼影像領(lǐng)導(dǎo)者；而“廈新”標(biāo)識(shí)帶有明顯的“廈門”地域色彩，隨著夏新實(shí)施3C戰(zhàn)略，夏新在保持原有音響、VCD等家用產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，近兩年已經(jīng)先后進(jìn)入通訊、IT、便攜產(chǎn)品、液晶電視等多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，其原來家電行業(yè)色彩濃厚的標(biāo)識(shí)也顯然不能適應(yīng)發(fā)展需要；
　　小靈通廠商UT斯達(dá)康也宣布在全球開始換標(biāo)。此舉標(biāo)志著這家以小靈通為標(biāo)志的廠商將部分摘除小靈通烙印，進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。據(jù)UT斯達(dá)康內(nèi)部人士透露，此番換標(biāo)的原因是，UT斯達(dá)康覺得過去的標(biāo)志在人們心中的印象就是小靈通，而未來UT斯達(dá)康的業(yè)務(wù)將不單一倚靠小靈通，而是要全面轉(zhuǎn)型。而UT斯達(dá)康(中國(guó))公司副總裁伍雯弘表示，其產(chǎn)品線將主要延伸到手機(jī)、智能電話、IPTV等領(lǐng)域。
　　而有的企業(yè)只要業(yè)績(jī)一下降就開始換標(biāo)，仿佛靠換標(biāo)來拋掉所有的晦氣。因此這些企業(yè)隔著一段時(shí)間就換一次，可口可樂就是一個(gè)很好的例子�？煽诳蓸穼�(duì)全球消費(fèi)者進(jìn)行一至兩年的跟蹤調(diào)查，了解對(duì)其口味和可口可樂包裝的需求，最終決定是否換包裝�？煽诳蓸吠耆鲇凇皯T性”，每隔一段時(shí)間，就進(jìn)行一次新標(biāo)的嘗試。對(duì)于可口可樂類型的時(shí)尚消費(fèi)品公司，更換新標(biāo)識(shí)也是一件既有誘惑性又冒險(xiǎn)的事。誘惑之處在于，它需要不斷迎合新新消費(fèi)者的審美趣味，保持時(shí)尚，可口可樂更愿意把換標(biāo)事件當(dāng)作營(yíng)銷賣點(diǎn)去激活消費(fèi)者和市場(chǎng)。說冒險(xiǎn)，是因?yàn)槿绻聵?biāo)識(shí)不被消費(fèi)者接受，不但白花了大把的銀子，還會(huì)直接影響銷售。
　　
　　換標(biāo)，大風(fēng)大浪中航行
　　無(wú)論企業(yè)換標(biāo)的初衷是怎樣的，但是沒有人愿意花那么多錢去換一個(gè)標(biāo)志，而且換標(biāo)給企業(yè)帶來的影響也是無(wú)法評(píng)估的。換標(biāo)對(duì)于不少企業(yè)來說必須要經(jīng)歷難以想象的陣痛，換標(biāo)背后意味著巨大的時(shí)間和資金成本。比如日本松下公司為了推廣新標(biāo)識(shí)Panasonic，花了整整20年時(shí)間，耗資16億美元。聯(lián)想將“Legend”更換為“Lenovo”，也花費(fèi)了5個(gè)月的時(shí)間。業(yè)界有人評(píng)估說，要想徹底替換掉原有品牌或標(biāo)志在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中的影響，需要付出雙倍以上的代價(jià)。
　　隨著競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的加劇，一個(gè)企業(yè)的品牌尤其是已經(jīng)在市場(chǎng)上具有一定號(hào)召力的標(biāo)識(shí)是這個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力之一。難以想象，當(dāng)可口可樂或者微軟被其他品牌代替時(shí)，還會(huì)不會(huì)有那么高的市場(chǎng)占有率。換標(biāo)，就必然意味著企業(yè)要放棄一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，同時(shí)投入大量的資源從頭做起，最終結(jié)果如何還不得而知，所以對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言，換標(biāo)都不可能是輕率的行為。無(wú)論哪種換標(biāo)方式，哪怕是改動(dòng)一筆，所有載有舊標(biāo)識(shí)的器物、地方都得重新制作、翻新，都伴隨著公司巨額的投入和成本，這就決定了換標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)性。而檢驗(yàn)換標(biāo)成功與否的標(biāo)志，主要看消費(fèi)者是否接受、企業(yè)形象是否得到提升。一般來說，換標(biāo)是企業(yè)擴(kuò)大消費(fèi)者群體、提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)和手段，新標(biāo)識(shí)可以使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的未來產(chǎn)生新的期待。一旦企業(yè)在換標(biāo)之后沒有滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的預(yù)期，該品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中必將處于不利的位置�！捌髽I(yè)最好在換標(biāo)的同時(shí)推出企業(yè)新的市場(chǎng)戰(zhàn)略，如果僅僅是為了換標(biāo)而換標(biāo)，那就作用不大了，畢竟，標(biāo)識(shí)只是一個(gè)符號(hào)，企業(yè)在換標(biāo)時(shí)要為它注入新的靈魂”，上海杰信營(yíng)銷咨詢公司首席策劃翁向東說。
　　
　　俊靚的洋名，明確的選擇
　　無(wú)論是大企業(yè)還是小企業(yè)，設(shè)計(jì)一個(gè)有親和力的標(biāo)識(shí)對(duì)企業(yè)的發(fā)展還是很重要的。1958年，創(chuàng)始人盛田昭夫?qū)ⅰ皷|京通訊工業(yè)公司”改為“索尼(Sony)”，決心將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到海外市場(chǎng)。今天，這個(gè)讓全世界瑯瑯上口簡(jiǎn)單易記的名稱已經(jīng)被譽(yù)為“21世紀(jì)最具價(jià)值的品牌”之一。另一個(gè)成功的例子是韓國(guó)的LG。公司的標(biāo)識(shí)由“GOLDSTAR”改為“LG”后，不但簡(jiǎn)短易記，而且CI標(biāo)識(shí)也被設(shè)計(jì)得像一張笑臉，顯得很親切。華旗換標(biāo)后，鋪天蓋地的“aigo”標(biāo)識(shí)全部換下了原有的“Patriot”，不僅沒有引起市場(chǎng)的抵觸，反而有很多消費(fèi)者對(duì)這一新標(biāo)識(shí)非常喜歡，關(guān)鍵就在于這一新標(biāo)識(shí)不僅繼承了原來的可信賴感，而且更加親和，與消費(fèi)者的距離更近，也更容易承載科技的內(nèi)涵。英特爾換標(biāo)當(dāng)日，英特爾在納市的股價(jià)上升了0.61美分，說明英特爾換標(biāo)得到了認(rèn)可。
　　事實(shí)上，取一個(gè)以英文字母組成的洋名是企業(yè)邁向國(guó)際化進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)所必需的。這是因?yàn)槠髽I(yè)推行國(guó)際化發(fā)展，就要全面引進(jìn)國(guó)際通行的CI體系，特別是視覺識(shí)別的VI系統(tǒng)。
　　翁向東告訴記者，國(guó)際化VI特別是VI核心要素——企業(yè)標(biāo)志與企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的基本特征為：線條簡(jiǎn)潔、色彩鮮明、視覺沖擊力強(qiáng)，凸現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性特色；拼讀簡(jiǎn)單、音律優(yōu)美、瑯瑯上口、容易記憶、傳播廣泛；企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字易于被世界各地盡量多的人們所認(rèn)知和接受拼讀發(fā)音，即任何地域、膚色、人種、文化的人們都能認(rèn)知。英文字母與阿拉伯?dāng)?shù)字是世界各地不同民族、文化、膚色的知識(shí)人群都能認(rèn)知的符號(hào)，故以英文字母為元素的企業(yè)標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字必定放之四海而皆準(zhǔn)，世界通行。翁向東介紹說，細(xì)心的人會(huì)注意到一個(gè)現(xiàn)象，日本、韓國(guó)、德國(guó)、瑞典、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)的大型跨國(guó)公司的標(biāo)識(shí)，都無(wú)一例外地使用了英文字母，而沒有使用本國(guó)文字。比如，日本的索尼(Sony)、松下(Panasonic)、本田(Honda)、豐田(Toyota)，韓國(guó)的LG、三星(SAMSUG)，德國(guó)的西門子(Siemens)等。“TCL起的名字很好，用英文已經(jīng)很多年了，究其原因，可能是巧合，也可能是TCL公司領(lǐng)導(dǎo)的高瞻遠(yuǎn)矚，我也熱切期待長(zhǎng)虹、春蘭等國(guó)內(nèi)名牌早日取一個(gè)很靚的洋名，沖向世界市場(chǎng)，茁壯成長(zhǎng)為國(guó)際品牌”，翁向東這樣說。
　　