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十年親歷特勞特

來源: 時(shí)間:2008-02-05 11:27:18

  定位的價(jià)值絕不僅僅在于商業(yè)界,城市和國家同樣需要定位。畢竟,我們生活在一個(gè)由認(rèn)知控制的世界中,頭腦中的認(rèn)知決定了我們的行為。小到一個(gè)企業(yè),大到一個(gè)國家,其行為只有符合人們頭腦中的既有認(rèn)知,或者設(shè)法獲得正面的積極認(rèn)知,才能獲得人們的認(rèn)可和接受。2003年,特勞特接受了美國國務(wù)院的邀請,為美國重新定位,以扭轉(zhuǎn)美國在世界人民心中的負(fù)面印象。他認(rèn)為,為美國定位是一個(gè)很簡單的事情,只需要讓美國從“世界上惟一的超級大國”轉(zhuǎn)移到“推動世界進(jìn)步的最大力量”上,描述出來就是“推動世界成為一個(gè)更安全、更自由、更繁榮的地方”。美國的各項(xiàng)既有外交政策,實(shí)際上符合這樣的新定位,比如緩解巴以沖突的“和平路線圖”,支持阿富汗和土耳其加入歐盟以促進(jìn)繁榮,支持中東婦女和伊朗年輕人的權(quán)利以提倡自由。美國的這些政策之前之所以受到各國的輿論抵制,是因?yàn)槊绹谌藗冃闹腥狈σ粋(gè)正面認(rèn)知,導(dǎo)致美國的種種善舉得不到人們的接受和承認(rèn)。特別是攻打伊拉克,更是將之前的種種正面努力一筆勾銷了。
  
  商業(yè)界對定位的認(rèn)識誤區(qū)
  《定位》一書在中國已經(jīng)銷售了近二十萬冊,但是真正在應(yīng)用定位思想的企業(yè)卻少之又少。人人都會談定位,4A廣告公司說廣告前會有個(gè)定位步驟,咨詢公司說企業(yè)制定戰(zhàn)略前要有戰(zhàn)略定位,定位的應(yīng)用泛濫,使得定位一詞偏離了它的真正含義。
  商業(yè)界對定位存在兩大誤區(qū),中國企業(yè)亦不能幸免。其一,把定位等同于從企業(yè)自身出發(fā)設(shè)定目標(biāo)。企業(yè)在談定位時(shí),往往把定位等同于自己要占據(jù)的一個(gè)目標(biāo)。其二,不明白是要在顧客心智中定位。定位是要讓企業(yè)獲得顧客心智的最有利認(rèn)知,其前提是必須符合顧客心智的既有認(rèn)知。海爾手機(jī)的巨虧,正是海爾不懂定位,忽視顧客心智的必然結(jié)果。海爾手機(jī)不符合顧客心智對海爾的“高檔家電”認(rèn)知而遭到顧客心智的排斥,況且顧客心智中已經(jīng)有眾多手機(jī)品牌可以選擇,比如諾基亞、三星等,更沒有必要選海爾手機(jī)。無法贏得顧客,海爾手機(jī)自然遭遇巨虧。更嚴(yán)重的后果是,海爾手機(jī)將逐步模糊、破壞海爾作為高檔家電代表的定位,使得海爾逐漸淪為一個(gè)在顧客心智中什么也不能代表的泛泛名牌。這意味著海爾品牌將喪失產(chǎn)品溢價(jià)能力,企業(yè)因此而不得不陷入低價(jià)生存的邊緣化狀態(tài)。海爾近年利潤率的大幅下滑,已經(jīng)顯示出這種危險(xiǎn)癥狀。
  這兩個(gè)誤區(qū),使得中國企業(yè)未能利用定位去贏得顧客,陷入了一廂情愿的企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略規(guī)劃。按德魯克的說法,這樣的企業(yè)只有內(nèi)部的成本中心,卻沒有位于顧客端的利潤中心。結(jié)果,企業(yè)因無法獲得外部成果而空耗內(nèi)部資源,員工也沒有成就感。
  
  中國目前最需要定位
  當(dāng)前的中國,無論是企業(yè),還是國家,都迫切需要定位。
  當(dāng)中國正式加入世貿(mào)組織那一刻,幾乎同時(shí)宣告了所有的中國企業(yè)都已經(jīng)過時(shí),都必須在全球一體化的大市場背景下,思考如何重新定位。如今的商業(yè)環(huán)境,是全球所有企業(yè)在全球的每一個(gè)市場爭奪顧客。中國市場不再是中國企業(yè)的專利,國際企業(yè)的紛紛進(jìn)入,使得中國企業(yè)必須同實(shí)力強(qiáng)勁的國際對手展開競爭,比如,聯(lián)想必須和戴爾、惠普競爭,波導(dǎo)必須和諾基亞、三星、摩托羅拉競爭,海爾必須和伊來克斯、松下競爭。商業(yè)成功的關(guān)鍵,在于贏得顧客,而贏得顧客的關(guān)鍵,正在于通過在顧客心智中“定位”而區(qū)隔于競爭對手并贏得顧客的優(yōu)先選擇。海爾手機(jī)、TCL、長虹等等中國領(lǐng)先企業(yè)的虧損,已經(jīng)暴露出缺乏定位的嚴(yán)重后果。
  中國的不斷強(qiáng)大,中國企業(yè)的紛紛走向海外,也迫使中國重新定位。世界要認(rèn)識和接受中國的各項(xiàng)外交政策,要接受中國企業(yè),首先要認(rèn)識中國這個(gè)國家。然而,中國目前具有多個(gè)負(fù)面認(rèn)識,“政府控制企業(yè)”、“高污染”、“低工資剝削勞動力”。有國外媒體甚至把中國描繪成一條“惡龍”,這個(gè)負(fù)面定位對于中國而言具有極大的破壞性和殺傷力。龍?jiān)谥袊砹送䴔?quán),是一個(gè)吉祥符號,中華民族自喻“龍的傳人”,而龍?jiān)趪鈪s是惡魔、邪力的象征,“惡龍”剛好切合了國外對中國和對龍的既有認(rèn)知。加上中國近年消耗大量能源導(dǎo)致世界能源價(jià)格上漲以及對環(huán)境造成的高污染,為“中國是惡龍”的定位提供了事實(shí)支撐。世界對中國的這些負(fù)面認(rèn)知,將使中國和中國企業(yè)面臨重重障礙,嚴(yán)重威脅了中國的進(jìn)一步發(fā)展壯大。這就需要政府要承擔(dān)起一個(gè)重任,同美國國務(wù)院為美國重新定位一樣,為中國重新定位,把中國在世界人民心中的負(fù)面認(rèn)知扭轉(zhuǎn)到積極正面的認(rèn)知上,并且圍繞新定位整合各類外交傳播活動,這樣才能讓世界更好地認(rèn)識和接納中國和中國企業(yè)。
 。ㄗ髡呦堤貏谔馗偁帒(zhàn)略咨詢公司中國區(qū)總經(jīng)理)
  
結(jié)束

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