取消進場費：陰謀還是陽謀？

來源：時間：2008-02-05 11:27:13

　　個案解讀：國美電器將免收進場費
　　
　　由于牢牢的把握住了家電連鎖第一的位置，國美儼然已成為了家電連鎖業(yè)的代言人，其一舉一動都被媒體和競爭對手所關(guān)注，作為中國首富的黃光裕也是頻頻露面于各大媒體，從這個角度而言，國美似乎不怎么缺新聞，人們對國美的新聞應(yīng)該是見怪不怪。但是2006年初的國美還是爆出了一個足以讓連鎖業(yè)地震的新聞：為修補廠商關(guān)系，國美傳言將在今年三月份的工商合作論壇上取消進場費。
　　熟悉中國連鎖業(yè)的人士都清楚，進場費這一名目自從被家樂福這一個地道的外資連鎖巨頭有中國特色的創(chuàng)造出來后，便在中國的大大小小、各行各業(yè)的連鎖超市、商場等賣場蔓延開來。而且，隨著制造業(yè)以及連鎖業(yè)的競爭的不斷加劇，進場費的費用也是越來越高，進場費在連鎖企業(yè)的收入比重也越來越高，一般能占到供應(yīng)商銷售額的15%左右，與之對應(yīng)的是，它的地位也是不斷攀升。
　　“中國連鎖與發(fā)達國家連鎖的生存之道有一個很大的不同點，那就是：中國連鎖的贏利里面包含了太多不合理成分。一般來說，合理的贏利構(gòu)成應(yīng)該以價差為主，返點為輔。但是，在中國，家電連鎖的贏利并不是進銷差帶來的，而是靠返點、進場費、各種攤派、延遲結(jié)付構(gòu)成的，這顯然是不合理的。其中進場費就占據(jù)了很大的比例”，廣州上兵伐謀企業(yè)管理有限公司策略總監(jiān)劉步塵向記者表示。
　　“因此，我懷疑家電連鎖取消進場費之后的利益損失，會不會實施瞞天過海的手段將損失予以轉(zhuǎn)嫁？我想，以中國家電連鎖企業(yè)的德性，他們不會就此罷休”。
　　進場費的不斷攀升引發(fā)了工商關(guān)系的一個尷尬，要是取消吧，恐怕中國所有的本土連鎖企業(yè)，都要面臨巨虧的危險，要是不取消，供應(yīng)商的負擔(dān)又實在太重，不少供應(yīng)商連自己現(xiàn)在都是在給國美等賣場打工。
　　在這樣一個背景下，國美要取消進場費，對連鎖業(yè)特別是家電連鎖業(yè)而言，無疑是石破天驚，一時輿論嘩然。
　　“我認為國美取消進場費是一個積極舉措，這一點我們必須給予肯定。”，“進場費本身就是不合理的，有關(guān)部門曾經(jīng)多次要求予以取消”，廣州上兵伐謀企業(yè)管理有限公司策略總監(jiān)劉步塵表示。
　　也有人士認為，國美這一舉動，是為了把那些沒有雄厚資本的家電連鎖商給淘汰掉。長期以來，家電連鎖開店都是依靠“空中加油”的方式，即利用擠壓的供應(yīng)商的貨款和進場費開新店，再用新店的供應(yīng)商的貨款和進場費再開店，如此循環(huán)。如此，把開店的資金和風(fēng)險都轉(zhuǎn)嫁給了供應(yīng)商們。而國美的舉動，如果能引起其它連鎖商的跟進的話，勢必會斷了中小連鎖商的“奶源”，甚至是由于資金壓力倒閉，使得國美這樣的優(yōu)勢企業(yè)能得到更多的優(yōu)勢資源。
　　“如果國美取消進場費，競爭對手無疑會跟進”，“國美取消進場費將產(chǎn)生連鎖反應(yīng)”，劉步塵表示。
　　不過與劉的謹慎歡迎的觀點相比，更多的業(yè)內(nèi)人士持著是觀望或者不相信的觀點。
　　“純屬炒作”，“這就像哪天老虎突然說不吃人了一樣，沒有人會相信”，家電評論人李玉國如此對記者表示。
　　“孤立地看流通企業(yè)取消進場費是沒有用的，關(guān)鍵要看一個被取消的收費項目的費用是否在其他的項目中又被加上了�！辟Y深家電評論師，帕勒咨詢執(zhí)行總裁羅清啟如此表示。
　　對于羅的擔(dān)心，劉步塵很是贊同，“廠家普遍擔(dān)心國美取消進場費不過是一種姿態(tài)，有可能變換花招從別的方面彌補回來，應(yīng)該說這個擔(dān)心不無道理。我希望國美取消進場費的行為是徹底的，否則就有欺詐之嫌�！�
　　“進場費名目沒有了,但是這筆費用照樣還得給! 因為按照家電賣場的慣例,各項費用對于利潤的貢獻要超過產(chǎn)品經(jīng)營本身的毛利,取消了,利潤從何而來?”同為家電業(yè)內(nèi)資深人士的李玉國對取消進場費似乎更是不抱任何希望。
　　當(dāng)然，觀望的不僅僅是行業(yè)評論師們，還有供應(yīng)商們。對供應(yīng)商們而言，國美們的一舉一動都牽動著它們那根本來就繃的很緊的神經(jīng)。
　　由于進場費帶來的重負，供應(yīng)商和國美們一直以來都是吵架不斷，糾紛不斷，眾多的家電供應(yīng)商們更是組建了眾多的供應(yīng)商聯(lián)盟，來抵抗國美們的壓榨，最典型的是重慶和佛山的供應(yīng)商聯(lián)盟。甚至于商務(wù)部都把進場費列入了最影響工商關(guān)系的因素之一，要求國美們必須作出表示。
　　然而此翻國美的主動表示，卻讓供應(yīng)商更加忐忑不安。
　　“我懷疑家電連鎖取消進場費之后的利益損失，會不會實施瞞天過海的手段將損失予以轉(zhuǎn)嫁？我想，以中國家電連鎖企業(yè)的德性，他們不會就此罷休。”劉步塵做如此表示。劉曾為TCL家電的新聞發(fā)言人，多年的家電業(yè)工作經(jīng)驗，使他本土的對家電連鎖有著更為直接和深刻的認識。
　　“取消進場費，對于有一定銷量的品牌和供應(yīng)商是一種保護,所以對供應(yīng)商會產(chǎn)生比以前大的銷量提升壓力”，李玉國向記者表示，如果國美真要取消進進場費，更應(yīng)該擔(dān)憂的是那些品牌影響力不夠、銷售能力不強的企業(yè)。
　　“國外成熟的家電連鎖的贏利主要來自三個方面：首先是進銷差；其次是附加值服務(wù)，比如為企業(yè)提供咨詢等；再次是返點”，劉步塵向記者表示。而業(yè)內(nèi)人士均估計，一旦進場費果真被取消，國美必將在進銷價和返點上做文章，而這兩點集中到一點，就是集中采購，包括品牌集中和型號集中。而這對供應(yīng)商在品牌影響力和銷量上無疑又提出了更高、更直接的要求。那些品牌影響力不強或者銷量跟不上的品牌無疑會被國美所拋棄。
　　按照劉的預(yù)測，進場費的取消，將會在家電業(yè)爆發(fā)一場大地震，更多的家電品牌將會加速死亡。
　　