價(jià)格之癢與技術(shù)之痛

來(lái)源：時(shí)間：2008-02-05 11:27:13

　　個(gè)案解讀：平板電視外資品牌集體跳水
　　
　　曾幾何時(shí)，在傳統(tǒng)的CRT領(lǐng)域飽受陣痛的中國(guó)本土家電企業(yè)，在21世紀(jì)初不約而同的登上了一列叫做平板電視的列車(chē)。在這趟列車(chē)上，中國(guó)本土企業(yè)也逐步抹平了過(guò)去幾年來(lái)因?yàn)椴粩嗟膬r(jià)格戰(zhàn)而受傷的心靈和肉體上的陣痛，包括長(zhǎng)虹等眾多本土品牌紛紛在2003、2004年度扭虧為贏。為了能讓這輛叫做平板電視的列車(chē)行駛的更快些，長(zhǎng)虹、海信們不斷的使用著他們不二的制勝法寶——價(jià)格戰(zhàn)。
　　在中國(guó)戰(zhàn)車(chē)高速行走之時(shí)，外資平板電視品牌們卻仍舊是忘我的行走，似乎全然不顧本土戰(zhàn)略的高速運(yùn)轉(zhuǎn)。2005年的前三季度，有消息稱(chēng)中國(guó)本土平板電視品牌的市場(chǎng)占有率高居80%。
　　然而，2006年元旦來(lái)臨前外資品牌的一個(gè)整體的價(jià)格戰(zhàn)，打破了現(xiàn)有的沉寂。
　　
　　外資降價(jià)，本土尷尬
　　2006年的新年鐘聲一過(guò)，平板電視跳水狂潮就已來(lái)臨。所不同的是，跳水的主角由之前我們慣見(jiàn)的本土品牌變成了罕見(jiàn)的索尼、松下、三星等外資品牌。
　　據(jù)介紹，這次外資品牌主導(dǎo)的平板電視的降價(jià)力度超過(guò)以往任何一次“五一”、“十一”。其中松下一款42英寸等離子電視由24900元首次跌進(jìn)20000元以內(nèi)，降幅超過(guò)5000元。飛利浦一款42英寸液晶電視由29900元直降至21900元，降幅高達(dá)8000元。
　　索尼更是此次大幅降價(jià)的始作俑者。據(jù)了解，TCL一款42英寸液晶電視的售價(jià)已經(jīng)超過(guò)索尼，而索尼40英寸液晶電視的價(jià)格與國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格差幅首次縮小至2000元以內(nèi)。
　　據(jù)記者了解，此次降價(jià)行為是外資品牌早有預(yù)謀的一次集體行為，降價(jià)陣營(yíng)幾乎囊括了夏普、日立、LG等所有的合資品牌。外資品牌如此大規(guī)模、大幅度的降價(jià)，在中國(guó)家電史上也屬罕見(jiàn)。
　　然而，與外資價(jià)格井噴形成鮮明對(duì)比的是，本土品牌卻毫無(wú)表現(xiàn)。幾乎所有的國(guó)產(chǎn)品牌都是通過(guò)贈(zèng)品方式促銷(xiāo)。業(yè)內(nèi)人士均表示，目前國(guó)產(chǎn)平板電視品牌的價(jià)格已經(jīng)到了“臨界點(diǎn)”，不可能再有降價(jià)的空間了。否則，也只能是賠本賺吆喝。
　　元旦一役，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)外資品牌的市場(chǎng)占有率能占據(jù)到中國(guó)國(guó)產(chǎn)平板市場(chǎng)份額的半壁江山。
　　對(duì)此，廣州上兵伐謀企業(yè)管理咨詢有限公司董事、策略總監(jiān)劉步塵對(duì)記者表示，這輪外資品牌平板電視降價(jià)目的是很明確的，就是希望通過(guò)降價(jià)縮小與中國(guó)品牌之間的價(jià)格落差，達(dá)到促進(jìn)本品牌的銷(xiāo)售、制約中國(guó)品牌市場(chǎng)之目的。劉說(shuō)，實(shí)踐證明，外資品牌的價(jià)格是中國(guó)品牌的1.2到1.5倍最為合理，既能有效促進(jìn)外資品牌的銷(xiāo)售，又能實(shí)現(xiàn)相對(duì)比較合適的贏利。
　　劉表示，2005年11月份之前，外資品牌的平板電視均價(jià)是中國(guó)品牌的1.5倍以上，甚至更高。以索尼為例，它一臺(tái)37英寸液晶電視賣(mài)到28000元以上，即使降價(jià)之后，仍然賣(mài)到25000元左右，而同期中國(guó)品牌均價(jià)一般在14000元左右，這么大的價(jià)格差，是很難保證外資品牌銷(xiāo)售的。因此，降價(jià)是不得不做出的選擇。
　　劉步塵的觀點(diǎn)得到了索尼等外資方的認(rèn)同，索尼就曾經(jīng)對(duì)元旦這次降價(jià)意圖表示說(shuō)，索尼降價(jià)也是出于無(wú)奈，要不然就得承受巨虧的風(fēng)險(xiǎn)。
　　資深家電評(píng)論家、青島帕勒咨詢有限公司董事兼執(zhí)行總裁羅清啟向記者表示，“外資品牌元旦降價(jià)是一個(gè)巧妙的價(jià)格技術(shù)處理，實(shí)際上上游面板的價(jià)格已經(jīng)早就大幅度降低了，而外資品牌的平板彩電價(jià)格早已經(jīng)虛高，選擇元旦降無(wú)非是把賣(mài)貨時(shí)的聲音搞得大一點(diǎn)而已�！�
　　“但是，應(yīng)該說(shuō)，外資品牌降價(jià)之后和本土品牌之間的價(jià)格差仍然沒(méi)有回歸到1.2到1.5之間的合理區(qū)間�！眲⒉綁m提醒記者，外資平板電視品牌的價(jià)格有可能再次面臨新一輪的下滑。
　　“價(jià)格是任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力的結(jié)果性的體現(xiàn)，任何企業(yè)的戰(zhàn)略都不可能回避價(jià)格，一個(gè)聰明的企業(yè)應(yīng)該去為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值，也就會(huì)用更低的價(jià)格去贏得自己的市場(chǎng)。”羅清啟對(duì)劉的觀點(diǎn)表示贊同。
　　這難免讓關(guān)心中國(guó)家電業(yè)的人士擔(dān)心，在此輪價(jià)格戰(zhàn)中已經(jīng)沒(méi)有招架之功的本土家電企業(yè)，再次面對(duì)外資更為強(qiáng)大的價(jià)格攻勢(shì)的時(shí)候，會(huì)是什么樣的一個(gè)處境？
　　
　　技術(shù)缺失是關(guān)鍵
　　其實(shí)只要細(xì)心關(guān)注平板市場(chǎng)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，平板電視價(jià)格的大跌，并不是由于外資更加倚仗價(jià)格利器，而是平板面板的市場(chǎng)價(jià)格的大跌所致。
　　面板是平板電視最重要的成本，大約占到了平板電視總成本的80-90%，資深家電評(píng)論人李玉國(guó)向記者表示。
　　帕勒咨詢的羅清啟這樣向記者形容平板面板與平板電視價(jià)格之間的相互關(guān)系：一座山的山底如被流水掏空的話，山頂?shù)母叨瓤隙ň鸵菹禄，F(xiàn)在的平板電視市場(chǎng)就是這樣一座價(jià)格極高的高山。頻繁的面板價(jià)格降低運(yùn)動(dòng)就像是湍急的水流，品牌溢價(jià)能力不強(qiáng)的本土品牌的平板電視價(jià)格更接近平板電視的谷底價(jià)格，而被洶涌的消費(fèi)潮水搬運(yùn)走山底的份額之后，山頂上的高價(jià)力量也會(huì)加快自己價(jià)格降低的步伐。
　　而主導(dǎo)面板價(jià)格的并不是別人，而正是掀起此次平板電視價(jià)格大戰(zhàn)的索尼、三星、夏普等日韓品牌。
　　原因無(wú)它，就是因?yàn)槠桨迕姘宓暮诵募夹g(shù)掌握在這些巨頭手中，李玉國(guó)向記者表示，由于沒(méi)有掌握面板的生產(chǎn)技術(shù)，集成電路也是掌握在別人手里，因此中國(guó)彩電業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)又一次成了液晶屏與集成電路的分銷(xiāo)商和組裝廠！這種角色至今沒(méi)有根本性的改變！
　　由于掌握面板制造技術(shù)的日韓企業(yè)的2003年前后的超常規(guī)的市場(chǎng)運(yùn)作的效果已經(jīng)顯現(xiàn)，使得全球的面板量在2005年瞬間放大，始于2003年的大規(guī)模面板生產(chǎn)設(shè)施的投資已到了收獲期。三星、夏普最近幾年每年在液晶面板上的投資都在100多億元，日、韓以及臺(tái)灣地區(qū)五代以上的面板生產(chǎn)線在2005年第三季度之前已經(jīng)全部量產(chǎn)，2005第四季度的供應(yīng)量已經(jīng)超越全球面板需求近13個(gè)百分點(diǎn)；等離子面板也面臨過(guò)剩的隱憂。2008年預(yù)計(jì)全球的等離子電視的需求量是1000萬(wàn)臺(tái)左右，但是僅松下和富士通日立兩家的面板產(chǎn)能就將近1000萬(wàn)臺(tái)。
　　在不斷提高現(xiàn)有面板產(chǎn)量的同時(shí)，日、韓企業(yè)還展開(kāi)了一場(chǎng)關(guān)于面板技術(shù)革新的競(jìng)賽，并把更多的資金投入到了更大的更為先進(jìn)的第六、七代面板的生產(chǎn)上。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，三星電子公司第七代液晶面板第一條生產(chǎn)線和第二條生產(chǎn)線的面板月生產(chǎn)能力分別為7.5萬(wàn)張和9萬(wàn)張。LG飛利浦LCD公司的生產(chǎn)線目前月產(chǎn)面板能力為4.5萬(wàn)張，明年1月將提高到9萬(wàn)張。
　　日本夏普公司1月12日曾推出了一個(gè)2000億日元的投資計(jì)劃，建造世界首家第八代LCD工廠以提高產(chǎn)量。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，去年LCD電視的銷(xiāo)售量達(dá)到了1760萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)到2009年將上升至6300萬(wàn)臺(tái)。
　　日韓企業(yè)就是想利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)不間斷的技術(shù)創(chuàng)新，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)沒(méi)有來(lái)得及研究之時(shí)就已經(jīng)把產(chǎn)品規(guī)�；姆绞剑尭�(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)沒(méi)有可趁之機(jī)，李玉國(guó)評(píng)論到。
　　在某一面板達(dá)到了規(guī)�；慨a(chǎn)之后，日韓主導(dǎo)企業(yè)接下來(lái)的主要著力點(diǎn)是在某一點(diǎn)上放大產(chǎn)量，成本的競(jìng)爭(zhēng)將成為面板廠商的重點(diǎn)，當(dāng)然這不是面板產(chǎn)業(yè)的最終格局，這些企業(yè)的另外一干人馬則在更新的顯示方式上囤積了重兵。羅清啟做如此評(píng)論。
　　從目前掌握的液晶生產(chǎn)技術(shù)上來(lái)看，中國(guó)、韓國(guó)及日本的差距已經(jīng)逐步形成了5-7-8的現(xiàn)狀！而這種現(xiàn)狀，正中日韓企業(yè)的超前規(guī)�；牟呗缘南聭眩钣駠�(guó)表示，這對(duì)中國(guó)平板面板生產(chǎn)企業(yè)很不利。
　　生產(chǎn)LCD第五代產(chǎn)品的本土的京東方和上海文廣SVA去年的大額虧損從事實(shí)上引證了上述兩位分析人士的觀點(diǎn)。
　　
　　無(wú)力回天？
　　平板電視決勝的關(guān)鍵在于面板。能否打破日韓系企業(yè)對(duì)于面板市場(chǎng)的壟斷，也就成為了中國(guó)本土企業(yè)能否在未來(lái)更為廣闊的平板市場(chǎng)上分到屬于自己的那份蛋糕的關(guān)鍵。這一點(diǎn)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。
　　