從70年代末引進(jìn)前蘇聯(lián)和西方現(xiàn)代管理科學(xué)體系、初建管理學(xué)科，中國(guó)的管理學(xué)院已歷經(jīng)30余年的悉心耕耘和用心建設(shè)。從艱辛起步到日益發(fā)展壯大，中國(guó)的管理學(xué)院日漸融合現(xiàn)代管理科學(xué)知識(shí)與企業(yè)管理相關(guān)實(shí)踐，逐步從傳統(tǒng)的管理學(xué)院發(fā)展成為現(xiàn)代化的商學(xué)院，并在亞洲和世界范圍內(nèi)取得了驕人的進(jìn)步與成就。

　　盡管成就斐然，但對(duì)比擁有上百年歷史的國(guó)際知名商學(xué)院，中國(guó)的商學(xué)院仍然存在巨大的劣勢(shì)，這一劣勢(shì)特別體現(xiàn)在研究教學(xué)能力、硬件設(shè)施、知識(shí)傳承與創(chuàng)造等方面。為了彌合這一方面的差距，需要中國(guó)商學(xué)院人付出更多的努力；而隨著國(guó)內(nèi)商學(xué)教育的發(fā)展和世界范圍內(nèi)的交流，通過有形的方式追趕國(guó)外知名商學(xué)院是可期的。

　　同樣非常重要的是，國(guó)際知名商學(xué)院已在世界范圍內(nèi)，形成了影響力廣泛、口碑上佳的品牌優(yōu)勢(shì)。這種品牌優(yōu)勢(shì)，是一家商學(xué)院特色鮮明獨(dú)樹一幟，其它學(xué)院難以仿效的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)也是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。這一品牌上的鴻溝，是國(guó)內(nèi)商學(xué)院不得不正視的差距，也正是國(guó)內(nèi)商學(xué)院需要進(jìn)一步鍛造的方向。

　　一、國(guó)內(nèi)商學(xué)院尚缺乏特色的品牌形象

　　每一個(gè)成功的品牌都有其獨(dú)特的品牌形象。當(dāng)打開一瓶百事可樂的時(shí)候，渴望無(wú)限、倡導(dǎo)積極生活態(tài)度的印象會(huì)油然而生。當(dāng)坐進(jìn)標(biāo)致307的車廂時(shí)，也可能會(huì)想到標(biāo)致倡導(dǎo)的同心同行、標(biāo)新致遠(yuǎn)的品牌理念。而當(dāng)在購(gòu)買Zara的服裝時(shí)，也正是受到其國(guó)際化時(shí)尚休閑概念的引導(dǎo)。不一而足。同樣，這對(duì)于一個(gè)成功商學(xué)院也是如此。

　　國(guó)內(nèi)商學(xué)院的品牌建設(shè)，當(dāng)前面臨的主要問題就是，品牌形象特色并不鮮明。通過對(duì)商學(xué)院在校生的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)幾家著名商學(xué)院的品牌形象并不突出：北京大學(xué)光華管理學(xué)院最突出的品牌形象是社會(huì)影響力，相對(duì)于其他品牌形象則略微突出；而清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的最突出形象是專業(yè)的、務(wù)實(shí)的，其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放菩蜗笙鄬?duì)其它形象也不突出。相對(duì)于上述兩家商學(xué)院，中歐商學(xué)院最突出的品牌形象則體現(xiàn)在國(guó)際化上，浙江大學(xué)管理學(xué)院則主要是傳統(tǒng)的品牌形象。最大的特點(diǎn)在于，國(guó)內(nèi)商學(xué)院的品牌形象集中程度很高，所有的品牌形象都集中于幾個(gè)點(diǎn)上；各個(gè)知名商學(xué)院之間沒有特別鮮明、突出的品牌形象，均未能體現(xiàn)出其鮮明的特色，彼此的差異尚不顯著，彼此形象之間有很多交疊之處。

　　二、塑造富有特色的商學(xué)院品牌形象

　　對(duì)于中國(guó)的商學(xué)院而言，師資力量的日積月累已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出其厚積薄發(fā)的優(yōu)勢(shì)；而日益國(guó)際化的企業(yè)發(fā)展也為商學(xué)院輸送了大量更加具有開放視野和意識(shí)的生源；同時(shí)，對(duì)學(xué)術(shù)研究和中國(guó)豐富的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合，也大大拓展了商學(xué)院的科研范疇與深度。上述這些，為塑造商學(xué)院的品牌形象，奠定了最為基礎(chǔ)而關(guān)鍵的要素。當(dāng)學(xué)院在教學(xué)、科研等領(lǐng)域并不分伯仲的時(shí)候，為了在眾多國(guó)內(nèi)商學(xué)院競(jìng)爭(zhēng)中突出比較優(yōu)勢(shì)，塑造富有特色的商學(xué)院品牌是非常必要的。

　　塑造商學(xué)院的品牌形象是一個(gè)充分秉承歷史傳統(tǒng)，又積極開拓創(chuàng)新的進(jìn)程，國(guó)外知名商學(xué)院在歷史的沿革發(fā)展中，形成了極富特色的品牌形象，這為國(guó)內(nèi)商學(xué)院的品牌形象建設(shè)提供了成熟的經(jīng)驗(yàn)。哈佛商學(xué)院從1908年起將案例教學(xué)引入MBA教育，經(jīng)過近百年的發(fā)展，哈佛商學(xué)院案例與案例教學(xué)法被全球商學(xué)院廣泛接受，并成為哈佛商學(xué)院在全球傳播的重要載體。案例教學(xué)法，具有濃厚的實(shí)用主義情操，也成為哈佛商學(xué)院最突出的特色，并在持續(xù)不斷地塑造著哈佛商學(xué)院品牌形象。斯坦福商學(xué)院利用與硅谷各方面密切的關(guān)系，積極推進(jìn)學(xué)生從事創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，為思科等知名硅谷企業(yè)提供高級(jí)管理人，吸納風(fēng)投的幫助與支持，為商學(xué)院營(yíng)造出濃厚的創(chuàng)業(yè)氛圍，突出和鞏固了學(xué)院創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng)，奠定了斯坦福商學(xué)院品牌形象的基礎(chǔ)。歐洲工商管理學(xué)院(INSEAD)在法國(guó)的楓丹白露和新加坡建設(shè)兩個(gè)校區(qū)，利用多文化背景，吸收了來(lái)自 80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的學(xué)生，和來(lái)自 50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的教師，其教學(xué)案例也并非集中于歐洲，而收集自世界各地：盡管國(guó)際很多知名商學(xué)院均倡導(dǎo)國(guó)際化，但是歐洲工商管理學(xué)院的國(guó)際化無(wú)疑最具特色。

　　相對(duì)而言，我國(guó)的很多商學(xué)院轉(zhuǎn)型于傳統(tǒng)的管理學(xué)院模式，在現(xiàn)代化商學(xué)院的建設(shè)中還難以“輕裝前行”。對(duì)于這些后起的商學(xué)院而言，發(fā)揮自身的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”不但要充分整合現(xiàn)有和潛在的資源，更需要塑造自身的特色品牌。盡管前路崎嶇，但正是在這一過程中，很多國(guó)內(nèi)知名商學(xué)院做出了積極地嘗試與探索，并已逐漸走出了塑造其特色品牌形象的道路。

　　比如，北京大學(xué)光華管理學(xué)院充分利用并結(jié)合學(xué)校母品牌的品牌優(yōu)勢(shì)，將商學(xué)院品牌與學(xué)校母品牌的價(jià)值相嫁接，通過母品牌來(lái)提貨學(xué)院品牌。依托北京大學(xué)學(xué)校品牌的優(yōu)勢(shì)，北京大學(xué)光華管理學(xué)院在品牌創(chuàng)立之初，便擁有了先天的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，而在日后不斷的壯大發(fā)展中，光華管理學(xué)院通過主辦“新年論壇”等影響力較大的論壇活動(dòng)、與世界知名企業(yè)積極展開科研等領(lǐng)域合作等方式，積極推進(jìn)了學(xué)院品牌的傳播，形成今日學(xué)院品牌形象。

　　相對(duì)于北大光華學(xué)院和清華經(jīng)管學(xué)院的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，中歐商學(xué)院品牌形象的塑造，則形成的是一種“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”。盡管創(chuàng)立時(shí)間尚短，但是中歐商學(xué)院已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最知名的商學(xué)院之一，其采用的策略就是發(fā)揮自身的最突出優(yōu)勢(shì)，這就是國(guó)際化。通過與國(guó)際機(jī)構(gòu)進(jìn)行深入合作、提升學(xué)院學(xué)生的國(guó)際化比例、吸引在世界范圍內(nèi)知名的教授前來(lái)執(zhí)教、采取國(guó)際化程度更高的案例教學(xué)方式等等，中歐商學(xué)院將國(guó)際化的工作做到了絲絲入扣、無(wú)微不至，這不但反映在《金融時(shí)報(bào)》對(duì)其的高排名上，也反映在商學(xué)院學(xué)生對(duì)其的品牌形象認(rèn)知上。

　　再比如，結(jié)合學(xué)院現(xiàn)實(shí)土壤與環(huán)境，將學(xué)院品牌與區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展特色相融合，以區(qū)域經(jīng)濟(jì)支撐商學(xué)院品牌精神，以商學(xué)院品牌表征區(qū)域經(jīng)濟(jì)特色，從而實(shí)現(xiàn)二者的協(xié)同發(fā)展。浙江大學(xué)管理學(xué)院植根于浙江省經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程，與浙商的文化環(huán)境相結(jié)合，積極推進(jìn)浙江經(jīng)濟(jì)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)，特別是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以培養(yǎng)引領(lǐng)中國(guó)未來(lái)發(fā)展的健康力量作為學(xué)院的使命，并將健康力量元素作為品牌核心元素之一，展開相關(guān)的品牌傳播活動(dòng)。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)商學(xué)院而言，塑造特色品牌形象之路并沒有共同的圭臬，符合學(xué)院發(fā)展的趨勢(shì)與前景，基于現(xiàn)實(shí)資源與未來(lái)愿景相結(jié)合，同時(shí)深入考察所處時(shí)代與世界，才能充分體現(xiàn)商學(xué)院的特色，這是成功商學(xué)院必將做出的選擇。