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那些聽著不吉利的廣告

來源:價值中國 時間:2010-02-01 09:52:00

    “最后,祝大家康必得!”某大型酒會上一男子舉杯時熱情洋溢地發(fā)表祝詞,當(dāng)然是康必得近期的廣告片表現(xiàn)的情景了。在現(xiàn)實生活中,盡管“康必得”有“必得健康”的美好意愿,但這樣的祝詞的普及至少目前還僅僅是廠家的一相情愿?上У氖,畢竟是個感冒藥,誰愿意在大家喜慶的時候提這么掃興的事?思路不錯,如果“康必得”是保健品之類,這廣告詞的效果就要好多了。

    把自己的產(chǎn)品和常用語聯(lián)系起來,甚至替代掉,這效果自然是再好不過了。這個思路也不是“康必得”的首創(chuàng),早就有個牙膏叫“田七”的,就打算讓大家在照相的時候替代一起喊“茄子”。不過有人說“田七”廣告做得有點夸張,聽起來像是“田雞”,不怎么美?磥硇Ч⒉辉趺春,所以廠家對這類愿望的實現(xiàn)并不能抱太大希望,所以還是要先照顧廣告效果,行有余力,再說替代常用語的事。

    不久,“康必得”的廣告詞換掉了,那男人不再喊“最后,祝大家康必得”了,改成了“感冒了?祝您康必得!”是不是由于上述原因,不得而知,不過這么一改,確實更符合了藥品的功能,應(yīng)該說比原來的效果會更好些。其實,我私下里想,大概“康必得”廣告的改版還有別的原因。我第一次見這個廣告的時候,怎么想怎么覺得不夠吉利!翱当氐谩笔琴u了十幾年的藥品了,今年怎么上來就弄了個“最后”,就不怕這句話應(yīng)驗了?

    廣州有個花園酒店,名字不錯,業(yè)績也不俗。后來有個城市起了家酒店,也趕這個名字的妙處,并且有所創(chuàng)新,叫“花園島酒店”,名字有花有水,夠美的,可就是有個“島”字,沒怎么運作就“倒”了。當(dāng)?shù)厝司幜藗順口溜,說“花園島、花園島,花完就倒”,確實是把錢都投進(jìn)去“花完”了,然后“倒”閉了。

    名字上的不吉利,盡管有點宿命、唯心,但確實是老板們的忌諱。其實這也符合市場規(guī)律,從消費心理上來看,不吉利的名字,消費者也不會買帳,也就確實經(jīng)營不好,更顯得不吉利的厲害了。早些年,我不怎么注意這些事情,給某大超市起名字,說叫個“家天下購物廣場”。含義上吧,超市的消費群是家庭,“天下”概念也夠皇家氣派,的確有那么點意思。但老板說:“在名字上有個‘下’字,是商人的忌諱。 蔽衣犃撕苡X得汗顏,從此就很注意了。

    吉利與否,其實完全是心理作用?涩F(xiàn)在的商品,沒有幾樣不要兼顧心理感受的,尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下,商品所代表或體現(xiàn)的文化含義就顯得更為重要?煽诳蓸、非常可樂、敦煌可樂是當(dāng)年活躍在中國市場的三大可樂,但可口可樂畢竟底蘊深厚,穩(wěn)扎穩(wěn)打,不慌不忙保持著領(lǐng)先地位;非常可樂盡管總?cè)四蟀押,還算一直勢頭尚可;而敦煌可樂時間不長就果然“黃”了。

    中國人最講究在該吉利的時候大講吉利,尤其對酒的要求更為微妙。茅臺、五糧液倒也罷了,一些新酒要出來,專門要在名字上圖個吉利。比如“火暴酒”,小老板們最喜歡,經(jīng)營不好的希望借此吉言好起來,經(jīng)營好的還希望繼續(xù)“火暴”。所以,我們到超市看看酒品牌,不是“順”就是“興”的,都是好詞。

    盡管大家都往吉利上下功夫,但也有照顧不周的。有個好像是針對婚宴市場的酒叫“今世緣”,自然是這輩子有緣分的意思。但“今世”和“來生”恰如孿兄弟、雙胞胎,盡管人終有一死,期盼來生,但在大喜的日子,就提這個,聽著還是不吉利。

結(jié)束

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