第二章　市場分析與項目（企業(yè)）投資戰(zhàn)略

※市場分析是在市場調(diào)查的基礎上，對項目的產(chǎn)出品的市場容量、價格、競爭力、營銷策略以及市場風險進行分析預測和研究，一方面為確定項目建設規(guī)模和產(chǎn)品方案提供依據(jù)，同時為項目建成后的市場開拓打下基礎。

第一節(jié)　市場調(diào)查與預測（掌握）

一、市場調(diào)查

對產(chǎn)出品市場現(xiàn)狀和一段歷史時期內(nèi)的情況進行的調(diào)查，也可包括主要投入品。

（一）市場調(diào)查內(nèi)容

※包括市場容量、價格及市場競爭力的現(xiàn)狀。

1、市場容量調(diào)查：⑴供應狀況；⑵需求狀況。兩者同時要包括國內(nèi)市場和國外市場。調(diào)查的時間跨度應能滿足市場預測的要求。

2、價格狀況調(diào)查：包括國內(nèi)價格及變化情況、國際價格及變化情況和進出口價格及變化情況。

價格形成機制，是市場形成價格還是政府調(diào)控價格。

3、競爭力狀況：項目產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的競爭程度，市場競爭主要對手的生產(chǎn)、營銷、市場份額及其競爭力狀況。

（二）市場調(diào)查方法

1、市場調(diào)查體系：※依調(diào)查資料來源和資料收集方法分：

1）文案調(diào)查（第二手調(diào)查）；

2）實地調(diào)查（第一手資料調(diào)查）：①觀察法、②實驗法、③問卷法（最廣）

2、問卷設計的步驟：①確定收集的資料、②問卷調(diào)查方式、③內(nèi)容、④形式、⑤用語、⑥順序、⑦檢驗可靠性問題、⑧版面布局、⑨試調(diào)查、⑩修改定稿。

3、抽樣調(diào)查及其程序：※抽樣調(diào)查是實地調(diào)查中最重要的科學的調(diào)查方法。抽樣方法：隨機和非隨機抽樣。

※ 非隨機抽樣：便利、配額、判斷、雪球抽樣。

※隨機抽樣：簡單隨機、雙重、逐次、分段（單一階段、多階段）、分層、群集、系統(tǒng)、復合抽樣。

※步驟：①識別總體；②選擇抽樣方法；③決定樣本數(shù)。樣本數(shù)計算公式： 式中：zc——在正態(tài)分布下置信水平上所對應的值；et——誤差的允許范圍； ——總體標準差。

※分層抽樣：當層間差異愈大。層內(nèi)差異愈小時，抽樣統(tǒng)計精度愈高。

※群體抽樣：當群體間差異愈小群體內(nèi)差異愈大時，抽樣統(tǒng)計精度愈高。

無論采用觀察法、實驗法或問卷法的方式進行市場調(diào)查，都常常采用抽樣調(diào)查的方法。

4、統(tǒng)計分析及解釋——※步驟：①編輯；②匯總及分類；③制表；④解釋統(tǒng)計資料。

二、市場預測（三星考點）

（一）預測過程（預測程序）

輸入、處理、輸出的動態(tài)反饋過程。全過程可分為7個主要步驟和一個反饋過程。

※預測程序7個主要步驟：①確定預測目標；②收集、分析歷史資料和當前信息；③選擇預測方法；④進行預測⑤；預測結果、方法分析評價；（如果不合理重新選擇預測方法，合理則進行下一步）；⑥修正預測結果；⑦輸出預測結果。

※市場預測是根據(jù)市場調(diào)查得到的一系列數(shù)據(jù)包括當前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)（當前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)），采用適當方法預測一定期限的產(chǎn)品供需狀況。（一般預測5~10年）

（二）供需預測

1、市場預測的內(nèi)容：市場預測的內(nèi)容是市場調(diào)查內(nèi)容在時間上的延伸。

國內(nèi)市場的需求預測主要是預測需求潛量和銷售潛量：

※銷售潛量=需求潛量×市場占有率

國際市場預測難度較大，一般多進行產(chǎn)品出口和進口替代分析。一般通過項目產(chǎn)出物與有代表性的國外同類產(chǎn)品相對比進行。對比的內(nèi)容包括：產(chǎn)品價格、成本、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品設計、質(zhì)量、花色、包裝裝潢及服務等。

※供需預測步驟：通過供應預測和需求預測以及供需平衡分析來預測未來的市場容量、分析項目產(chǎn)品可能占有的市場份額。

（1）供應預測；

（2）需求預測：預測期限盡可能包括項目計算期年份，一般最低要求預測期為今后5~10年；

（3）供需平衡分析：不僅分析全社會的，還要分析項目初步擬定的目標市場的供需平衡狀況，分析項目可能占有的市場份額。

2、預測方法——定量預測、定性預測、組合預測

（1）定性預測：是指利用直觀資料，依靠個人和群體的經(jīng)驗及分析判斷能力，對未來發(fā)展進行預測。

※也稱直觀預測。

※定性預測常用方法：專家會議法；德爾菲法；類推預測法。

（2）定量預測：是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和資料，應用數(shù)理統(tǒng)計等方法預測未來，或利用事物發(fā)展的因果關系等預測未來。

※延伸預測：①移動平均；②指數(shù)平滑；③趨勢外推。

※因果預測：①回歸分析；②消費系數(shù)；③彈性系數(shù)。

（3）組合預測：采用2種以上不同預測方法的預測。①幾種定量方法的組合；②幾種定性方法的組合；③定性與定量方法的組合。（容易出題）

（三）價格預測：

※產(chǎn)品價格是計算項目收入的基礎，也是影響項目效益的關鍵因素。價格的預測和確定對項目效益估算的準確性和評價結論的可靠性有著至關重要的影響。

1、價格預測的要求：

①穩(wěn)妥原則：避免因人為高估產(chǎn)出品價格或低估投入品價格而導致評價結果失真。

②市場定價產(chǎn)品價格一般是以均衡價格為基礎，供求關系是價格形成的主要影響因素。

④首先預測的是市場價格，特別是目標市場價格，進而換算成出廠價格。出廠價可以直接為財務分析所用。

※出廠價格=目標市場價格—運雜費

出口產(chǎn)品應先按國際目標市場價格扣除海外運雜費并考慮其它因素后，確定離岸價，然后換算為出廠價。

※出口產(chǎn)品出廠價=離岸價—國內(nèi)運雜費

2、價格預測方法：

①回歸分析法：采用因果分析方法，建立實用的數(shù)學模型進行回歸分析；

②比價法：根據(jù)利益均衡原則，利用產(chǎn)成品價格與原材料價格、半成品價格之間，以及不同產(chǎn)品之間往往存在的一定比價關系進行預測。

③城市基礎設施和服務價格不完全取決于市場，也有的直接由政府定價，應根據(jù)政府的價格政策，消費者的支付意愿和承受能力進行預測。

三、主要投入品的供應分析——分析內(nèi)容、要求和預測方法可以比照產(chǎn)出品。