心理學筆記：第十二章市場調研的詢問方法
來源：育路教育網發(fā)布時間：2010-11-25
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第十二章市場調研的詢問方法
一、詢問調查方式：電話調查、通信調查、訪問調查。
�、彪娫捳{查。是值得重視的方式，其優(yōu)點在于：成本費用低，花時間少，對于急需獲得的資料可以在短時期內調查較多的對象。
�、餐ㄓ嵳{查。在工業(yè)發(fā)達國家，通訊調查是廣泛運用的一種方式，回收率低。
⒊訪問調查。是派人直接與用戶單位或消費者面談，可采用調查提綱或調查表兩種形式。
訪問調法對調查人員的知識、經驗、個性的要求是很高的。
二、調查問題的常規(guī)設計。
調查問卷是為了達到調研目的，收集必要數據而設計好的。標準化、統(tǒng)一化數據收集程序，使調查訪問在一個可控的過程中進行。
⒈問卷設計的基本步驟。⑴問卷設計者必須與調研主要負責人認真討論調查的目的；⑵要確認調查的方式；⑶要確定設計問卷的結構和形式，并盡快拿出設計初稿；⑷必須試調查，要試調查30人左右，根據試調查中發(fā)現的問題，找出原因，再次修改；⑸只有經過反復修改并確信沒有問題時，獲得各方面的認可，才能最后定稿，用于正式調查。
�、舱{查問卷的設計原則。
�、疟匾裕核釂栴}應直接為目的服務，沒有價值無關痛癢的問題都不應列入，問題太多會使答復者厭煩，拒絕合作；⑵可行性：所提問題應注意適合受訪者的身份、水平，避免列入難以回答或與受訪者距離很大的問題；⑶準確性：應力求明確；⑷客觀性：要避免引導或帶有暗示的作用；⑸藝術性：所提問題要有趣味，輕松、愉快、樂于回答。
�、痴{查問卷的構成要素。懇求受訪者之合作、說明、要調查的資料（核心內容）、受訪者的分類資料（背景資料和背景）和調查問卷本身的分類和背景。
⒋懇求受訪者充分合作的方法：①直接報酬；②應用被訪者有榮譽感的心理尋求合作；③用懇求的方法；④利用政府有權的人或社會關系求取答復；⑤對本調查結果感興趣的人進行調查。
三、調查問題的常規(guī)設計。
⒈單項選擇題；⒉多項選擇題；⒊排序題；⒋評判題；⒌對比題；⒍自由問答題。
四、態(tài)度測量表法。
態(tài)度測量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號和數目，來測定測量人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調查的定性資料進行量化。
態(tài)度測量表的類型：可分為類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。
⒈類別量表。又稱名義量表，是根據調查對象的性質作出的分類。
�、岔樞蛄勘�。又稱次序量表，它能表示各類之間不同程度的順序關系。
�、车染嗔勘�。又稱差距量表，它比順序量表更為精細，不僅能表示順序關系，還能測量各順序位置之間的距離。
�、吹缺攘勘�。表示各個類別之間的順序關系成比率的量表。
五、市場調查常用的幾種量表。
�、痹u比量表。評比量表是市場調查中最常用的一種順序量表。調查者在問卷中事先擬定有關問題的答案量表，由回答者自由選擇回答，量表的兩端為極端性答案，中點是中性答案，在兩個極端之間劃分為若干階段；⒉語義差異量表。是用成對反義形容詞測試回答者對某一項目的態(tài)度。
�、成乘雇勘怼Ｊ怯梢幌盗幸鬁y試對象加以評判的表述組成，然后由被測試者選出他所同意的表述。基本設置步驟：第一步，由調查者提出若干個表述，通常有幾十條之多，以說明對一個問題的一系列態(tài)度，有的完全肯定，有的完全否定；第二步，將這些表述提供給一組評判人員，通常在20――50人左右，要求他們將這些表述劃分為若干組，這些組別劃分可以反映他們對每一個表述肯定或否定的情況；第三步，根據評定人員所確定的各組語句的次數，計算其平均數和標準差；第四步，在各組分別選出標準差最小的兩條語句，向真正調查時的被調查者提出，要求他們回答。
沙斯通量表的優(yōu)點：語句是根據各評定人員的標準差確定的，有一定的科學性；缺點：一是量表確定費時、費力；二是評定人員的選擇應有一定的代表性；三是無法反映被調查者態(tài)度在程度上的區(qū)別。
�、蠢羁颂亓勘�。是問卷設計中運用十分廣泛的一種量表。要求被調查者表明對某一表述的贊成或否定，與沙斯通量表不同之處在于，首先是回答者對這些問題的態(tài)度不再是簡單的同意或不同意兩類，而是將贊成度分為若干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類，由于類型增多，人們在態(tài)度上的差別就能充分體現出來。其次是不需要評定員�；静襟E：第一步，擬訂若干條正負態(tài)度語句，兩者的數目不一定要相等。每條語句的答案可分為：非常贊成、贊成、未定、不贊成、非常不贊成五類；第二步，對被調查者所選的答案，都給予一個分值，由于語句有正、負態(tài)度之分，他們的給分辦法也有不同。十條語句的平均分值應該為30. 1、個人談訪三步曲。個人談訪的實際操作過程大致可分三個階段：介紹情況，提問和答問，自由討論。
�、矀�人談訪的室內工作。調查人員應注意服裝整潔，儀表大方，按時赴約，并注意隨身攜帶本人的名片。如有必要和可能，可贈送小禮品，還應帶些樣品以及價格單、技術資料和其他貿易文件，以便隨時取用，調查人員應做好個人走訪記錄，走訪企業(yè)的名稱和地址，走訪企業(yè)規(guī)模，如職工人數、營業(yè)額等。
�、痴{研員的素質。①對調查研究熱心，有興趣，愿意接觸與了解社會；②有較高的文化素養(yǎng)和必要的知識面；③儀表大方端莊，態(tài)度親切，平易近人；④有高度的責任心，不怕困難；⑤客觀公正、不存偏見。
2、調查員的選擇與培訓a正式的市場調查員：他們受過相當的專業(yè)訓練，且大多從事正式的大型問卷調查工作或固定客戶對象的調查；b職的市場調查員：他們多半是學生、家庭主婦或兼職者，背景不一，但都屬于臨時性質。
3、市場調查員的內在條件⒈耐心細心；⒉性格開放；⒊誠實；⒋積極進取。
4、市場調查員的外在條件⒈高中以上文化水平，年齡限制不嚴；⒉外貌不是十分重要，但必須要留給受訪者良好的印象，打扮不宜太過嬌艷；⒊口齒清晰，語言表達能力強。
5、訓練內容調查問題解釋；⒉研究受訪者的心態(tài)；⒊訪問的技術；⒋介紹實際訪問的經驗。
6、行動確認與試調查在正式調查之前，進行一次小范圍的預備性調查，通常稱為試調查。
目的一是確認調查問卷，發(fā)現問題；二是訓練調研人員；三是檢查和修改調研計劃，以確保調研的質量和效果。
在實地調查前，必須注意各種用品是否準備齊全，所需物品有：⒈調查問卷及調查事項順序明細表；⒉問候卡；⒊調查對象名冊；⒋贈送品；⒌身份證明書；⒍筆記用具；⒎調查員填用表格；⒏調查當地的最新地圖、指標等；⒐其他必需品。
7、調研進行中的監(jiān)管工作。
�、闭{查員是否按照指導內容進行。⒉遵守時間與期限。⒊調查期間的不定期查勤，以檢查調查員是否順利會見調查對象，發(fā)問內容有否遺漏或調查員有否托人代行調查等；⒋必須監(jiān)督調查員是否按調查名冊拜訪之，并確認該訪問者確系本人。⒌預防與稽查調查員的舞弊行為，這是調查所面臨的大難題之一。
8、安全與意外困擾。
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