 |  發(fā)表: 2006-12-24 00:00:00 人氣:75   | 樓主 |
羅技:在貼牌與品牌間優(yōu)美滑行
按左鍵是無可爭(zhēng)議的貼牌老大,按右鍵是全球最酷的電腦周邊設(shè)備品牌。聽起來,這像是另一個(gè)版本的格蘭仕。從“制造”到“創(chuàng)造”,從“貼牌”到“品牌”,中國(guó)企業(yè)在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中索路前行,已“25歲”的瑞士羅技或可堪為借鑒。
兩條腿走路
從全球產(chǎn)業(yè)協(xié)作來看,做貼牌或做品牌,都是規(guī)�；a(chǎn)的必然態(tài)勢(shì),本無須厚此薄彼。但是從企業(yè)微觀視角考察,即使是貼牌企業(yè)也應(yīng)該擁有品牌意識(shí)。
羅技,25年前從OEM、ODM貼牌生產(chǎn)鼠標(biāo)起步的一家瑞士公司,如今已經(jīng)成為全球最著名的電腦周邊設(shè)備供應(yīng)商,2005年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到18億美元。而據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司數(shù)據(jù):自1982年羅技起家至2004年,全球生產(chǎn)的9億臺(tái)個(gè)人臺(tái)式電腦中有55%配備了羅技鼠標(biāo),世界排名前20位的電腦廠商都是它的客戶。
1981年羅技在瑞士成立。第二年它就與洛桑聯(lián)邦技術(shù)學(xué)院合作生產(chǎn)了第一款硬件產(chǎn)品——P4鼠標(biāo),電腦圖形界面上的最佳導(dǎo)航工具由此誕生。1984年,羅技以每件44.95美元的價(jià)格為惠普設(shè)計(jì)鼠標(biāo)并出售給惠普,這在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是一項(xiàng)利潤(rùn)非常低的業(yè)務(wù),但卻使羅技年產(chǎn)量提升到了每年25000件。此后,蘋果、IBM的貼牌訂單雪片般飛來……
隨著制造能力的不斷提升,羅技試圖與微軟合作通過軟件捆綁的方式銷售鼠標(biāo),可兩年的討論過去后未能達(dá)成任何協(xié)議,這促使羅技做出了最終決定——獨(dú)自開辟它早已密切關(guān)注的PC(個(gè)人電腦)零售市場(chǎng)。上世紀(jì)80年代末這關(guān)鍵的一步邁得何等準(zhǔn)確無誤!當(dāng)整個(gè)90年代來臨時(shí),個(gè)人電腦成為了IT市場(chǎng)的商業(yè)主角,而這時(shí),不過生產(chǎn)比瑞士腕表大不了多少的鼠標(biāo)的羅技,已經(jīng)成為了一家具有均衡OEM業(yè)務(wù)和零售品牌的全球化公司。它的業(yè)務(wù)遍布30多個(gè)國(guó)家,公司同時(shí)在瑞士和美國(guó)納斯達(dá)克兩地上市,其生產(chǎn)與研發(fā)的觸角已從歐洲伸向北美、亞洲。如今,它最重要的生產(chǎn)基地就建在中國(guó)蘇州。
從貼牌到品牌,羅技靠什么?倪天意,羅技亞太區(qū)總裁的總結(jié)是:敏銳的市場(chǎng)嗅覺;清晰的戰(zhàn)略導(dǎo)向;執(zhí)著的產(chǎn)品創(chuàng)新。那只像迪斯尼米老鼠般游弋的小鼠標(biāo),帶領(lǐng)著羅技所有的PC外接視頻、音頻、游戲產(chǎn)品,在人與技術(shù)間優(yōu)美滑行。
代工,也要心系品牌
《中外管理》:現(xiàn)在流行一個(gè)說法,中國(guó)是“世界制造工廠”。權(quán)威數(shù)據(jù)報(bào)告也表明:在電子信息高技術(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域,中國(guó)的出口已經(jīng)占據(jù)全球第一。但這些出口產(chǎn)品的大部分并非由中國(guó)企業(yè)裝備,而是由外資企業(yè)在國(guó)內(nèi)裝備。也就是說,中國(guó)企業(yè)大多一直在做OEM貼牌生產(chǎn)。您站在全球生產(chǎn)商的角度,如何看待這一現(xiàn)象?
倪天意:外國(guó)公司生產(chǎn)一件產(chǎn)品,與中國(guó)公司生產(chǎn)一件產(chǎn)品,惟一的不同就在企業(yè)的所有權(quán)上。對(duì)于羅技來說,是誰設(shè)計(jì)了這個(gè)產(chǎn)品?是誰創(chuàng)造了這個(gè)產(chǎn)品呢?答案是:中國(guó)的工程師。我們?cè)谔K州的工廠有5000多員工,其中相當(dāng)一部分是工程師。工程師的工作真正對(duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了增值。羅技雖然是一家外國(guó)公司,但真正的工作是中國(guó)人做的。當(dāng)然,OEM也非常有價(jià)值。通過我們和戴爾、惠普、蘋果各廠商的合作,我們學(xué)到了很多東西。他們實(shí)在是非�？量痰目蛻�,逼迫我們提供設(shè)計(jì)和質(zhì)量都必須一流的產(chǎn)品。和他們做生意,我們只有更快、更好、更便宜才能得到訂單。這都有益于把我們學(xué)到的東西應(yīng)用到打造自己的品牌上。
《中外管理》:有專家認(rèn)為,國(guó)內(nèi)企業(yè)大多還處于給代工做代工的階段。從貼牌到品牌,跨度實(shí)在很大。我們的臺(tái)商企業(yè)也有30年在國(guó)際代工市場(chǎng)上的磨練。羅技成為那些能抓住機(jī)遇的公司之一,為什么?
倪天意:這是因?yàn)榱_技始終堅(jiān)持貼牌和品牌兩方面并重。在我們看來,OEM生產(chǎn)與品牌生產(chǎn)是可以互相幫助的,而有的企業(yè)只關(guān)注做OEM生產(chǎn),沒有真正為經(jīng)營(yíng)好一個(gè)品牌下功夫。建設(shè)自己的品牌要花費(fèi)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間,不是三年五年就能完成的。重要的是要保持一貫的認(rèn)識(shí)、要持續(xù)不斷地關(guān)注。臺(tái)灣宏基這兩方面也做得非常好。
品牌源于人性化的技術(shù)
《中外管理》:做品牌要有企業(yè)獨(dú)到的創(chuàng)意理念。羅技產(chǎn)品確實(shí)能讓人感受到它的兩大特點(diǎn):一是極具前沿的科技含量,二是時(shí)尚的人性化設(shè)計(jì)。羅技是怎樣把這兩點(diǎn)統(tǒng)一起來,去貼近市場(chǎng)、貼近顧客的呢?
倪天意:一個(gè)產(chǎn)品品牌要取得成功,首先一定要非常深入地去理解這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)涵;其次要了解它的顧客。羅技是一個(gè)十分專注的企業(yè)。在25年的歷史中,我們對(duì)自己所生產(chǎn)的每一件產(chǎn)品都有深刻的理解,也就是說,我們知道客戶會(huì)喜歡這樣的產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品的專注就是對(duì)客戶的專注,這是一種積累。
比如我們開發(fā)數(shù)字音頻產(chǎn)品不止一年了,它的成功源于這樣兩點(diǎn)發(fā)現(xiàn):一是越來越多的人在更加頻繁地使用計(jì)算機(jī)。他們可以一邊用計(jì)算機(jī)寫作,一邊網(wǎng)上聊天,一邊發(fā)送手機(jī)短信,還要一邊聽音樂,這就是新一代人使用計(jì)算機(jī)的方式;二是與此同時(shí),MP3音樂播放器正在成為時(shí)尚新寵。近幾年整個(gè)MP3行業(yè)經(jīng)歷了爆炸式的增長(zhǎng),速度非常驚人。于是我們充分利用自己的技術(shù)能力成功設(shè)計(jì)了我們的音頻設(shè)備和MP3播放器產(chǎn)品。
《中外管理》:顯然,創(chuàng)新在高科技領(lǐng)域是家常便飯。創(chuàng)新對(duì)羅技意味著什么呢?
倪天意:第一,意味著我們能夠讓客戶樂于購(gòu)買他們喜歡使用的產(chǎn)品。一旦客戶接觸到我們的產(chǎn)品,他就會(huì)立刻反應(yīng):這是羅技的產(chǎn)品。他們也知道,使用羅技的產(chǎn)品,能獲得更好的工作效果和樂趣享受。對(duì)我們來說,創(chuàng)新是與客戶聯(lián)系在一起的,全部意義就在于它對(duì)客戶意味著什么。第二,我們的創(chuàng)新思想來自于每一個(gè)員工,而不只是那些個(gè)別頂尖人物。創(chuàng)新的基礎(chǔ)來自于我們對(duì)產(chǎn)品的熱情、激情以及和客戶的密切關(guān)系。
例如:中國(guó)市場(chǎng)上總是有大量的模仿產(chǎn)品,這其實(shí)說明我們的產(chǎn)品有值得模仿的地方,這是一件好事;而另一方面,這又激勵(lì)我們要有更好的創(chuàng)新,讓我們的產(chǎn)品更具有價(jià)值。
不論在哪個(gè)市場(chǎng)上,尤其在中國(guó)市場(chǎng)上,你總能找到更便宜的產(chǎn)品。但是也要看到,中國(guó)的顧客也在發(fā)生變化,他們也越來越了解什么是一流的產(chǎn)品,一流產(chǎn)品的品牌價(jià)值是什么。一流品牌的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)意味著什么。
《中外管理》:數(shù)字時(shí)代會(huì)怎樣影響人們的生活方式,會(huì)怎樣影響企業(yè)創(chuàng)新呢?
倪天意:我們今天的目標(biāo)客戶與20年前的已經(jīng)很不一樣了。隨著發(fā)展我們看到,個(gè)人電腦越來越與人們的生活息息相關(guān),這種趨勢(shì)將主要有以下四個(gè)方面:1.寬帶與互聯(lián)網(wǎng)的普及;2.IP語音服務(wù);3.移動(dòng)信息與無線技術(shù)的應(yīng)用;4.智能、遙控技術(shù)的發(fā)展。人們這種數(shù)字化生活方式最初來自于個(gè)人電腦,但是現(xiàn)在的客戶分布在各行各業(yè)、不同的年齡層。他們可能用我們的產(chǎn)品來視頻聊天、網(wǎng)上沖浪,或者玩電子游戲。也就是說,那些要讓自己的生活方式有更好體驗(yàn)的人都是我們的目標(biāo)客戶。
我們的品牌創(chuàng)新空間很大,產(chǎn)品分布于不同層面,有入門級(jí)產(chǎn)品,有中間層,還有最高端的產(chǎn)品。
不過我還想說,我們的入門級(jí)產(chǎn)品與目前中國(guó)市場(chǎng)上的低端產(chǎn)品是有所不同的。那些產(chǎn)品的性能還要更低。羅技要保證它的入門級(jí)產(chǎn)品仍然具有非常出色的性能和非常好的價(jià)值,要能夠代表羅技的品牌。這就是我們?yōu)槭裁聪蛑袊?guó)市場(chǎng)推羅技的原因,我們希望把品牌價(jià)值傳達(dá)到顧客心中。今天我們慶祝25歲生日,就是要用一種很好的形式來推進(jìn)新一輪的創(chuàng)新。
責(zé)任編輯:李 源
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