把承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力協(xié)調(diào)起來(lái),已經(jīng)成為企業(yè)迫切的操作課題。

11月1日,安徽華源生物藥業(yè)公司發(fā)生“欣弗事件”后已被免職的總經(jīng)理裘祖貽自縊身亡。
解讀事件的全過(guò)程,我們可以發(fā)現(xiàn):這背后不僅涉及企業(yè)與消費(fèi)者的利益關(guān)系,還涉及企業(yè)與渠道商的利益關(guān)系、企業(yè)與內(nèi)部員工的利益關(guān)系、企業(yè)生產(chǎn)與現(xiàn)金流的財(cái)務(wù)危機(jī)……要在眾多相關(guān)利益之間顧及和平衡而求得企業(yè)生存,真不是一句“缺乏社會(huì)責(zé)任”就能簡(jiǎn)單責(zé)備裘祖貽的了。如今面對(duì)社會(huì)責(zé)任,企業(yè)的最大難題是:既要能夠承擔(dān)得起社會(huì)責(zé)任,又要不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。二者如何能夠相互推動(dòng)、否極泰來(lái)呢?
美國(guó)三大汽車公司之一的福特公司,在跨國(guó)公司中第一家向中國(guó)發(fā)布了企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告,從中至少能給我們?nèi)�點(diǎn)啟示:第一,企業(yè)無(wú)需避諱,以陽(yáng)光的態(tài)度,用“社會(huì)責(zé)任”去打造自身的競(jìng)爭(zhēng)能力;第二,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要適時(shí)把握社會(huì)的主流文化形態(tài);第三,“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”要進(jìn)入企業(yè)戰(zhàn)略,形成切合自身的“商業(yè)模式”體系。

用“社會(huì)責(zé)任”打造競(jìng)爭(zhēng)能力

自上世紀(jì)80年代開始倡導(dǎo)的“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”,已從學(xué)者的研究領(lǐng)域演變成了一場(chǎng)全球范圍的社會(huì)運(yùn)動(dòng)。那么,企業(yè)具體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)哪些社會(huì)責(zé)任呢?全球調(diào)查公司美國(guó)Hay集團(tuán)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳瑋在本刊年會(huì)上坦承:“目前在世界范圍內(nèi),對(duì)此也還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)�！钡�即便如此,守法經(jīng)營(yíng)、按章納稅、保障員工權(quán)益、回報(bào)社會(huì)、慈善活動(dòng)等等,任何一件都不是企業(yè)可以掉以輕心的,同時(shí)又不能超越企業(yè)的承擔(dān)能力。
據(jù)此,跨國(guó)公司的操作“手段”顯然比我們更嫻熟。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AMD200美元的筆記本電腦,甚至尼葛洛龐蒂100美元的筆記本電腦,2006年10月,英特爾在“推進(jìn)中國(guó)農(nóng)村、城市、企業(yè)和物流信息化”的10億美元行動(dòng)中,以3000萬(wàn)美元啟動(dòng)了“村村通”計(jì)劃,把可以手寫和與普通電視相連接的專用電腦聲勢(shì)浩大地推向了擁有9億農(nóng)民的中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)。
無(wú)獨(dú)有偶,同在10月,美國(guó)福特汽車公司董事長(zhǎng)、福特家族第三代的比爾•福特,于繁忙的縫隙間抽身趕到北京,在人民大會(huì)堂隆重推出的第七屆“福特汽車環(huán)保獎(jiǎng)”大會(huì)上親自為23個(gè)中國(guó)項(xiàng)目的代表頒獎(jiǎng)。這項(xiàng)向全世界推廣的活動(dòng)在中國(guó)開始于2000年,它用每年100萬(wàn)元人民幣的投入作為獎(jiǎng)金(今年為105萬(wàn)),來(lái)幫助中國(guó)民間環(huán)保組織的健康成長(zhǎng)和關(guān)注農(nóng)民生活的改善。
而在此一星期前,福特公司繼2003年首次在中國(guó)發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告后,再次推出第二本——2006年本《做優(yōu)秀的企業(yè)公民》。在國(guó)外,這項(xiàng)工作企業(yè)是普遍要做的,但在中國(guó),福特是第一家。這無(wú)疑也是以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任來(lái)推介品牌、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,先機(jī)奪人。
中國(guó)企業(yè)也都在開辟二、三線市場(chǎng),可又有多少運(yùn)用了“社會(huì)責(zé)任”的能量呢?

融入當(dāng)?shù)刂髁魑幕�形態(tài)

其實(shí),福特汽車自己也正處在“艱難時(shí)世”當(dāng)中。美國(guó)三大汽車公司近兩年已持續(xù)虧損,2006年第三季度,通用又虧損1.15億美元;克萊斯勒則虧損近15億美元;而福特更“高居榜首”,已達(dá)到58億美元。原因據(jù)說(shuō)是受巨額醫(yī)療開支的拖累和市場(chǎng)高油價(jià)影響。其北美地區(qū)的稅前損失就占據(jù)了20億美金。不過(guò),在歐洲市場(chǎng)上,福特近年的小型車卻創(chuàng)下了不俗的業(yè)績(jī);在中國(guó),借助長(zhǎng)安福特、江鈴商用車以及原裝運(yùn)動(dòng)型、豪華型品牌,福特也取得了卓越的市場(chǎng)影響力,各類車型2005年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比增長(zhǎng)41%～220%。
由此你不能不佩服這家百年老店的鎮(zhèn)定力和應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)的策略。
在美國(guó),幾家汽車公司撬動(dòng)了總統(tǒng)布什來(lái)共同商討擺脫困境的對(duì)策,讓政府幫助解決醫(yī)療開支增長(zhǎng)過(guò)快的問(wèn)題,從而為美國(guó)汽車業(yè)的新攻略再創(chuàng)條件。
在中國(guó),它們則運(yùn)用了回報(bào)社會(huì)的策略方式。因環(huán)保是汽車制造業(yè)首當(dāng)其沖的社會(huì)責(zé)任,福特將企業(yè)獨(dú)立運(yùn)作已有23年歷史、遍及62個(gè)國(guó)家和地區(qū)、世界上規(guī)模最大的環(huán)保評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)植入中國(guó),連續(xù)7年評(píng)選、贊助城市、農(nóng)村、少數(shù)民族地區(qū)的民間環(huán)保工作和教育科研活動(dòng)。小到獎(jiǎng)勵(lì)浙江楠溪的一位農(nóng)民多年堅(jiān)持手編菜籃,“杜絕白色污染”的行動(dòng);大到倡導(dǎo)“人境和諧”的理念,緊貼中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代脈搏,以求得符合中國(guó)現(xiàn)實(shí)的環(huán)境狀況和政府“可持續(xù)發(fā)展的科學(xué)觀”國(guó)策。一年100萬(wàn)人民幣不算多,但認(rèn)認(rèn)真真地做,無(wú)論企業(yè)經(jīng)營(yíng)上遇到怎樣的“坎兒”,品牌的影響力都會(huì)不斷在消費(fèi)者心目中占據(jù)一席之地。
相比之下,國(guó)內(nèi)企業(yè)在理解和運(yùn)用政策環(huán)境的水平和速度上,似已略遜一籌�；蛟S我們不得不與政策周旋、與消費(fèi)者周旋、與合作者周旋,但結(jié)果,突發(fā)事件往往就在企業(yè)價(jià)值鏈最薄弱的環(huán)節(jié)把我們擊倒。

形成社會(huì)責(zé)任的“商業(yè)體系”

環(huán)保評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)僅僅是福特實(shí)施社會(huì)責(zé)任的一個(gè)側(cè)面。它的社會(huì)責(zé)任報(bào)告則向我們展示了企業(yè)操作的整套商業(yè)體系。
福特在中國(guó)第一次發(fā)表《企業(yè)公民報(bào)告》是2002年,那次是盤點(diǎn)福特1992年進(jìn)入中國(guó)十年的工作,有意識(shí)地把社會(huì)參與融入到企業(yè)管理中來(lái)。今年推出第二本報(bào)告《做優(yōu)秀的企業(yè)公民》(2003-2005年),目的則是把福特的日常工作,包括:產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)、銷售、售后服務(wù),以及和所有利益相關(guān)人來(lái)往的各個(gè)環(huán)節(jié)的情況,階段性地向社會(huì)各層面發(fā)布出去。福特(中國(guó))副總裁許國(guó)禎解釋說(shuō)這是直追北美總部的模式。深入報(bào)告企業(yè)在中國(guó)進(jìn)行的大量汽車制造以外的工作,僅僅基于一個(gè)簡(jiǎn)單的理念:比較透明坦白的企業(yè)記錄,能持之以恒地加深社會(huì)對(duì)企業(yè)的了解,重要的是使企業(yè)變成社會(huì)不可缺少的一分子。
報(bào)告首先顯示了企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的愿景、價(jià)值、使命、目標(biāo)和基本承諾。承諾的第一條就是:發(fā)展一套清晰的商業(yè)原則,使每個(gè)員工的行為都可以契合公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值。同時(shí)承諾:多途徑地與利益相關(guān)人不斷溝通,交流企業(yè)社會(huì)責(zé)任可持續(xù)發(fā)展的理念,分享進(jìn)步。在組織結(jié)構(gòu)上,公司組建了專門的委員會(huì),由公共事務(wù)、企業(yè)事務(wù)、業(yè)務(wù)規(guī)劃與發(fā)展、人力資源、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)銷售和服務(wù)部門的副總裁組成。委員會(huì)要定期舉行會(huì)議,討論實(shí)施策略,研究以往的活動(dòng)、新的需求和機(jī)會(huì)、對(duì)具體執(zhí)行的指導(dǎo)情況和作出決議。
報(bào)告在“貢獻(xiàn)于廣泛的社會(huì)領(lǐng)域”這部分清晰地界定了企業(yè)必須承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任,突出了汽車企業(yè)的兩個(gè)特點(diǎn),一是環(huán)境管理、二是安全責(zé)任。重要的是,我們?cè)谄涔芾砟Ｊ街心軌蚩吹焦芾砜蚣堋⒐に嚵鞒獭⒖?jī)效指標(biāo)、實(shí)施措施和評(píng)價(jià)體系,這些都明明白白地公示出來(lái)。
報(bào)告還特別設(shè)計(jì)了“對(duì)廣泛的利益相關(guān)人負(fù)責(zé)”這樣一個(gè)部分。其中,消費(fèi)者權(quán)益、經(jīng)銷商管理、供應(yīng)商管理、員工關(guān)系、社會(huì)參與、福特環(huán)保獎(jiǎng)等內(nèi)容“一個(gè)都不少”。對(duì)供應(yīng)商的管理,福特既提出了可以“經(jīng)常實(shí)施審計(jì)”,甚至“隨機(jī)抽取員工進(jìn)行暗訪”的苛刻要求,又采取了對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行培訓(xùn)和設(shè)置“福特Q1獎(jiǎng)”的方式來(lái)激勵(lì)他們長(zhǎng)期提供高質(zhì)量產(chǎn)品。
許國(guó)禎在解讀這份報(bào)告的最后,還特別做了說(shuō)明:“這個(gè)報(bào)告并不完美,公司未來(lái)還會(huì)有更多的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容如:企業(yè)污染排放、能源消耗、產(chǎn)品的安全系數(shù)等逐步向社會(huì)公布,讓大家一起來(lái)監(jiān)督。我們認(rèn)為,在企業(yè)生存過(guò)程中應(yīng)該以可持續(xù)發(fā)展為基本理念。”福特已經(jīng)考慮下一本報(bào)告會(huì)改進(jìn)為《福特汽車可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》。

承擔(dān)“社會(huì)責(zé)任”是企業(yè)內(nèi)需

那么,是不是社會(huì)責(zé)任感越強(qiáng),企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)呢?
解讀這份報(bào)告時(shí),中科院管理學(xué)院副院長(zhǎng)趙紅的觀點(diǎn)是:福特成長(zhǎng)了104年還仍然保持著一種旺盛的生命力,并希望自己擁有可持續(xù)健康成長(zhǎng)的社會(huì)能力,這顯然凝聚了企業(yè)管理上的生態(tài)智慧。這需要高層的戰(zhàn)略眼光。
Hay集團(tuán)陳瑋認(rèn)為:有兩點(diǎn)會(huì)迫使企業(yè)越來(lái)越主動(dòng)關(guān)心自身的社會(huì)責(zé)任:第一,社會(huì)更愿意購(gòu)買有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)的產(chǎn)品;第二,員工更愿意跟隨有社會(huì)責(zé)任品牌影響的企業(yè)工作。而美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)普爾也曾做過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì),努力承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)會(huì)較一般企業(yè)做得更好。
競(jìng)爭(zhēng)力固然是企業(yè)的一種綜合能力。但從宏觀上看,福特目前的經(jīng)營(yíng)麻煩也未必不仰仗“社會(huì)責(zé)任感”來(lái)輔助度過(guò)。