ＴＣＬ的第二次滑鐵盧

來源：時間：2008-01-22 10:06:27

　　苦心經(jīng)營多年的深圳市幸福樹電器貿(mào)易有限公司（以下簡稱：幸福樹）終究沒有給TCL集團帶來奇跡。時間剛一踏進六月份，就有消息稱，由于發(fā)展受挫，幸福樹電器將在“物流配送平臺”、“售后服務(wù)平臺”和“財務(wù)計劃(運營管理)平臺”等三大平臺上與TCL集團旗下的TCL多媒體中國業(yè)務(wù)中心進行合并。隨后，《當(dāng)代經(jīng)理人》在求證時，得到了TCL多媒體中國業(yè)務(wù)中心的確認。
　　TCL集團對幸福樹的調(diào)整，無疑把一直就備受業(yè)內(nèi)爭議的打著“農(nóng)村市場的國美模式”的幸福樹又一次推到了輿論的浪尖上。
　　
　　模式之殤
　　
　　事實上，TCL的幸福樹并不是第一次受到業(yè)內(nèi)的廣泛質(zhì)疑。自去年的三月份被TCL高調(diào)推廣時，業(yè)界對幸福樹的評價就一直褒貶不一。
　　據(jù)一位接近TCL的業(yè)內(nèi)人士介紹，TCL建幸福樹模式起源于其集團高管本活動初期對于法國市場的一次考察。在那次考察中，TCL發(fā)現(xiàn)，除了專業(yè)的家電連鎖業(yè)態(tài)以外，該國的家電市場還存在著一種目前在中國國內(nèi)還未能興起的新興業(yè)態(tài)——采購集團（BUYING GROUP）模式。其主要由以前分散獨立的個體經(jīng)銷商組織起來，形成聯(lián)合采購集團。采購集團為成員提供統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的廣告、統(tǒng)一的物流配送和統(tǒng)一的信息系統(tǒng)，集合成員的需求向廠家進行大單采購，并向成員收取相應(yīng)的平臺運營費用。通過這種類似團購性質(zhì)的聯(lián)合采購，集團內(nèi)的各個成員都可以獲得之前由于缺乏規(guī)模而無法獲得的價格優(yōu)勢，有力地提升了成員企業(yè)的價格競爭力，并由此獲得更大的生存和發(fā)展空間。
　　TCL在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，采購集團這一模式在歐洲已經(jīng)存在了40余年，并具備了強大的生命力，目前已經(jīng)占據(jù)了當(dāng)?shù)氐氖袌?/3的市場份額，其代表EXPERT在歐洲擁有3953家門店，覆蓋22個國家，年銷售額達到160億歐元。在德國、意大利等國家，它的市場分額甚至超過了專業(yè)連鎖業(yè)態(tài)，成為市場領(lǐng)袖。
　　聯(lián)想到當(dāng)時的中國家電市場在一二級城市百貨業(yè)態(tài)的競爭力正在逐步下降，國美、蘇寧、大中等專業(yè)的家電連鎖機構(gòu)正在逐步成為市場主流的趨勢日趨明顯的現(xiàn)實，TCL意識到，隨著連鎖業(yè)態(tài)的發(fā)展，其整體競爭優(yōu)勢必將迫使單個、弱小的獨立經(jīng)銷商逐步退出市場。然而，長期以來，中國的家電市場都是以獨立的經(jīng)銷商群體為主的傳統(tǒng)渠道經(jīng)營體系，這一特點在三四級市場越為明顯。一旦專業(yè)連鎖渠道下沉，以這些傳統(tǒng)經(jīng)銷商的實力，僅僅依靠自身的實力，無論是從價格還是管理上都無法與之抗衡。而這在TCL一些人士看來，無疑為采購集團模式在中國的落地生根提供了肥沃的土壤，建立中國最大的采購集團的呼聲也就在TCL內(nèi)部喊了出來。
　　

　　“不過可惜的是，由于TCL內(nèi)部對于是否要建立這樣一套獨立于現(xiàn)有的渠道體系之外的專業(yè)營銷平臺意見分歧很大，一直不能形成統(tǒng)一意見，這個事情一拖就拖到了2005年。”該人士頗為惋惜地向《當(dāng)代經(jīng)理人》表示。
　　而夸父企業(yè)管理咨詢機構(gòu)首席咨詢師劉步塵也向《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，正是這種延誤，使得幸福樹失去了最佳的發(fā)展時機，從而造成了現(xiàn)在的被動。
　　在劉步塵看來，如果幸福樹能提前幾年的話，借助TCL當(dāng)時如日中天的影響力，或許還能在三四級城市建立起強大的影響力。
　　“當(dāng)時的TCL資本也非常充裕，相比現(xiàn)在的資金匱乏的尷尬境地，也能給幸福樹提供更多的資金支持”，劉步塵說。
　　TCL內(nèi)部似乎也看到了大專業(yè)連鎖的與日俱增的影響力，為了避免過早與國美們發(fā)生沖突，幸福樹把市場定位到了縣鄉(xiāng)兩級。但是還是無濟于事。
　　不過，即便是提前幾年，幸福樹也不一定能夠成功。這主要是源于國內(nèi)家電企業(yè)的成長歷程。
　　由于起步晚，缺乏核心技術(shù)，國內(nèi)家電企業(yè)在成長初期都避開了大中城市，把觸角延升到了農(nóng)村市場，然后再采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，待積蓄了足夠的力量之后，重新返回大中城市。在這樣的戰(zhàn)略體系下，如果說一、二線城市已經(jīng)成為了國內(nèi)各個家電企業(yè)與跨國企業(yè)競爭的前線的話，那么三四級城市一般都被各個國內(nèi)家電企業(yè)視為穩(wěn)固的大后方，是企業(yè)利潤的重要來源，并建立了比較健全的層級分明的傳統(tǒng)渠道體系。
　　此時幸福樹這種采購集團對于三四級市場的介入，無疑擾亂了各個家電企業(yè)在這些市場的競爭秩序而不為其所接受，尤其是在去年末興起的新的下鄉(xiāng)潮這一大背景下。
　　在接受《當(dāng)代經(jīng)理人》采訪時，幾乎所有的國內(nèi)企業(yè)都因為擔(dān)心幸福樹的介入會導(dǎo)致其渠道價格紊亂而不會考慮其所謂的聯(lián)合采購需求。
　　雖然TCL方面對《當(dāng)代經(jīng)理人》表示“維護產(chǎn)品的價格體系，從而確保上游廠家和加盟商的利益是我們的核心工作之一，所以不存在所謂干擾廠商正常價格體系的說法。”但是，國美、蘇寧等大連鎖在對待產(chǎn)品價格上的隨意性行為，不得不讓家電制造商們對于幸福樹的表態(tài)保持必要的謹慎。
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在進入幸福樹連鎖的品牌包括惠而浦、伊萊克斯、飛利浦、三洋、山水、尚朋堂等，幾乎無一例外都是在農(nóng)村市場沒有根基的品牌。
　　更主要的還在于，雖然整個農(nóng)村市場的潛力巨大，但是具體到某一個地方的市場，還是非常有限。依靠各個家電企業(yè)的傳統(tǒng)渠道就可以滿足，幸福樹此時再進入，顯然有些多余，劉步塵對《當(dāng)代經(jīng)理人》說。
　　
　　背景之痛
　　
　　雖然延誤了些時機，但是對于幸福樹，TCL集團顯然是有備而來。
　　2005年5月，幸福樹在深圳注冊成立，同年6月，幸福樹便發(fā)動了聲勢浩大的“郁金香”行動，同時在河南、天津、湖南三省開展加盟店擴展工作，同月，幸福樹第一家加盟店落戶河北鹽山；7月，幸福樹在河南、天津、湖南的加盟店突破100家；緊接著，幸福樹的加盟店擴展工作擴大到了遼寧、河北、安徽、湖北、江西等省，年底，幸福樹加盟連鎖店面數(shù)量達到了180家。2007年3月底，幸福樹舉辦了聲勢浩大的戰(zhàn)略發(fā)布會，揚言將在年底將加盟店數(shù)目擴大到800家，分銷能力達到80億元，并隨即在寧、貴、川、晉、陜等九省設(shè)立辦事機構(gòu)，幸福樹加盟連鎖工作向全國鋪開。
　　但是，運營一年多下來，幸福樹并沒有實現(xiàn)當(dāng)初的豪言，據(jù)TCL多媒體中國業(yè)務(wù)中心負責(zé)人介紹，幸福樹的加盟店數(shù)量在500家左右，而另有消息稱，2006年年底，幸福樹就開始了精簡擴展部人員，收縮加盟業(yè)務(wù)。
　　劉步塵告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，除了業(yè)務(wù)模式有爭議外，幸福樹發(fā)展遇到的最大障礙主要還是來自于其TCL背景。
　　接受《當(dāng)代經(jīng)理人》采訪的一些國內(nèi)家電企業(yè)的負責(zé)人也表示，其沒有進入幸福樹這一渠道體系的原因很大因素在于，害怕TCL借此控制三四級市場，并將來以此要挾競爭對手。
　　事實上，雖然幸福樹一直在宣稱“打造一個中立、透明的產(chǎn)銷平臺”，“做一個專業(yè)的三四級市場連鎖渠道商”，但是，其被TCL集團99.99%控股的事實，卻不得不讓其同行有所顧忌。
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》也發(fā)現(xiàn)，TCL對于幸福樹與生俱來的這一缺陷似乎也非常明了，因此在各種場合一直避諱與TCL集團同時出現(xiàn)，極力淡化TCL的背景給其帶來的影響，并宣稱“幸福樹是中外合資企業(yè)，TCL集團只是相對控股”。
　　據(jù)某知情人士透露，TCL也確實一直在為幸福樹尋找戰(zhàn)略投資者，一是為了淡化其制造企業(yè)的色彩，二則TCL企業(yè)自2004年以來財務(wù)一直比較緊張，并沒有多少余錢供幸福樹來燒。在先后聯(lián)系了國美、蘇寧未果后，TCL后來與香港一家企業(yè)達成了某些默契，但是后來由于對方一直沒有行動，因此，幸福樹的TCL色彩就一直沒能扭轉(zhuǎn)。
　　“現(xiàn)在不是TCL找誰投資的問題，而是沒有人對TCL的幸福樹項目感興趣”，該人士對《當(dāng)代經(jīng)理人》感嘆。
　　