第五章　企業(yè)文化經(jīng)營

    一、名詞解釋

    1、企業(yè)經(jīng)營：企業(yè)為了贏利而進行的一切活動。

    2、企業(yè)文化經(jīng)營：就是將企業(yè)文化貫穿到企業(yè)的經(jīng)營活動之中，幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)經(jīng)營目標。

    3、產品文化經(jīng)營：就是研究如何運用文化來經(jīng)營產品，即如何使產品地開發(fā)和生產能夠滿足顧客的文化需要。

    4、品牌：就是企業(yè)名稱、標志、吉祥物、主導產品等外顯要素和企業(yè)價值觀、企業(yè)理念、企業(yè)精神等內在要素的有機整合。

    5、品牌文化定位：就是為了產品（或產品鏈）確定一個既能體現(xiàn)企業(yè)文化、產品特征，又能體現(xiàn)目標市場顧客的文化需求的認知點。

    6、廣告：就是指把廣告者支付一定的費用，采取非人員溝通的形式，通過種種媒體把企業(yè)信息和商品信息傳遞給社會大眾和目標市場的一種運動。

    二、選擇題

    1、做好產品文化經(jīng)營、品牌文化經(jīng)營和廣告文化經(jīng)營應是實現(xiàn)企業(yè)文化經(jīng)營的主要內容。

    三、簡答題

    1、怎樣理解五種企業(yè)銷售的觀念？

    美國營銷學專家菲利普。科特勒的觀點提出，銷售經(jīng)歷了五個階段：

    （1）生產觀念：認為顧客喜歡可以隨處得到的、價格低廉的產品。生產導向型組織的管理當局總是致力于獲得高生產效率和廣泛的銷售覆蓋面。

    （2）產品觀念：顧客最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品。產品導向型組織的管理當局總是致力于生產高值產品，并不斷改進產品，使之日益完善。

    （3）推銷觀念：顧客通常不會足量購買某一組織的產品。推銷導向型組織的管理當局總是致力于大量促銷活動。

    （4）營銷觀念：實現(xiàn)企業(yè)銷售目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。重點是強調顧客需求，方法是強調集體營銷，結果是通過顧客滿足獲得利潤。

    （5）社會營銷觀念：企業(yè)的任務是確定目標市場的需要，欲望和利益，并以保護或提高顧客和社會福利地方式，比競爭對手更有效、更有利地向目標市場提供所期望的滿足。

    2、如何認識企業(yè)文化經(jīng)營的地位？

    （1）超越傳統(tǒng)經(jīng)營：與企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營方式比較，企業(yè)文化經(jīng)營屬于企業(yè)當代經(jīng)營方式

    （2）企業(yè)文化經(jīng)營地限制：企業(yè)文化經(jīng)營不應該也不能夠取代其他經(jīng)營方式，而必須以其他經(jīng)營方式為基礎

    3、對接顧客文化需求的理由？

    （1）從文化管理和文化經(jīng)營的關系看：企業(yè)文化在很多方面已經(jīng)包含了企業(yè)的文化經(jīng)營，企業(yè)文化經(jīng)營更側重于企業(yè)外部面對市場的活動，企業(yè)文化的主要任務是研究目標市場顧客的文化需求，研究如何才能使企業(yè)文化與目標市場顧客的文化需求相互對接。

    （2）從實用需求和文化需求的關系看：實用需求和文化需求相互區(qū)別，實用需求滿足的是顧客的物質需要，文化需求滿足的是顧客的精神需要；實用需求和文化需求相互交織、相互促進。

    （3）從傳統(tǒng)經(jīng)營和當代經(jīng)營的關系看：傳統(tǒng)經(jīng)營當時社會經(jīng)濟水平不發(fā)達，社會商品不夠豐富；當代經(jīng)營主要關注顧客的需求和社會的福利，當代社會經(jīng)濟水平越來越發(fā)達。

    4、對接顧客文化需求的主要內容？

    （1）企業(yè)文化中用以對接的主要內容：構成企業(yè)文化基礎的內容來對接顧客的文化需求；與企業(yè)經(jīng)營活動直接相關的內容，如影響企業(yè)文化特色的企業(yè)的行業(yè)特征、產品特征。

    （2）顧客文化需求中用以對接的主要內容：企業(yè)面對的特定文化群體的顧客；特定文化群體顧客的具體文化需求。

    5、對接顧客文化需求的基本原則？

    （1）以顧客為中心（2）目的與手段的統(tǒng)一

    6、產品文化經(jīng)營有哪些內容？

    （1）產品本身的文化經(jīng)營：產品本身的文化性、產品本身的文化經(jīng)營

    （2）產品包裝的文化經(jīng)營：產品包裝的文化性、產品包裝的文化經(jīng)營

    （3）服務的文化經(jīng)營：服務的文化性、服務的文化經(jīng)營

    （4）以產品文化實現(xiàn)營銷：產品本身的文化與經(jīng)營、產品包裝的文化營銷、產品的文化與營銷

    7、產品包裝文化的經(jīng)營有哪些內容？

    （1）包裝必須能夠體現(xiàn)企業(yè)文化和產品特征

    （2）包裝必須符合目標市場顧客的文化需要

    8、服務文化經(jīng)營有哪些內容？

    （1）堅持以顧客為中心的經(jīng)營原則，培養(yǎng)面對顧客的倫理精神，熟悉符合產品特征的服務方式

    （2）研究服務對象的文化需求，在可以做到的情況下，將服務與滿足服務對象的文化需求結合起來

    9、產品文化實現(xiàn)營銷的內容？

    （1）產品本身的文化與經(jīng)營（2）產品包裝的文化營銷（3）產品的文化與營銷

    10、怎樣理解品牌定義？

    品牌就是企業(yè)名稱、標志、吉祥物、主導產品等外顯要素和企業(yè)價值觀、企業(yè)理念、企業(yè)精神等內在要素的有機整合。

    理解品牌必須掌握三方面：

    （1）品牌的可以感覺的外顯要素方面

    （2）品牌的不可感覺的內在要素方面

    （3）品牌存在的目的