第一章市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的確立

　　一、市場(chǎng)調(diào)研

         就是系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，用以幫助管理人員制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或策略。

　　“系統(tǒng)地”，就是要對(duì)調(diào)查進(jìn)行周密的計(jì)劃和思考，并且有條理地組織實(shí)施調(diào)研工作。

　　“客觀地”，就是調(diào)研人員必須是公正的和中立的，對(duì)所有的信息資料均應(yīng)保持客觀的態(tài)度，對(duì)發(fā)現(xiàn)的結(jié)果也應(yīng)保持坦誠(chéng)的、公正的態(tài)度，避免主觀和偏見(jiàn)。

　　二、市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型

　　根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的原則目標(biāo)可以劃分為：探索性研究、預(yù)測(cè)性研究、描述性研究和因果關(guān)系研究。

　�、碧剿餍匝芯浚菏瞧髽I(yè)對(duì)市場(chǎng)中可能遇到的問(wèn)題一無(wú)所知，或?qū)κ袌?chǎng)研究的問(wèn)題或范圍還不甚明確時(shí)，可采用探索性的調(diào)查研究。它的主要作用是探索市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)；另一個(gè)作用是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，查明問(wèn)題產(chǎn)生的原因，找出問(wèn)題的關(guān)鍵，為進(jìn)一步深入研究打下基礎(chǔ)。`如新產(chǎn)品上市；

　�、差A(yù)測(cè)性研究：與探索性研究很類(lèi)似，也要通過(guò)搜集一些歷史性資料和間接資料，或請(qǐng)教專(zhuān)家、內(nèi)行，或參照類(lèi)似問(wèn)題的實(shí)際例子來(lái)進(jìn)行研究。所不同的是需要作一些定量的預(yù)測(cè)計(jì)算；

　　⒊描述性研究：是對(duì)研究的問(wèn)題作如實(shí)的反映和具體的回答；

　　⒋因果關(guān)系研究：主要目的是要弄清楚原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系。

　　三、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容：

　�、笔袌�(chǎng)環(huán)境調(diào)查：外部不可控因素，環(huán)境因素；⒉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查：內(nèi)部條件的調(diào)查，可控

　　四、市場(chǎng)調(diào)研方案的策劃：

　　要根據(jù)調(diào)研的目標(biāo)和內(nèi)容，畫(huà)個(gè)“總圖”。

　�、贝_認(rèn)調(diào)查項(xiàng)目

　　第一手資料又稱(chēng)原始資料，是專(zhuān)門(mén)為正在研究的問(wèn)題去設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷而收集來(lái)的。很費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢(qián)，但一般準(zhǔn)確對(duì)路，信息的可用性強(qiáng)。

　　第二手資料往往不是專(zhuān)門(mén)為解決手頭的問(wèn)題而收集的，經(jīng)濟(jì)、省時(shí)，卻可能不很對(duì)路。

　　應(yīng)考慮的內(nèi)容有：⑴調(diào)查項(xiàng)目的選擇分析；⑵假說(shuō)的設(shè)定與調(diào)查項(xiàng)目的關(guān)系；⑶調(diào)查目標(biāo)與調(diào)查項(xiàng)目的關(guān)系；⑷對(duì)調(diào)查項(xiàng)目重要程度的分析。

　　⒉確認(rèn)資料搜集方法；⒊經(jīng)費(fèi)計(jì)劃；⒋調(diào)查計(jì)劃。

　　市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟

　　⒈確立調(diào)查目的階段：⑴分析問(wèn)題所在及問(wèn)題焦點(diǎn)⑵調(diào)查問(wèn)題的明確化⑶確立調(diào)查目的⑷設(shè)定調(diào)查假定

　�、舱{(diào)查前準(zhǔn)備階段：⑴決定調(diào)查方法⑵設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷⑶設(shè)計(jì)抽樣計(jì)劃⑷訓(xùn)練訪(fǎng)問(wèn)員⑸試調(diào)查

　�、硨�(shí)地調(diào)查階段：⑴排列日程⑵控制進(jìn)度⑶維護(hù)調(diào)查質(zhì)量

　�、淳C合分析階段：⑴資料整理及統(tǒng)計(jì)⑵資料統(tǒng)計(jì)分析⑶解釋資料間相互關(guān)系

　　⒌提出報(bào)告與追蹤階段：⑴提出結(jié)論與建議⑵口頭報(bào)告⑶報(bào)告實(shí)施狀況追蹤及問(wèn)題解析