三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

    在分析了影響購(gòu)買者行為的主要因素之后，還需了解消費(fèi)者如

    何真正做出購(gòu)買決策，即了解誰(shuí)做出購(gòu)買決策，購(gòu)買決策的類型以

    及購(gòu)買過(guò)程的具體步驟。

    ㈠ 參與購(gòu)買的角色

    人們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者，

    即首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者，即其看法

    或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人；決策者，即對(duì)是否買、為何

    買、如何買、何處買等方面的購(gòu)買決策做出完全或部分最后決定的

    人；購(gòu)買者，即實(shí)際采購(gòu)人；使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服

    務(wù)的人。

    ㈡ 購(gòu)買行為類型

    消費(fèi)者購(gòu)買決策隨其購(gòu)買決策類型的不同而變化。較為復(fù)雜和

    花錢多的決策往往凝結(jié)著購(gòu)買者的反復(fù)權(quán)衡和眾多人的參與決策。

    根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購(gòu)買行為

    分為四種：

    ⑴ 習(xí)慣性購(gòu)買行為。一般多是指對(duì)便利品的購(gòu)買，消費(fèi)者不

    需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過(guò)搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)

    雜過(guò)程，因而，其購(gòu)買行為最簡(jiǎn)單。消費(fèi)者只是被動(dòng)地接收信息，

    出于熟悉而購(gòu)買，也不一定進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)。這類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷者

    可以用價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)

    者試用、購(gòu)買和續(xù)購(gòu)其產(chǎn)品。

    ⑵ 尋求多樣化購(gòu)買行為。有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者

    并不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌。這

    樣做并不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意，而是為了尋求多樣化。針對(duì)這種購(gòu)

    買行為類型，市場(chǎng)營(yíng)銷者可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦

    法，保障供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買。

    ⑶ 化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為。有些產(chǎn)品品牌差異不大，消費(fèi)者不

    經(jīng)常購(gòu)買，而購(gòu)買時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者一般要比較、

    看貨，只要價(jià)格公道、購(gòu)買方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購(gòu)買。

    購(gòu)買以后，消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過(guò)程

    中，會(huì)了解更多情況，并尋求種種理由來(lái)減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，

    以證明自己的購(gòu)買決定是正確的。經(jīng)過(guò)由不協(xié)調(diào)到協(xié)調(diào)的過(guò)程，消

    費(fèi)者會(huì)有一系列的心理變化。針對(duì)這種購(gòu)買行為類型，市場(chǎng)營(yíng)銷者

    應(yīng)注意運(yùn)用價(jià)格策略和人員促銷策略，選擇最佳銷售地點(diǎn)，向消費(fèi)

    者提供有關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信息，使其在購(gòu)買后相信自己做了正確的決

    定。

    ⑷ 復(fù)雜購(gòu)買行為。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一件貴重的、不常買的、有

    風(fēng)險(xiǎn)的而且又非常有意義的產(chǎn)品時(shí)，由于產(chǎn)品品質(zhì)差異大，消費(fèi)者

    對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，因而需要有個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特

    點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購(gòu)買。對(duì)于這種復(fù)雜購(gòu)買

    行為，市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相

    對(duì)重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其給購(gòu)買者帶來(lái)的利益，從而影響購(gòu)

    買者的最終選擇。居民購(gòu)買住宅的行為就屬于復(fù)雜購(gòu)買行為。

    ㈢ 購(gòu)買決策過(guò)程

    在復(fù)雜購(gòu)買行為中，購(gòu)買者的購(gòu)買決策過(guò)程由引起需要、收集

    信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和買后行為五個(gè)階段構(gòu)成。

    購(gòu)買者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。

    市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充

    分注意到兩方面的問(wèn)題：一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上

    或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)

    隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，企

    業(yè)還要善于安排誘因，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并

    立即采取購(gòu)買行動(dòng)。

    一般來(lái)講，引起的需要不是馬上就能滿足，消費(fèi)者需要尋找某

    些信息。消費(fèi)者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、

    商業(yè)來(lái)源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來(lái)源（大眾傳

    播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。

    市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)消費(fèi)者使用的信息來(lái)源認(rèn)真加以識(shí)別，并評(píng)價(jià)其

    各自的重要程度，以及詢問(wèn)消費(fèi)者最初接到品牌信息時(shí)有何感覺(jué)等。

    消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺(jué)和理性基礎(chǔ)之上的。消

    費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及產(chǎn)品屬性（即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要

    的特性）、屬性權(quán)重（即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要

    性權(quán)數(shù)）、品牌信念（即消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法）、效用

    函數(shù)（即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所

    變化的函數(shù)關(guān)系）和評(píng)價(jià)模型（即消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇

    的程序和方法）等問(wèn)題。

    評(píng)價(jià)行為會(huì)使消費(fèi)者對(duì)可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形

    成購(gòu)買意圖，進(jìn)而購(gòu)買所偏好的品牌。但是，在購(gòu)買意圖和決定購(gòu)

    買之間，有兩種因素會(huì)起作用，一是別人的態(tài)度，二是意外情況。

    也就是說(shuō)，偏好和購(gòu)買意圖并不總是導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買，盡管二者對(duì)購(gòu)

    買行為有直接影響。消費(fèi)者修正、推遲或者回避作出某一購(gòu)買決定，

    往往是受到了可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)的影響。可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)的大小隨著冒這一風(fēng)

    險(xiǎn)所支付的貨幣數(shù)量、不確定屬性的比例以及消費(fèi)者的自信程度而

    變化。市場(chǎng)營(yíng)消人員必須了解引起消費(fèi)者有風(fēng)險(xiǎn)感的那些因素，進(jìn)

    而采取措施來(lái)減少消費(fèi)者的可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)。

    消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，進(jìn)

    而采取一些使市場(chǎng)營(yíng)銷人員感興趣的買后行為。所以，產(chǎn)品在被購(gòu)

    買之后，就進(jìn)入了買后階段，此時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作并沒(méi)有結(jié)

    束，購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可

    覺(jué)察性能（P）的函數(shù)，即S=f（E，P）。若E=P，則消費(fèi)者會(huì)滿意；

    若E>P，則消費(fèi)者不滿意；若E

    根據(jù)自己從賣主、朋友以及其他來(lái)源所獲得的信息來(lái)形成產(chǎn)品期望。

    如果賣主夸大其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，消費(fèi)者將會(huì)感受到不能證實(shí)的期望；

    這種不能證實(shí)的期望會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿意感。E與P之間的差距

    越大，消費(fèi)者的不滿意感也就越強(qiáng)烈。所以，賣主應(yīng)使其產(chǎn)品真正

    體現(xiàn)出其可覺(jué)察性能，以便使購(gòu)買者感到滿意。事實(shí)上，那些有保

    留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的企業(yè)，反倒使消費(fèi)者產(chǎn)生了高于期望的滿意

    感，并樹(shù)立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。

    消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購(gòu)買行為。

    如果對(duì)產(chǎn)品滿意，則在下一次購(gòu)買中可能繼續(xù)采購(gòu)該產(chǎn)品，并向其

    他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。如果對(duì)產(chǎn)品不滿意，則會(huì)盡量減少不和諧

    感，因?yàn)槿说臋C(jī)制存在著一種在自己的意見(jiàn)、知識(shí)和價(jià)值觀之間建

    立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。具有不和諧感的消費(fèi)者可以

    通過(guò)放棄或退貨來(lái)減少不和諧，也可以通過(guò)尋求證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值比其

    價(jià)格高的有關(guān)信息來(lái)減少不和諧感。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)采取有效措施

    盡量減少購(gòu)買者買后不滿意的程度。