摘要：本文對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展及加入WTO后的所面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行簡(jiǎn)略分析，并主要對(duì)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和促成自身機(jī)制的完善提供了幾點(diǎn)思路。
    隨著國(guó)家住房制度改革的實(shí)施和深化，房地產(chǎn)企業(yè)從無(wú)到有，從小到大，逐步走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的前臺(tái)，不僅主導(dǎo)了投資資金的方向，對(duì)提高GDP價(jià)值和推動(dòng)城市化建設(shè)的進(jìn)程也起到至關(guān)重要的作用。房地產(chǎn)企業(yè)有如風(fēng)頭浪尖上的弄潮兒，在盡情展露頭角獲取利潤(rùn)之余，也開(kāi)始面臨著極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在除去浮華泡沫之后，房地產(chǎn)企業(yè)需要低頭反思，未來(lái)的經(jīng)營(yíng)之道，當(dāng)何去何從。
    早在90年代以前，住房作為單位的福利制度之一，從未涉足市場(chǎng)，因此那時(shí)只有所謂的施工單位，并無(wú)真正意義的房地產(chǎn)企業(yè)，比起傳統(tǒng)的輕重工業(yè)，甚至服務(wù)業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)的起步很晚，而且最早投入房地產(chǎn)業(yè)的投資者，多數(shù)不是政府籌劃成立的，就是由擁有空置土地的實(shí)業(yè)企業(yè)以土地作價(jià)，以合作經(jīng)營(yíng)的形式投入運(yùn)營(yíng)。不僅房地產(chǎn)一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)均不規(guī)范，連房地產(chǎn)企業(yè)本身的組織結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)運(yùn)作都沒(méi)有一定的標(biāo)準(zhǔn)可以參照。然而房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的技術(shù)性和復(fù)雜性，決不亞于任何一個(gè)傳統(tǒng)工業(yè)。由于起步晚，造成許多房地產(chǎn)企業(yè)不規(guī)范，項(xiàng)目倉(cāng)促上馬，因此留下了爛尾樓、公共設(shè)施管理、物業(yè)管理等諸多難題，均有待于法律法規(guī)的進(jìn)一步加以完善。這是房地產(chǎn)企業(yè)的先天不足。
    從94年到2004年，房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷輪回，走到了又一個(gè)波頂，房地產(chǎn)價(jià)格的穩(wěn)步攀升讓房地產(chǎn)企業(yè)取得了豐厚的利潤(rùn)，繼而成為眾矢之的，成為房?jī)r(jià)上升的罪魁禍?zhǔn)�，于是�?guó)八條出臺(tái)，整頓土地供應(yīng)程序，規(guī)范開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售行為，提高開(kāi)發(fā)貸款的門(mén)檻等等，意圖從房地產(chǎn)企業(yè)方面下手，規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)。之后的兩年時(shí)間，適逢中國(guó)城市化進(jìn)程走到最關(guān)鍵的時(shí)刻，中國(guó)人素來(lái)有著“安居樂(lè)業(yè)”的傳統(tǒng)觀念，隨著我國(guó)住房制度的改革和城市化進(jìn)程的深入，加上70-80年代生育高峰期的人逐步步入婚育年齡，越來(lái)越多的人走向購(gòu)買(mǎi)商品房的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)房子的剛性需求在過(guò)去未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)確實(shí)還將存在。這些為房地產(chǎn)企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間，可以大展抱負(fù)；當(dāng)然，隨著加入WTO的進(jìn)程推進(jìn)，中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的程度加大，有更多的包括外資在內(nèi)的資金和企業(yè)將加入到房地產(chǎn)市場(chǎng)中來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)將更加的激烈，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的不僅僅是發(fā)展的機(jī)遇，也將是更大的挑戰(zhàn)。筆者從自身所處的行業(yè)角度出發(fā)，在此對(duì)打造成熟完善的房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行思考并提供了幾點(diǎn)思路。
    一、持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念
    在房地產(chǎn)業(yè)新興的這些年，在粗放式運(yùn)作的低門(mén)檻和高收益驅(qū)使下，有不少原先做實(shí)業(yè)或其他行業(yè)的投資者，有了一定的資金和關(guān)系，拿到一塊地進(jìn)行開(kāi)發(fā)，乘著住房制度改革的東風(fēng)，進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)賺一筆就走。這樣的企業(yè)在實(shí)際操作時(shí)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)圍繞項(xiàng)目的建設(shè)展開(kāi)，缺乏持續(xù)經(jīng)營(yíng)的理念，更有甚者為了逃避日后維修的問(wèn)題，而以項(xiàng)目公司的方式運(yùn)作，當(dāng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售完，公司即解散關(guān)閉。即便有仍然存在的公司，寧愿花大筆廣告費(fèi)宣傳企業(yè)形象，卻很少會(huì)腳踏實(shí)地為已銷(xiāo)售完成的房產(chǎn)后續(xù)保修等負(fù)責(zé)，客戶服務(wù)的觀點(diǎn)淡薄，追求短期效應(yīng)的目的十分明顯。
    短期行為不僅混亂了房地產(chǎn)市場(chǎng)，削弱了客戶對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)的信心，而且使企業(yè)不能專(zhuān)注于長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，客戶的口碑是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，尤其是房產(chǎn)這樣高價(jià)值的商品，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，持續(xù)的售后服務(wù)等將有利于塑造良好的企業(yè)形象，為企業(yè)創(chuàng)造超過(guò)同行業(yè)水平的利潤(rùn)。事實(shí)上，持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念，有助于企業(yè)從戰(zhàn)略發(fā)展的角度，構(gòu)建企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，完善內(nèi)部運(yùn)作管理，對(duì)成本銷(xiāo)售等各環(huán)節(jié)進(jìn)行有效控制，從而取得良好的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
    只有在持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，企業(yè)才有可能深入進(jìn)行包括組織架構(gòu)、信息反饋系統(tǒng)及籌資渠道等在內(nèi)的內(nèi)部管理的各個(gè)環(huán)節(jié)和方面的改革和完善，從而保證企業(yè)不斷的發(fā)展和壯大。
    二、成熟完善的信息系統(tǒng)
    （一）   全面綜合的市場(chǎng)信息如前所述，最近十年應(yīng)該是我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)最活躍興旺的十年，也是開(kāi)發(fā)企業(yè)發(fā)展的良好機(jī)遇。但目前房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售上的做法仍然缺乏嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的前期規(guī)劃和市場(chǎng)定位，大都是一窩蜂上，由著非理性消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，一味盲目的追求大戶型高品位豪宅，再通過(guò)廣告炒作將價(jià)位抬高，而且愈演愈烈，越來(lái)越脫離大部分百姓的實(shí)際需求，也大大超出了人民實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)力，最后不得不由國(guó)家出面調(diào)控，出臺(tái)了戶型方面的具體規(guī)定“90平方米以下的戶型不得少于70%”。本來(lái)，戶型的確定作為企業(yè)項(xiàng)目前期規(guī)劃的一部分，應(yīng)該在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的前期，就通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等等決定項(xiàng)目的定位，一個(gè)成熟的市場(chǎng)必然包含由低到高滿足不同消費(fèi)群體的多種可選商品，也必然存在生產(chǎn)上述多種檔次商品的企業(yè)；現(xiàn)在這一項(xiàng)本該由企業(yè)在適應(yīng)市場(chǎng)機(jī)制下就當(dāng)完成的自我調(diào)整任務(wù)，卻變成了國(guó)家宏觀調(diào)控政策。不由得令人深思。一方面說(shuō)明企業(yè)先天不足的問(wèn)題仍未解決，仍然停留在“拿地-開(kāi)發(fā)-銷(xiāo)售”的簡(jiǎn)單運(yùn)作模式，另一方面即暴露出企業(yè)對(duì)收集市場(chǎng)信息的意識(shí)薄弱，對(duì)滿足大多數(shù)百姓需求的商品房市場(chǎng)、對(duì)本身所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品供求信息等均缺乏全面綜合的了解和分析，當(dāng)然缺乏官方的統(tǒng)計(jì)信息是一個(gè)原因，但更主要的是企業(yè)本身缺乏這方面的認(rèn)知和需求導(dǎo)致的信息缺失。
    事實(shí)上，全面綜合的市場(chǎng)信息，對(duì)一個(gè)追求長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)決不是可有可無(wú)的，企業(yè)需借助它進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目尚行匝芯康惹捌谝?guī)劃，對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的高中低檔、投資自住進(jìn)行分類(lèi)，乃至對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的市場(chǎng)定位，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從而挖掘和形成自身的核心價(jià)值。
    （二）   精確合理的成本信息如果說(shuō)市場(chǎng)信息為企業(yè)提供了參與外部競(jìng)爭(zhēng)的基本前提，那么要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝并長(zhǎng)久的發(fā)展下去，還有賴(lài)于企業(yè)的內(nèi)部核心價(jià)值，其中很主要的一個(gè)方面就是精確合理的成本信息。它就象一條主線索，串起了企業(yè)內(nèi)部管理和生產(chǎn)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，也是經(jīng)營(yíng)管理業(yè)績(jī)的綜合體現(xiàn)，因此是想要持續(xù)發(fā)展的企業(yè)必須直接面對(duì)的一個(gè)考驗(yàn)。
    國(guó)八條國(guó)六條相繼出臺(tái)，整頓土地供應(yīng)程序，規(guī)范地產(chǎn)商的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售行為，提高開(kāi)發(fā)貸款的門(mén)檻等等，不斷規(guī)范和完善房地產(chǎn)市場(chǎng)。許多中小型房地產(chǎn)企業(yè)在法律夾縫中東躲西藏，或者僥幸過(guò)關(guān)或者淘汰出局。僥幸暫時(shí)得于保存的多數(shù)中小企業(yè)在內(nèi)部運(yùn)作方面，仍極缺乏精確合理的成本控制系統(tǒng)。目前由于有多方資金的投入，加上前述的剛性需求，商品房的價(jià)格一路上揚(yáng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)的開(kāi)發(fā)成本，銷(xiāo)售也不成問(wèn)題，短期利好因素使得不少企業(yè)忽視了成本的進(jìn)一步控制，存在粗放式的經(jīng)營(yíng)觀念。然而政府對(duì) “招拍掛”等一系列土地取得制度的嚴(yán)格規(guī)范，提高了土地供應(yīng)的平均成本，相比較之前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，政府輪番舉措的長(zhǎng)遠(yuǎn)結(jié)果必將是令大多數(shù)企業(yè)的開(kāi)發(fā)成本拉回到同一起跑線上，房地產(chǎn)業(yè)低投入高收益的形勢(shì)將逐步退出歷史舞臺(tái)；另一方面，隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者對(duì)商品房質(zhì)量要求在不斷提高，從戶型結(jié)構(gòu)、施工質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)到小區(qū)配套都不斷精益求精，必然導(dǎo)致設(shè)計(jì)裝修配套等相應(yīng)成本的上升。而商品房?jī)r(jià)格上漲中非理性因素，隨著政府調(diào)控將逐步消退，行業(yè)獲利空間壓縮，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，對(duì)成本控制的要求將更高。據(jù)筆者了解，除了某些大型跨區(qū)域的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)股份企業(yè)，有條件運(yùn)用系統(tǒng)的核算軟件，可以精確的統(tǒng)計(jì)和分析出系列項(xiàng)目的成本，為新項(xiàng)目的成本預(yù)算做基礎(chǔ)。項(xiàng)目公司本身則缺乏歷史的成本數(shù)據(jù)為依據(jù)，而大部分企業(yè)在編制項(xiàng)目預(yù)算評(píng)估時(shí)，使用的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的定額預(yù)算指標(biāo)，通常都滯后于實(shí)際的開(kāi)發(fā)成本數(shù)據(jù)，而建筑設(shè)計(jì)師方面，則傾向于保守的設(shè)計(jì)方案，種種原因使得項(xiàng)目成本評(píng)估時(shí)存在高估的可能，影響了企業(yè)前期及時(shí)有效的決策。這些不精確的評(píng)估因素在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，又容易造成企業(yè)在成本控制時(shí)簡(jiǎn)化為拍腦袋定決策的行為，一味的追求降低成本而偷工減料，以降低產(chǎn)品質(zhì)量犧牲企業(yè)形象等長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為代價(jià)來(lái)達(dá)到成本控制的目的。

   三、合理有效的理財(cái)模式和籌資渠道
    房地產(chǎn)企業(yè)與其他傳統(tǒng)行業(yè)相比的一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是資金投入量大，回收期長(zhǎng)，因此房地產(chǎn)的資產(chǎn)負(fù)債率與其他行業(yè)相比通常也比較高，據(jù)有關(guān)方面的統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)僅有20%左右的企業(yè)達(dá)到65%的資產(chǎn)負(fù)債率，其他大部分則更高，說(shuō)明有相當(dāng)一部分企業(yè)自有資金不足，對(duì)貸款等外部資金的依賴(lài)性很高，現(xiàn)有很多半路出家的企業(yè)抱著“空手套白狼”的想法，讓施工單位墊一點(diǎn)，讓客戶預(yù)支一些，剩下的就是向銀行的開(kāi)發(fā)貸款和按揭貸款，更有甚者瞄準(zhǔn)土地這一稀缺資源，認(rèn)為擁有土地就擁有了財(cái)富，盲目借款囤積土地，企圖用最少的自有資金換取最大限度的利潤(rùn)，這就大大加劇了企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。隨著國(guó)家宏觀調(diào)控政策的出臺(tái)，銀根縮緊，許多企業(yè)出現(xiàn)資金鏈斷裂，相繼被淘汰出局，2006年9月一個(gè)知名房地產(chǎn)企業(yè)的被迫低價(jià)轉(zhuǎn)讓就是一個(gè)典型的案例。當(dāng)然國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人民收入水平的提高，銀行存款不斷增加，而逐步對(duì)外開(kāi)放的金融市場(chǎng)，也使許多外資機(jī)構(gòu)、外來(lái)資金不斷流入國(guó)內(nèi)，為企業(yè)發(fā)展提供了充足的后備資金。房地產(chǎn)行業(yè)作為近幾年來(lái)高收益率的行業(yè)，成了眾多資金的聚寶盆，不斷吸引資金進(jìn)入開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售的各環(huán)節(jié)，進(jìn)一步推動(dòng)了房地產(chǎn)行業(yè)的欣欣向榮。然而繁榮背后，企業(yè)如何吸收和運(yùn)用這些資金，仍然是個(gè)尚待解決的問(wèn)題。投機(jī)的企業(yè)引入投機(jī)的資金，而成熟理性的投資者期待的是成熟理性的房地產(chǎn)企業(yè)。只有企業(yè)從完善內(nèi)部經(jīng)營(yíng)著手，為自身尋求一條持續(xù)發(fā)展的道路，為資金提供一個(gè)持續(xù)盈利的合理預(yù)期，才有可能與金融企業(yè)聯(lián)手，建立合理有效的理財(cái)模式和籌資渠道，吸引長(zhǎng)期投資資金，為企業(yè)發(fā)展注入持久的動(dòng)力。
    綜上所述，房地產(chǎn)企業(yè)在更加開(kāi)放和競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的格局到來(lái)之前，必須迅速認(rèn)清形勢(shì)，及時(shí)作出調(diào)整和完善，盡快從“先天不足”的狀況中走出來(lái)，逐步的發(fā)展成為成熟有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中真正做大做強(qiáng)。