⑴ 確定宣傳目標(biāo)。美國(guó)紐約鐵獅門(mén)房地產(chǎn)公司曾委托丹尼爾。J.愛(ài)德曼公共關(guān)系公司擬定一個(gè)宣傳方案，以實(shí)現(xiàn)其兩個(gè)市

    場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：

    ①使美國(guó)人確信居住鄉(xiāng)村別墅是優(yōu)裕、快樂(lè)生活的一部分；

    ②強(qiáng)化鐵獅門(mén)鄉(xiāng)村別墅的形象及其市場(chǎng)占有率。為實(shí)現(xiàn)這兩

    大目標(biāo)，將宣傳目標(biāo)確定為：

    ①撰寫(xiě)有關(guān)鄉(xiāng)村別墅的報(bào)道，并在一流雜志（如《時(shí)代》周刊等）及報(bào)紙的休閑娛樂(lè)版發(fā)表；

    ②從醫(yī)學(xué)的角度，指出鄉(xiāng)村別墅的環(huán)境對(duì)身體健康大有裨益；

    ③分別針對(duì)年輕人市場(chǎng)、退休者市場(chǎng)、政府機(jī)關(guān)及各種團(tuán)體擬出特定的宣傳方案。

    ⑵ 選擇宣傳的信息與工具。促銷(xiāo)部門(mén)必須確定企業(yè)產(chǎn)品有何

    重大新聞可供報(bào)道。假設(shè)有一個(gè)不太著名的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)想要增進(jìn)公眾對(duì)它的了解，宣傳人員應(yīng)先從各個(gè)角度來(lái)看這個(gè)企業(yè)，以確

    定它是否有現(xiàn)成的材料可供宣傳：專(zhuān)業(yè)管理隊(duì)伍有什么特色？曾成功開(kāi)發(fā)過(guò)哪些有影響的房地產(chǎn)項(xiàng)目？當(dāng)前擬開(kāi)發(fā)的新項(xiàng)目在設(shè)計(jì)上

    有何特色？有沒(méi)有項(xiàng)目獲得設(shè)計(jì)、建造質(zhì)量或物業(yè)管理等方面的家獎(jiǎng)勵(lì)？是否向社會(huì)公益事業(yè)提供過(guò)支持或贊助？最高管理層的經(jīng)

    營(yíng)理念、公司目標(biāo)和公司文化有何特色？這樣探究下去，通�？梢哉页龃罅康男麄鞑牧希�交新聞媒體發(fā)表后便能增進(jìn)公眾對(duì)這個(gè)企業(yè)

    的認(rèn)識(shí)。所用的宣傳題材最好能體現(xiàn)該公司的固有特色，并支持其理想的市場(chǎng)定位。

    ⑶ 實(shí)施宣傳方案。從事宣傳工作必須謹(jǐn)慎仔細(xì)。凡重大新聞不管是誰(shuí)發(fā)布的？都很容易被新聞媒體刊登發(fā)表出來(lái)。但是，大多

    數(shù)新聞并非都那么有份量，不一定能被忙碌的編輯所采用。宣傳人員的重要資本之一，就是他們與各種媒體的編輯之間所建立的私人

    關(guān)系。他們可能過(guò)去當(dāng)過(guò)記者，因此結(jié)識(shí)不少編輯，也深知他們所需要的是那些妙趣橫生、文筆流暢而且易于進(jìn)一步取得資料的新聞。宣傳人員如果把媒體編輯視為一種市場(chǎng)，并滿足其需求，則這些編輯也必然會(huì)愿意采用他們所提供的新聞。

    ⑷ 評(píng)價(jià)宣傳效果。評(píng)價(jià)宣傳效果的最大難題在于宣傳通常都

    與其他的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通工具合并使用，很難單獨(dú)分辨出什么是宣傳的貢獻(xiàn)。但是，如果在使用其他工具之前開(kāi)展宣傳活動(dòng)，再評(píng)價(jià)其

    貢獻(xiàn)就容易多了。宣傳活動(dòng)是根據(jù)某些溝通對(duì)象的反應(yīng)而設(shè)計(jì)的，因此，這些反應(yīng)便可作為測(cè)量宣傳效果的依據(jù)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)可

    根據(jù)展露次數(shù)、知曉——理解——態(tài)度的改變以及銷(xiāo)售變化等來(lái)評(píng)價(jià)宣傳效果。

    圖 3-4 廣告管理中的主要決策

    ㈡ 廣告策略

    廣告是一種十分有效的信息傳播方式，是公司用來(lái)對(duì)目標(biāo)顧客

    和公眾進(jìn)行直接說(shuō)服性溝通的五種主要工具之一。在制定廣告方案時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須先確定目標(biāo)市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)者動(dòng)機(jī)，然后才能做

    出制定廣告方案所需的五種決策（圖3-4），即所謂的5M，包括廣告的目標(biāo)即任務(wù)（Mission）、可用的費(fèi)用即資金（Money）、應(yīng)傳送

    的信息（Message）、應(yīng)使用的媒體（Media）和廣告效果評(píng)價(jià)即衡量（Measurement）。

    應(yīng)該進(jìn)一步指出的是，上述開(kāi)發(fā)過(guò)程主要程序中的每一階段都對(duì)其后續(xù)階段產(chǎn)生重要的影響。例如，準(zhǔn)備工作中的方案設(shè)計(jì)與建筑設(shè)計(jì)，既是投資機(jī)會(huì)選擇與決策分析階段影響的結(jié)果，對(duì)建設(shè)過(guò)程中的施工難易、成本高低有影響，更對(duì)租售階段使用者對(duì)建筑物功能的滿足程度、物業(yè)日常維修管理費(fèi)用的高低、物業(yè)經(jīng)濟(jì)壽命的長(zhǎng)短等有舉足輕重的影響。所以，開(kāi)發(fā)商在整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中每一階段的決策或工作，既要"瞻前"，更須"顧后"，這是開(kāi)發(fā)商成功與否的關(guān)鍵所在。