2.宏觀市場和微觀市場預測

    宏觀市場預測是對整個市場的預測分析，涉及的范圍大，牽涉面廣。例如，房地產(chǎn)市場的供求變化及與之相聯(lián)系的各種因素，如人口結構變化，經(jīng)濟發(fā)展速度，以及對影響房地產(chǎn)市場的其他政治、法律因素的預測。

    宏觀市場預測對企業(yè)確定發(fā)展方向和制定發(fā)展規(guī)劃有指導作用。微觀市場預測是指房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動范圍內(nèi)進行的市場預測，如對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的市場份額、價格變化等預測。微觀市場預測是企業(yè)制定生產(chǎn)經(jīng)營決策，編制計劃的依據(jù)。

    3.定性預測和定量預測

    定性預測又稱判斷預測，是預測者根據(jù)自己掌握的實際情況、實踐經(jīng)驗和邏輯推理能力，對房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢做出的推測和判斷。

    定量預測是在了解歷史資料和統(tǒng)計數(shù)據(jù)的基礎上，運用統(tǒng)計方法和數(shù)學模型，對市場發(fā)展趨勢進行數(shù)量分析的預測方法。定量預測與統(tǒng)計資料、統(tǒng)計方法密切相關，也稱統(tǒng)計預測，主要包括時間序列預測和因果關系預測。

    時間序列預測是依據(jù)預測對象隨時間的變化規(guī)律建立模型，主要包括移動平均法、指數(shù)平滑法、季節(jié)變動預測法等。因果關系預測是依據(jù)預測對象及其影響因素間的因果關系建立模型，主要包括回歸分析、經(jīng)濟計量模型、投入產(chǎn)出模型等。

    第三章 房地產(chǎn)市場細分

    房地產(chǎn)市場細分的概念和作用

    1.概念

    市場細分是指營銷者在市場調(diào)研的基礎上，從消費者需求的差別出發(fā)，以消費者的需求為立足點，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把消費者市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體——子市場，使企業(yè)可以從中認定目標市場的過程和策略。

    2.作用

    在制定戰(zhàn)略性的房地產(chǎn)市場營銷計劃時，房地產(chǎn)企業(yè)的基本任務是發(fā)現(xiàn)和了解它的市場機會，然后制定與執(zhí)行一個有效的營銷方案，而房地產(chǎn)市場細分是完成這一任務的關鍵和核心。其作用在于：

    ①房地產(chǎn)市場是一個容量大、品種多、配套服務強、需求標準多樣的市場，任何一個營銷者都不可能完全獨立地滿足整個房地產(chǎn)市場的需求。因此，房地產(chǎn)市場細分有利于營銷者找到有利的市場方向，掌握市場上的現(xiàn)實購買量與潛在購買量、購買者滿足程度及競爭狀況等，搞好市場定位。

    ②每一個房地產(chǎn)市場營銷者的市場營銷能力是有限的，通過房地產(chǎn)市場細分把自己的優(yōu)勢力量集中在目標市場上，做到有的放矢，才能取

    得更大的社會經(jīng)濟效益。尤其是小規(guī)�；蛐氯胧械臓I銷者，如果能發(fā)現(xiàn)一類特定的房地產(chǎn)購買者的需求未得到滿足，細分出一個小市場，集中優(yōu)勢力量，開發(fā)出相應的房地產(chǎn)產(chǎn)品，就往往比較容易占領市場，從而在競爭激烈的房地產(chǎn)市場中找到自己的立足點。③房地產(chǎn)市場營銷者通過房地產(chǎn)市場細分，能針對目標市場制定適當?shù)臓I銷組合方案，從而把有限的資源集中投入到目標市場上來，開創(chuàng)出適合企業(yè)自身的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營特色之路來，從而提高自己的市場占有率和知名度。

    而且，通過市場細分，房地產(chǎn)市場營銷者比較容易覺察和估計客戶的反應，當房地產(chǎn)市場營銷情況發(fā)生變化時，也有比較靈活的應變能力，從而及時調(diào)整營銷策略，實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營活動的可持續(xù)發(fā)展。

    房地產(chǎn)市場細分的原則和依據(jù)

    1.房地產(chǎn)市場細分的原則

    房地產(chǎn)市場細分有許多方法，但不是所有細分方法都是有效的。如果對某種產(chǎn)品的需求不存在異質(zhì)性，則沒有細分的必要。

    對房地產(chǎn)經(jīng)營與銷售有利的房地產(chǎn)市場細分應該遵循的原則：①可測量性；②可進入性；③可盈利性；④可行性。

    2.房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)

    對房地產(chǎn)市場進行細分的依據(jù)主要有：

    ①地理細分：是按照消費者所在的地理位置、地形、氣候等因素來細分市場。

    ②人口細分：是按照人口的一系列性質(zhì)因素所造成的需求上的差異來細分市場。

    ③心理細分：是按照消費者的生活方式和個性進行市場細分。

    生活方式是指個人或群體對消費、工作和娛樂的特定習慣和傾向性方式。為了進行生活方式細分，可以從三個尺度來測量消費者的生活方式，即：

    ①活動，如消費者的工作、業(yè)余消遣、運動、公共關系等活動；

    ②興趣，如消費者對家庭娛樂、家庭設備、色彩等的興趣；

    ③意見，如消費者對社會、經(jīng)濟、文化、環(huán)境的意見。由于活動、興趣、意見三個英文詞的第一個字母分別為A、I、O，這種尺度又叫AIO尺度。

    ④行為細分：按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、追求的利益、使用者情況、使用程度、信賴情況、消費者待購階段等行為變量來細分房地產(chǎn)市場。