2011年房地產(chǎn)經(jīng)紀人考試經(jīng)紀概論串講第四章
來源：中大網(wǎng)校發(fā)布時間：2011-10-10 16:27:37
第四章 房地產(chǎn)經(jīng)紀機構的企業(yè)管理
一、房地產(chǎn)經(jīng)紀機構的戰(zhàn)略選擇（熟悉）
（一）房地產(chǎn)經(jīng)紀機構的經(jīng)營戰(zhàn)略選擇
1.低成本戰(zhàn)略
低成本戰(zhàn)略是一種以較低的總成本提供產(chǎn)品或服務，從而吸引廣大顧客的戰(zhàn)略。企業(yè)憑借其成本優(yōu)勢，可以在激烈的市場競爭中獲得有利的競爭優(yōu)勢。低成本戰(zhàn)略就是在有效規(guī)�；A上，全力以赴降低成本，有效控制成本與管理費用，以及最大限度地減少成本費用。
2.聚焦戰(zhàn)略
聚焦戰(zhàn)略是指把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買集團提供特殊的產(chǎn)品或服務。即指企業(yè)集中使用資源，以快速增加某種產(chǎn)品的銷售額和市場占有率。該戰(zhàn)略的前提思想是：企業(yè)業(yè)務的專一化，能以更高的效率和更好的效果為某一狹窄的細分市場服務，從而超越在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手們。這樣可以避免大而弱的分散投資局面，容易形成企業(yè)的核心競爭力。
3.一體化成長戰(zhàn)略
一體化成長戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)經(jīng)紀機構利用自身的優(yōu)勢，使企業(yè)向深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。
一體化成長戰(zhàn)略有三種類型：
一是后向一體化。具有較強市場優(yōu)勢的房地產(chǎn)經(jīng)紀機構，通過提供房地產(chǎn)經(jīng)紀服務的配套服務，如代辦貸款、協(xié)辦房地產(chǎn)產(chǎn)權轉讓手續(xù)等，使其服務內(nèi)容向縱深發(fā)展，或是向后聯(lián)合或兼并相關服務企業(yè)組成聯(lián)合體，統(tǒng)一規(guī)劃和發(fā)展。
二是前向一體化。一般是指房地產(chǎn)經(jīng)紀機構根據(jù)市場需要和自身的條件，充分發(fā)揮企業(yè)在市場研究、房地產(chǎn)產(chǎn)品設計、融資能力等方面的優(yōu)勢和潛力，進入房地產(chǎn)開發(fā)領域或與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)合并，組建經(jīng)濟聯(lián)合體，向前拓展企業(yè)的業(yè)務。
三是水平一體化。是指企業(yè)兼并或聯(lián)合同類同層次企業(yè)，通過規(guī)模經(jīng)濟加速發(fā)展的一種戰(zhàn)略。
4.多樣化戰(zhàn)略
（1）橫向多樣化。橫向多樣化是以現(xiàn)有的市場為中心，向水平方向擴展服務領域，又稱水平多樣化或?qū)I(yè)多樣化。
橫向多樣化有三種類型：一是市場開發(fā)型，即以現(xiàn)有服務為基礎，開發(fā)新市場；二是產(chǎn)品開發(fā)型，即以現(xiàn)有市場為主要對象，開發(fā)新的服務類型；三是產(chǎn)品、市場開發(fā)型，即以新開拓的市場為主要對象，開發(fā)新的服務類型。
（2）多向多樣化。是指雖然與現(xiàn)有的產(chǎn)品、市場領域有關，但是通過開發(fā)完全異質(zhì)的服務和市場來使經(jīng)營領域多樣化。
這種多向多樣化包括多種類型：一是技術關系多樣化，即以研究技術或生產(chǎn)技術為基礎，以異質(zhì)的服務為對象，開發(fā)異質(zhì)服務；二是市場營銷關系的多樣化，即以現(xiàn)有市場領域的營銷活動為基礎，打入不同的市場；三是資源多樣化，即以現(xiàn)有的物質(zhì)基礎為基礎，打人異質(zhì)產(chǎn)品（服務）、市場領域，求得資源的充分利用；四是復合多樣化，即從與現(xiàn)行經(jīng)營業(yè)務沒有明顯關聯(lián)的服務和市場中尋求成長的策略。
（二）房地產(chǎn)經(jīng)紀機構擴張戰(zhàn)略的選擇
從目前房地產(chǎn)經(jīng)紀機構所實施的擴張戰(zhàn)略來看，主要有以下幾種選擇：
1.跨地域市場擴張戰(zhàn)略
采用這一模式可能碰到的問題是由房地產(chǎn)市場的地域性所導致的“水土不服”，需要通過強化管理以及分支機構人員本土化等手段加以解決。
2.跨專業(yè)市場擴張戰(zhàn)略
跨專業(yè)市場擴張的企業(yè)，往往具有擬進入市場中已有企業(yè)所不具備的資源優(yōu)勢和經(jīng)營模式，因而具有一定的競爭優(yōu)勢，有利于快速占領所進市場中的未充分開發(fā)的部分。
3.跨行業(yè)擴張戰(zhàn)略
4.綜合性擴張戰(zhàn)略
綜合性擴張是個別的頂尖房地產(chǎn)經(jīng)紀機構所采用的擴張模式，即同時進行跨地域市場、跨專業(yè)市場和跨行業(yè)的擴張。這種擴張模式一方面能夠在享受每種擴張模式優(yōu)勢的同時還能獲得因各種模式疊加而產(chǎn)生的“整體大于部分之和”效應，另一方面也會同時面對各種擴張模式所帶來的困難和問題，是高難度的擴張模式。
二、房地產(chǎn)經(jīng)紀機構的品牌管理（熟悉）
（一）房地產(chǎn)經(jīng)紀機構品牌管理的含義、內(nèi)容和特點
房地產(chǎn)經(jīng)紀機構的品牌管理是指房地產(chǎn)經(jīng)紀機構以企業(yè)自身的特點及服務特色為核心，為樹立企業(yè)形象和提升顧客感知價值所進行的企業(yè)品牌建設、品牌維護等一系列活動和過程。其中，客戶感知價值取決于客戶對服務過程和服務結果的期望和實際感受之間的綜合權衡。
房地產(chǎn)經(jīng)紀機構品牌管理的主要內(nèi)容是品牌建立和品牌維護，通過制定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、品牌識別系統(tǒng)以及積極的推廣宣傳，樹立企業(yè)在市場中獨一無二的形象和標示；通過遵循品牌維護的基本原則、提升服務質(zhì)量、建立客戶關系以及品牌的理性延伸、創(chuàng)新、聯(lián)動等手段和方法對品牌進行有效的維護。
房地產(chǎn)經(jīng)紀機構品牌管理的特點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
一是品牌管理的目標是提升客戶價值，造就忠誠客戶和終身客戶；
二是品牌建立以客戶對企業(yè)服務的感知價值為核心；
三是品牌維護主要通過影響客戶價值感知的途徑，利用交互過程中的良好的態(tài)度、快捷靈活的服務、合理的價格以及建立良好的客戶關系來實現(xiàn)。
（二）房地產(chǎn)經(jīng)紀機構品牌的建立
1.制定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
建立品牌的首要工作是制定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)對自己品牌的期望目標以及為達到這一目標的主要途徑所作的籌劃。它是關系到一個企業(yè)興衰成敗的根本性決策，是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。
品牌的戰(zhàn)略目標包括：品牌愿景、品牌定位和品牌結構。
品牌愿景，即企業(yè)對自己品牌的總體期望。
三、房地產(chǎn)經(jīng)紀機構客戶關系管理系統(tǒng)的設計（熟悉）
（一）客戶關系管理系統(tǒng)的構成
房地產(chǎn)經(jīng)紀機構客戶關系管理系統(tǒng)是信息技術、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應用解決方案在房地產(chǎn)經(jīng)紀機構的應用。該系統(tǒng)由客戶聯(lián)絡中心、客戶資料數(shù)據(jù)庫、客戶分析子系統(tǒng)、決策支持子系統(tǒng)等構成，其中，客戶資料數(shù)據(jù)庫是客戶關系管理的核心。
（二）客戶數(shù)據(jù)庫的建立和維護
客戶數(shù)據(jù)資料庫是由房地產(chǎn)經(jīng)紀信息及銷售管理信息所組成。
客戶資料庫作為經(jīng)紀企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)倉庫，是開展經(jīng)紀工作的基礎，必須進行實時備份以保證數(shù)據(jù)的完整性和安全性。
（三）客戶分析子系統(tǒng)
把保存在資料庫中的客戶信息按客戶群體分類整理后，利用客戶分析子系統(tǒng)對其進行管理和分析，通過數(shù)據(jù)挖掘，揭示客戶的基本特點、影響其購買行為的主要因素并對客戶進行有針對性的分類，對重點客戶進行有效的識別和重點關注。
客戶分析子系統(tǒng)可以提供和輸出客戶表單管理、營銷表單管理、客戶資料管理、營銷服務質(zhì)量分析以及客戶行為分析等的分析結果。
（四）決策支持子系統(tǒng)
利用決策支持系統(tǒng)，企業(yè)可以根據(jù)客戶分析的結果，全面了解和把握企業(yè)的營銷質(zhì)量是否有顯著的提高；能夠及時發(fā)現(xiàn)客戶關系管理中存在的問題；發(fā)現(xiàn)企業(yè)整個經(jīng)營活動各個環(huán)節(jié)是否協(xié)調(diào)一致，并在此基礎上，制定企業(yè)下一步的經(jīng)營決策。
此外，房地產(chǎn)經(jīng)紀機構可以將客戶俱樂部又叫“客戶會”，作為有形的客戶資料庫，納入其客戶關系管理系統(tǒng)。通過舉辦講座、沙龍、論壇、看房等活動，吸引客戶和潛在客戶加入客戶會，增加與客戶的交流，擴大企業(yè)的社會影響，既達到項目對外宣傳推廣的目的，還可能創(chuàng)造出新的商業(yè)機會。在與客戶的交流中，經(jīng)紀機構還可以不斷征詢客戶的意見和采納客戶的合理化建議，使得今后的營銷活動更具有針對性，以增加客戶的滿意度和忠誠度�？蛻魰軌驗榭蛻魯�(shù)據(jù)庫提供大量的數(shù)據(jù)，是企業(yè)與客戶直接溝通的紐帶，因而是客戶關系管理系統(tǒng)的一部分。
四、房地產(chǎn)經(jīng)紀機構的薪酬制度與激勵機制（掌握）
五、房地產(chǎn)經(jīng)紀機構的風險管理（熟悉）
所謂房地產(chǎn)經(jīng)紀機構的風險管理，是指房地產(chǎn)經(jīng)紀機構對風險進行識別、衡量、分析，并在此基礎上有效地處置風險，以最低成本實現(xiàn)最大安全保障的科學管理方法。
（一）房地產(chǎn)經(jīng)紀機構風險的構成
（二）房地產(chǎn)經(jīng)紀機構風險的規(guī)避
