2002年4月高等教育自學(xué)考試旅游市場學(xué)試題

作者：　發(fā)布時(shí)間：2009-02-08 15:44:11　來源：

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一、填空題(每空1分，共20分)
1.狹義的理解，旅游市場是同旅游供給相聯(lián)系的旅游需求或旅游需求所在地。它是指旅游產(chǎn)品的_______地域。旅游購買者可能是實(shí)際已發(fā)生的購買者，也可能是需要誘發(fā)的_______。
2.在CIS的三個(gè)識(shí)別子系統(tǒng)中，_______是旅游企業(yè)形象塑造的基石，是CIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)整體運(yùn)作的原動(dòng)力。_______能使旅游企業(yè)形象升值，旅游企業(yè)實(shí)力得以擴(kuò)展，從而創(chuàng)造出具體、生動(dòng)、動(dòng)態(tài)的旅游企業(yè)形象。而_______則是通過各種與眾不同的直觀設(shè)計(jì)凸現(xiàn)旅游企業(yè)的特征，讓社會(huì)各界和消費(fèi)者一目了然地掌握其中傳遞的信息，以達(dá)到識(shí)別的目的。
3.選擇旅游銷售渠道長度應(yīng)遵循兩大基本原則，即_______和_______。
4.旅游市場營銷決策的程序大致可分為4個(gè)步驟，即_______、擬定備擇方案、方案的評(píng)價(jià)和選擇、方案的實(shí)施和反饋。
5.營業(yè)推廣包括商品展銷、現(xiàn)場操作、贈(zèng)送樣品等多種促銷方式，但各種促銷方式均具有3個(gè)共同的特征，即_______、_______和迅速購買。
6.成本導(dǎo)向定價(jià)法，是以企業(yè)的生產(chǎn)要素供給者提供的生產(chǎn)要素價(jià)格為基礎(chǔ)，再加上一定數(shù)量或比例的利潤，從而最終形成產(chǎn)品的價(jià)格。它可分為成本加成法、_______和_______等3種具體的方法。
7._______是指一個(gè)國家或地區(qū)社會(huì)文化、政治、經(jīng)濟(jì)、科技、自然地理等的綜合實(shí)力的表現(xiàn)，通常通過_______的綜合分析得到現(xiàn)實(shí)反映，它是進(jìn)行旅游營銷活動(dòng)的最重要的綜合因素。
8.旅游市場細(xì)分的依據(jù)有四大類，即_______、人口統(tǒng)計(jì)特征、_______和行為細(xì)分。
9.按新穎程度劃分，旅游產(chǎn)品可分為全新旅游產(chǎn)品、換代型旅游新產(chǎn)品、_______和_______。
10.根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測，攀登世界高峰的冒險(xiǎn)旅游、_______、_______以及去極地探險(xiǎn)獵奇，在未來將成為深受人們喜愛的探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品。
二、單項(xiàng)選擇題(在每小題的四個(gè)備選答案中，選出一個(gè)正確答案，并將正確答案的序號(hào)填在題干的括號(hào)內(nèi)。每小題1.5分，共15分)
1.所謂(     )，是指旅游企業(yè)借助中間商將旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至最終消費(fèi)者的過程。
  A.直接銷售渠道                    B.旅游銷售渠道
  C.分銷渠道                        D.以上三個(gè)都不是
2.那些經(jīng)營時(shí)間長，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位且名聲極好的企業(yè)，比較適合采取(     )
  A.聲望定價(jià)策略                    B.價(jià)格線定價(jià)策略
  C.滲透定價(jià)                        D.取脂定價(jià)
3.整合營銷觀念最早是由(     )提出的。
  A.舒爾茨                          B.考夫曼
  C.科特勒                          D.朱卓仁
4.二星級(jí)飯店的“托嬰”(即照看孩子)服務(wù)”在旅游產(chǎn)品整體中屬于(     )
  A.核心產(chǎn)品                        B.延伸產(chǎn)品
  C.形式產(chǎn)品                        D.整體產(chǎn)品
5.在制定旅游市場營銷戰(zhàn)略過程中，旅游企業(yè)確定任務(wù)后的下一個(gè)步驟是(     )
  A.分析評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)                B.規(guī)定企業(yè)營銷目標(biāo)
  C.目標(biāo)市場選擇和市場定位          D.制定旅游市場組合策略
6.某飯店服務(wù)員在客人用餐完畢后，熱情地遞上一兩只方便袋，建議客人將剩余的菜肴帶走。這種做法體現(xiàn)的營銷觀念屬于(     )
  A.生產(chǎn)觀念                        B.推銷觀念
  C.市場營銷觀念                    D.社會(huì)營銷觀念
7.“恩格爾系數(shù)”用于衡量購買食品的支出占家庭收入的比重。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的提高，“恩格爾系數(shù)”一般會(huì)(     )
  A.上升                            B.有時(shí)上升，有時(shí)下降
  C.不變                            D.下降
8.按品牌忠誠程度劃分，同時(shí)喜歡兩種或兩種以上旅游品牌的旅游者可稱之(     )
  A.專一的忠誠者                    B.動(dòng)搖的忠誠者
  C.轉(zhuǎn)移的忠誠者                    D.猶豫不定者
9.在很多情況下，大部分因素的正影響與負(fù)影響互相抵消，從而使市場需求呈現(xiàn)出明顯因一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)因素的變化而變化的規(guī)律。這就是市場預(yù)測的(     )
  A.連續(xù)性原理                      B.系統(tǒng)性原理
  C.因果性原理                      D.類推性原理
10.旅游企業(yè)在旅游產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，通過反復(fù)做廣告使消費(fèi)者經(jīng)常想到本企業(yè)的產(chǎn)品，這類廣告通常屬于(     )
  A.告知性的廣告目標(biāo)                B.說服性的廣告目標(biāo)
  C.提示性的廣告目標(biāo)                D.以上三個(gè)都不是三、雙項(xiàng)選擇題(在每小題的五個(gè)備選答案中，選出二個(gè)正確的答案，并將正確答案的序號(hào)分別填在題干的括號(hào)內(nèi)，多選、少選、錯(cuò)選均不得分。每小題1.5分，共15分)
1.對(duì)旅游企業(yè)而言，已經(jīng)選定的、值得信賴的、理想的中間商應(yīng)符合兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)(        )
  A.中間商的規(guī)模大
  B.中間商具有合作的意愿
  C.中間商能為旅游企業(yè)帶來巨額的銷售量
  D.單位銷售量費(fèi)用低下
  E.中間商財(cái)務(wù)狀況良好
2.(        )是旅游營銷的內(nèi)部環(huán)境。
  A.政治法律環(huán)境          B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境             C.企業(yè)家素質(zhì)
  D.自然地理環(huán)境          E.企業(yè)文化
3.1986年，美國著名的營銷學(xué)家科特勒提出了戰(zhàn)略4Ps，其中(        )屬于戰(zhàn)略性4Ps的內(nèi)容。
  A. Product              B. Price               C. Probing
  D. Partitioning         E. Promotion
4.在美國康納爾大學(xué)旅館管理學(xué)院市場教授雷諾漢的市場營銷組合分類法中，表象次組合的因素除建筑、地理位置、價(jià)格外，還包括(        )
  A.促銷                  B.實(shí)施                 C.產(chǎn)品
  D.氣氛                  E.服務(wù)人員
5.(        )是國際購物旅游者的主要目的地，被譽(yù)為購物天堂。
  A.新加坡                B.香港                 C.德國
  D.英國                  E.西班牙
6.(        )是旅游市場的定量預(yù)測方法。
  A.特爾菲法              B.時(shí)間序列預(yù)測法       C.旅游者意圖調(diào)查法
  D.回歸分析法            E.銷售人員意見綜合法
7.要加強(qiáng)銷售渠道的沖突管理，除了互惠互利外，還可采取下列兩項(xiàng)對(duì)策(        )
  A.傭金制                B.混合制               C.承諾信任
  D.主動(dòng)溝通              E.對(duì)提高中間商積極性特別有效
8.旅游產(chǎn)品成長期可供選擇的營銷策略有(        )
  A.開拓并采用新的銷售渠道             B.供需比例法
  C.類比法                             D.營銷組合改進(jìn)策略
  E.改進(jìn)旅游產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量
9.旅游企業(yè)主動(dòng)提價(jià)的原因是(        )
  A.產(chǎn)品成本上升          B.市場需求增加         C.防止競爭者加入
  D.產(chǎn)品進(jìn)入成熟期        E.產(chǎn)品質(zhì)量下降
10.以下決策方法中，屬于不確定型決策思路的是(        )
  A.最大可能性決策        B.樂觀系數(shù)法           C.悲觀系數(shù)法
  D.決策樹分析法          E.期望值決策
四、名詞解釋(每小題3分，共15分)
1.旅游市場營銷管理
2.招徠定價(jià)策略
3.營業(yè)推廣
4.四象限評(píng)價(jià)法
5.旅游企業(yè)形象
五、簡答題(每小題5分，共15分)
1.簡述旅游市場細(xì)分的作用。
2.如何創(chuàng)造旅游企業(yè)營銷的感知環(huán)境?
3.簡述旅游企業(yè)直接銷售渠道可供選擇的三種模式。
六、論述題(每小題10分，共20分)
1.全球市場營銷理論與實(shí)踐有哪些新變化?其根本原因是什么?
2.旅游產(chǎn)品為什么會(huì)存在生命周期現(xiàn)象?應(yīng)如何來劃分旅游產(chǎn)品生命周期的階段?旅游產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象給我們哪些啟示?浙江省2002年4月高等教育自學(xué)考試旅游市場學(xué)試題參考答案
課程代碼：00192
一、填空題(每空1分，共20分)
1.購買  潛在購買者
2.MIS  BIS  VIS
3.效率原則  經(jīng)濟(jì)原則
4.確定決策目標(biāo)
5.溝通信息  刺激需求
6.目標(biāo)利潤定價(jià)法  變動(dòng)成本定價(jià)法
7.社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位  社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)
8.地理細(xì)分  心理細(xì)分
9.改進(jìn)型旅游新產(chǎn)品  仿制型旅游新產(chǎn)品
10.海底探險(xiǎn)旅游  潛水旅游
二、單項(xiàng)選擇題(每小題1.5分，共15分)
1.C       2.A       3.A       4.B       5.B
6.D       7.D       8.B       9.C      10.C
三、雙項(xiàng)選擇題(每小題1.5分，共15分)
1.CD       2.CE       3.CD       4.DE       5.AB
6.BD       7.CD       8.AE       9.AB      10.AE
四、名詞解釋(每小題3分，共15分)
1.市場營銷管理就是“通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，謀求創(chuàng)造、建立及保持與目標(biāo)市場之間互相有益的交換和聯(lián)系，以達(dá)到營銷組織的目標(biāo)”。旅游市場營銷管理過程，由相互聯(lián)系、不可分割的四個(gè)系統(tǒng)組成，即旅游營銷信息系統(tǒng)、旅游營銷計(jì)劃系統(tǒng)、旅游營銷組織系統(tǒng)和旅游營銷控制系統(tǒng)。
2.招徠定價(jià)策略，是指當(dāng)企業(yè)為新的旅游產(chǎn)品進(jìn)行促銷時(shí)，通常在較短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品的價(jià)格降至成本以下，并以此為手段予以渲染，吸引顧客前來購買。
3.營業(yè)推廣，也稱銷售促進(jìn)，它是企業(yè)用來刺激早期或強(qiáng)烈的市場反應(yīng)而采取的各種短期性促銷方式的總稱，目的在于勸誘同業(yè)(中間商)或消費(fèi)者購買某一特定旅游產(chǎn)品。
4.四象限評(píng)價(jià)法是美國波士頓公司于20世紀(jì)70年代首創(chuàng)的，亦稱波士頓矩陣法(BCG)。它是指根據(jù)市場占有率和銷售增長率對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)并實(shí)現(xiàn)優(yōu)化的辦法。
5.所謂旅游企業(yè)形象，是指社會(huì)公眾及旅游企業(yè)成員對(duì)企業(yè)總體的印象和客觀的評(píng)價(jià)。

六、論述題(每小題10分，共20分)
1.市場營銷理論與實(shí)踐的新變化主要表現(xiàn)在：(1)從4P到4C。(2)從產(chǎn)品營銷到品牌�，F(xiàn)代營銷日益超越物質(zhì)層面，將著眼點(diǎn)放在品牌營銷上。在發(fā)達(dá)國家，私有品牌已經(jīng)崛起。(3)全球營銷。全球營銷是一種思維，它把世界看成一個(gè)大市場，而把國別的重要性極小化，在全球范圍內(nèi)尋求比較優(yōu)勢和利潤增長點(diǎn)。要搞好全球營銷，一方面要加強(qiáng)競爭力管理，另一方面，必須要搞好跨文化的整合與管理。(4)延伸營銷。營銷最初的發(fā)展主要與各種物質(zhì)產(chǎn)品的銷售有關(guān)，如今服務(wù)、組織、人物、概念、地方都可以成為營銷的對(duì)象。(5)綠色營銷。綠色營銷是指在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)從保護(hù)環(huán)境、反對(duì)污染、充分利用資源的角度出發(fā)，通過研制產(chǎn)品、利用自然、變廢為寶等措施，滿足消費(fèi)者的綠色需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。與傳統(tǒng)營銷相比，綠色營銷重視全球的環(huán)境，營銷著眼點(diǎn)更長遠(yuǎn)，也更具時(shí)代性。(6)整合營銷。整合營銷由美國舒爾茨教授最先提出。其中心思想是：以消費(fèi)者為中心，在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通中，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的聲音。(7)關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是指為了建立、發(fā)展和保持長期、成功的交易關(guān)系所進(jìn)行的所有市場營銷活動(dòng)。它強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人、網(wǎng)絡(luò)合作者建立合作、信任關(guān)系，以減少每次交易的成本和時(shí)間。(8)“一對(duì)一營銷”。所謂“一對(duì)一營銷”，就是指營銷者通過與每一位顧客一對(duì)一溝通，明確把握每一位顧客的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益�！耙粚�(duì)一營銷”將使企業(yè)的競爭理念、競爭方式與內(nèi)容，以及追求的目標(biāo)發(fā)生完全的改變。這些變化，主要反映在以下幾個(gè)方面：第一，營銷者由追求市場占有率變?yōu)樽非箢櫩驼加新�。第二，營銷管理由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注意顧客差別化。第三，由強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)范圍經(jīng)濟(jì)。(9)網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用國際互聯(lián)網(wǎng)展開營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是一種技術(shù)手段的革命，它包含了更深層次的觀念革命。它是目標(biāo)營銷、虛擬營銷、無紙化營銷、顧客參與式營銷的綜合。
由上分析可見，全球市場營銷理論與實(shí)踐變化的根本原因在于營銷環(huán)境的日益多樣化和復(fù)雜化。
2.旅游產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象存在的原因主要在于：(1)創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散有一個(gè)信息傳遞的過程；(2)潛在顧客接受新產(chǎn)品也有一個(gè)過程。(3)競爭規(guī)律的作用。
劃分旅游產(chǎn)品生命周期階段主要有三種方法：(1)銷售增長率法。這是根據(jù)某一旅游產(chǎn)品在不同時(shí)期銷售增長率的大小，劃分旅游產(chǎn)品生命周期不同階段的方法。其計(jì)算公式如下：
   銷售增長率=(本期銷售額-上期銷售額)*上期銷售額
國外一些營銷學(xué)者提出了界定各階段的經(jīng)驗(yàn)數(shù)字，認(rèn)為：
銷售增長率≤10%                旅游產(chǎn)品處于投入期
年銷售增長率>10%               旅游產(chǎn)品處于成長期
年銷售增長率0.1-10%              旅游產(chǎn)品處于成熟期
年銷售增長率<0                  旅游產(chǎn)品處于衰退期階段
(2)供需比例法。某旅游產(chǎn)品供求比例，是現(xiàn)有市場上該旅游產(chǎn)品的供應(yīng)量對(duì)整個(gè)市場需要量(包括現(xiàn)有市場需要量和潛在市場需要量)之比。用供求比例法劃分旅游產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的參考數(shù)值是：
投入期≤0.15                  成長期≤0.65
成熟期≤1.2                   衰退期>1.2
(3)類比法，指比照類似旅游產(chǎn)品發(fā)展情況來分析判斷。采用此法要注意二點(diǎn)：第一，兩種旅游產(chǎn)品必須具有可比性；第二，要注意具體情況具體分析。
旅游產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象給我們?nèi)缦聠⒌希?1)多數(shù)旅游產(chǎn)品的市場生命是有限的，雖然有的長些，有的短些，但總體上有縮短趨勢。(2)旅游產(chǎn)品生命周期的每一階段對(duì)企業(yè)經(jīng)營者提出了不同的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)采取不同的營銷措施，使旅游產(chǎn)品周期朝有利的方向發(fā)展。(3)旅游產(chǎn)品生命周期不同階段的銷售額和利潤有升有降，旅游企業(yè)需把握好這些升降，適時(shí)開發(fā)旅游新產(chǎn)品和調(diào)整產(chǎn)品組合。(4)不同旅游產(chǎn)品生命周期曲線的走向與變化并不都是規(guī)范的，會(huì)呈現(xiàn)出明顯的個(gè)體特征。

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