熟悉：市場(chǎng)調(diào)查步驟，市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)和市場(chǎng)趨勢(shì)分析方法，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、判斷競(jìng)爭(zhēng)者

    的反應(yīng)模式、制定企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策的方法。了解：市場(chǎng)調(diào)查的意義和內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估方法，

    分析消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的方法。

    第一節(jié) 市 場(chǎng) 調(diào) 查

    市場(chǎng)調(diào)查是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過(guò)程。其目的在于為企業(yè)的

    決策者進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策、制訂計(jì)劃提供重要依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，是了解市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的一種有效方法和手段。

    一、市場(chǎng)調(diào)查的意義和內(nèi)容

    要管理好一個(gè)企業(yè)，就要安排好未來(lái)；要安排好企業(yè)的未來(lái)，

    必須充分掌握信息。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策者只有收集全面和可靠的信息，準(zhǔn)確地估計(jì)市場(chǎng)目前和未來(lái)發(fā)展變化的方向、趨勢(shì)和程度，才能發(fā)

    現(xiàn)合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)威脅和預(yù)見(jiàn)營(yíng)銷中可能產(chǎn)生的問(wèn)題，從而調(diào)整企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，使企業(yè)能更好地生存和發(fā)展。所以市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)、正確制訂市

    場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的前提。

    ㈠ 市場(chǎng)調(diào)查的重要性

    由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，技術(shù)革新的速度大大加快，產(chǎn)品日新月異，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。各企業(yè)為了增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)

    爭(zhēng)能力，都希望能隨著變化萬(wàn)千的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)做出相應(yīng)的正確決策，并在采取行動(dòng)之前，能獲得有關(guān)的市場(chǎng)信息和情報(bào)資料，以

    避免做出錯(cuò)誤的決策，減少?zèng)Q策的風(fēng)險(xiǎn)。尤其當(dāng)企業(yè)由以往的地區(qū)性銷售擴(kuò)大為全國(guó)性銷售，甚至發(fā)展到國(guó)際性營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策者或銷售部門的主管人員實(shí)際上已不大可能親自與市場(chǎng)廣泛接觸。而市場(chǎng)情況千變?nèi)f化，消費(fèi)者需求愈來(lái)愈多樣化和挑剔，他們

    的愛(ài)好、動(dòng)機(jī)、欲望對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響很大。因此，企業(yè)要了解哪種產(chǎn)品是顧客所需要的，如何訂出適宜的價(jià)格，怎樣合理地選擇分

    銷渠道，選擇適當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)方式，適時(shí)滿足顧客需求，了解潛在市場(chǎng)情況等，都需要做好市場(chǎng)調(diào)查工作，從多方面獲取市場(chǎng)情報(bào)資

    料，敏感地捕捉這些信息，分析企業(yè)的生產(chǎn)與市場(chǎng)需求之間的內(nèi)在聯(lián)系，周密分析和研究市場(chǎng)需求變化的規(guī)律，用以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)

    決策，有預(yù)見(jiàn)地安排市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，促進(jìn)企業(yè)更好地生存和發(fā)展。

    企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為的調(diào)查，取得市場(chǎng)營(yíng)銷方面的情報(bào)資料。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可根據(jù)這些調(diào)查資料和來(lái)自本企業(yè)其他職

    能部門的情報(bào)資料做下述工作。

    ⑴ 分析研究產(chǎn)品的生命周期，確定研制設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、整頓或淘汰老產(chǎn)品，制訂產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，確定產(chǎn)品生產(chǎn)銷售計(jì)劃；

    ⑵ 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，在不違反國(guó)家政策的前提下，研究產(chǎn)品適宜的售價(jià)，制定企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)策略，確定新產(chǎn)品定價(jià)多少，老產(chǎn)品價(jià)格如何調(diào)整，確定產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)；

    ⑶ 設(shè)計(jì)銷售促進(jìn)方案，加強(qiáng)推銷活動(dòng)、廣告宣傳和銷售服務(wù)，

    開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，搞好公共關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象，組織營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，擴(kuò)大銷售量；

    ⑷ 在考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品等因素的基礎(chǔ)上，合理選擇分銷渠道，盡量減少流通環(huán)節(jié)，縮短運(yùn)輸路線，降低運(yùn)輸成本和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，降低銷售成本；

    ⑸ 企業(yè)綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，制訂正確的市場(chǎng)營(yíng)銷綜合策略，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取更多的利潤(rùn)，取得良好的經(jīng)營(yíng)效果；

    同時(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施過(guò)程中，繼續(xù)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)查，掌握市場(chǎng)動(dòng)向、發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等，及時(shí)反饋信息、儲(chǔ)存信息，為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、保持現(xiàn)有市場(chǎng)、開(kāi)拓未來(lái)市場(chǎng)服務(wù)。

    ㈡ 市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容

    由于影響市場(chǎng)的因素很多，所以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容很多，調(diào)查的范圍也很廣泛。凡是直接或間接影響市場(chǎng)營(yíng)銷的情報(bào)資料，都

    要廣泛收集和研究，以便采取相應(yīng)的策略。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、技術(shù)發(fā)展調(diào)查、市場(chǎng)需求容量調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查、市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)查等。

    ⑴ 國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

    ①政治法律環(huán)境。

    包括政府的有關(guān)方針政策，如政府關(guān)于發(fā)展

    住宅產(chǎn)業(yè)、原材料工業(yè)、能源、交通運(yùn)輸業(yè)的政策，價(jià)格、關(guān)稅、外匯、稅收、財(cái)政、金融政策和對(duì)外貿(mào)易政策等；政府的有關(guān)法律

    法規(guī)，如環(huán)境保護(hù)法、建筑法、城市房地產(chǎn)管理法、破產(chǎn)法、反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、保險(xiǎn)法與城市拆遷條例等；政局的變化，如政府人事變動(dòng)以及戰(zhàn)爭(zhēng)、罷工、暴亂的發(fā)生等情況。