四、企業(yè)戰(zhàn)略的類型

　　戰(zhàn)略的核心問題是如何取得競爭優(yōu)勢。

　　邁克爾·波特教授提出了企業(yè)可采取的三種基本競爭戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中型戰(zhàn)略。

　　(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過努力挖掘現(xiàn)有資源的優(yōu)勢，在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略。當企業(yè)經(jīng)營廣泛、市場龐大、消費者眾多時，企業(yè)可以考慮采用這種戰(zhàn)略，從而以最低的成本為其產(chǎn)品定價。成本優(yōu)勢的來源因產(chǎn)業(yè)不同而異，采用這種戰(zhàn)略的途徑包括：

　　1.獲取規(guī)模經(jīng)濟

　　2.通過加強管理控制成本

　　3.通過創(chuàng)新實現(xiàn)成本領(lǐng)先

　　(二)差異化戰(zhàn)略

　　差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過所提供產(chǎn)品在工藝設(shè)計、產(chǎn)品性能、零配件提供、服務水平、壽命等方面的差異化特征，使企業(yè)以更高的價格出售其產(chǎn)品，并通過使用戶高度依賴產(chǎn)品的差異化特征而得到用戶的忠誠。

　　采取差異化戰(zhàn)略的一種風險是，用戶往往對某種特殊產(chǎn)品價值的認同與偏好不足以使其接受該產(chǎn)品的高價格。在這種場合中，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略會輕而易舉地擊敗差異化戰(zhàn)略;采取差異化戰(zhàn)略的另一種風險是競爭者可能會設(shè)法迅速模仿產(chǎn)品的差異化特征。因此企業(yè)必須長久地保持產(chǎn)品的獨特性，將產(chǎn)品差異化建立在一些特性和業(yè)務的組合上，而不是某個單一產(chǎn)品或服務上。通過聯(lián)結(jié)價值鏈中的供應商和消費者，使這一獨特性不被競爭公司迅速而廉價地模仿。

　　成功的差異化戰(zhàn)略應以產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和市場營銷為基礎(chǔ)，對一般組織工作的要求包括：對研究開發(fā)和市場營銷功能的強有力的協(xié)調(diào)，以及提供能夠吸引高級科研人員和創(chuàng)造性人才的宜人的工作環(huán)境。

　　(三)集中型戰(zhàn)略

　　如果說前兩種戰(zhàn)略是在廣泛的產(chǎn)業(yè)細分市場去尋求競爭優(yōu)勢，而集中型戰(zhàn)略則是集中在狹窄的細分市場中尋求成本領(lǐng)先優(yōu)勢(成本集中化)或差異化優(yōu)勢(差異集中化)。

　　管理者通過選擇產(chǎn)業(yè)中一個或一組細分市場(如產(chǎn)品品種，最終顧客類型，分銷渠道或地理位置)，制定專門的戰(zhàn)略向此細分市場提供與眾不同的服務，目標是獨占這個市場。集中化戰(zhàn)略是否可行取決于細分市場的規(guī)模，以及該細分市場能否支撐集中型戰(zhàn)略的附加成本。

　　近年來的研究表明，集中化戰(zhàn)略也許是對小企業(yè)最有效的戰(zhàn)略

　　采用集中化戰(zhàn)略的風險在于，眾多的競爭者可能會認識到集中型戰(zhàn)略的有效性，并模仿這一戰(zhàn)略，或消費者的偏好轉(zhuǎn)向市場中的大路貨商品。另外，采用集中型戰(zhàn)略的企業(yè)，可能會由于在某個狹小的市場空間中獲得成功而產(chǎn)生一種錯誤的安全感，并以此向更為廣闊的市場拓展，這樣做會帶來極為嚴重的后果。

　　采用集中型戰(zhàn)略的企業(yè)將經(jīng)營目標集中于特定消費者群體。特定地域或特定規(guī)格的產(chǎn)品，從而能夠比服務于更廣泛市場的競爭者更好地為特定的細分市場服務。

　　(2004年試題)

　　當一個企業(yè)在某一個細分市場上尋求成本領(lǐng)先優(yōu)勢或者差異化時，它所采取的戰(zhàn)略是( C )

　　A、差異化戰(zhàn)略 B、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

　　C、集中型戰(zhàn)略 D、無差異戰(zhàn)略

　　2006年試題

　　M公司是A國一家大型零售商。2002年的銷售收入為2100億美元，規(guī)模是其第二大競爭對手的3倍。2003年，70%以上的A國家庭至少有一次購買M公司經(jīng)銷的產(chǎn)品。

　　M公司由于采購規(guī)模巨大，因而可以低價進貨，每年節(jié)約采購成本數(shù)百億美元，并將節(jié)省所得的大部分以低價形式讓利于顧客。M公司通過實施新的管理方式和組織方式，在經(jīng)營過程中降低了人員成本、管理成本和銷售成本。據(jù)估計，M公司的商品銷售成本僅為其第二大競爭對手的60%，這就為M公司實施低于競爭對手的價格提供了基礎(chǔ)。

　　問：

　　1、M公司采取的是哪種競爭戰(zhàn)略?該種戰(zhàn)略主要內(nèi)容是什么?

　　2、M公司是通過什么方式成功實施這個戰(zhàn)略的?